啟動內(nèi)銷，品牌先行。自主品牌已成為加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷能否成功的一個重要分水嶺。部分資金實力比較雄厚的企業(yè)開始一擲萬金，打造起自有品牌。然而，加工貿(mào)易企業(yè)規(guī)模普遍不大，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場基本上是摸著石頭過河，獨立打造新品牌的風險不言而喻。但另一方面，企業(yè)如果沒有品牌又極難撬動內(nèi)銷市場，更不可能增加產(chǎn)品的利潤值。

　　“一個成熟品牌的形成需要投入大量的人力、物力和財力，有的企業(yè)砸下去一兩千萬元，也不見名氣。”東莞市晗之陽服飾輔料有限公司(下稱“晗之陽服飾”)董事長劉占勝在內(nèi)衣行業(yè)摸爬滾打十多年，去年他的代工廠的訂單跌了一半，他也開始有了轉(zhuǎn)型的想法。“轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷就需要有品牌，靠銀行貸款或者拿風投的錢去做品牌又有點不太現(xiàn)實。”一番苦思冥想后，劉占勝找到了一條路子：企業(yè)聯(lián)盟，即“聯(lián)合有同樣需求的業(yè)內(nèi)廠商共同打造品牌”。

　　去年6月，劉占勝聯(lián)合一家做無縫內(nèi)衣的深圳企業(yè)、一家做內(nèi)褲的中山企業(yè)、一家做美體內(nèi)衣的佛山企業(yè)以及一家東莞的電子商務公司，大家各自拿出一部分資金，共同組建廣東萊多實業(yè)有限公司。“成立這個公司的目的就是為了打造品牌，走品牌的路子。”

　　這種加工貿(mào)易領域興起的以品牌為媒的抱團模式，在制造企業(yè)習慣了孤軍奮戰(zhàn)的珠三角，算是一件新鮮事。不過，一家新公司背后由多個企業(yè)股東聯(lián)合創(chuàng)立，在長期運行中可能出現(xiàn)較多的經(jīng)營理念的摩擦，嚴重時可能動搖新公司的生存基礎。所以，股東方的互信、合作契合度顯得尤為關鍵。

　　中投顧問高級研究員薛勝文表示，抱團創(chuàng)立品牌可以成為加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型可復制的模式，但具體的操作還需要謹慎。“抱團作為一種合作形式，有利于集中力量辦大事，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，中小企業(yè)的抱團創(chuàng)建品牌對其他貿(mào)易企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并走出困境，有一定的借鑒意義。但同時也要意識到，企業(yè)在合作的過程中也會遇到出資比例、企業(yè)文化、經(jīng)營管理模式等的沖突或摩擦，大家需要采取一定的合理的策略來應對。”

　　聯(lián)合創(chuàng)立品牌之利

　　當聽到“安慕芬”這三個字，你是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)它與“安莉芳”、“愛慕”、“黛安芬”等耳熟能詳?shù)膬?nèi)衣品牌十分“形似”，繼而一下子就能分辨出這也是一個內(nèi)衣品牌呢?

　　“安慕芬”一上市就給了消費者一個內(nèi)衣品牌的潛在形象，這個名稱是劉占勝等人根據(jù)行業(yè)屬性，組合業(yè)內(nèi)數(shù)個一線品牌的名稱而來。

　　“我們以前有跟夢芭莎做貼牌，夢芭莎并沒有自己的生產(chǎn)工廠，全部的產(chǎn)品都是在外面請人做代工，然后貼牌，自己來銷售。(本質(zhì)上)只是個銷售公司。我們就想，我們幾家服裝企業(yè)也各有各的風格，是不是也組合起來做一個品牌，就這樣謀合在一起。”去年6月，晗之陽服飾董事長劉占勝聯(lián)合了深圳、中山、佛山、東莞的四家公司，五方出資共同組建了廣東萊多實業(yè)有限公司(下稱“萊多實業(yè)”)。

　　品牌能給經(jīng)銷商和消費者關于產(chǎn)品最直觀的印象和感受，在開拓內(nèi)銷市場時尤為重要。但是，外貿(mào)型的加工企業(yè)以前多為訂單模式，貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌。轉(zhuǎn)型內(nèi)銷時，他們在品牌建設方面的成績幾近為零。于是，需要打造出自有品牌，才能在內(nèi)銷市場上吸引到更多的渠道經(jīng)銷商和消費者，闖出路來。不過，品牌的建設和打造是一個極其復雜而又長期的過程。對轉(zhuǎn)型中的企業(yè)而言，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。

　　在不同的時間，在不同的場合，曾有不少人提出過制造業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來創(chuàng)立品牌的設想。不過，這種設想并未獲得營銷策劃專家和業(yè)界人士的廣泛認同。他們認為，企業(yè)聯(lián)合起來創(chuàng)立品牌的確可以節(jié)省資金和成本，并可以為了做好這個品牌而發(fā)揮出各自的優(yōu)勢，看起來相當理想且具有一定的可操作性;但是，由不同的人來經(jīng)營同一個品牌，很容易出現(xiàn)分歧，難度會較大。

　　劉占勝告訴記者，自己選擇聯(lián)合創(chuàng)立品牌最主要的目的就是為了解決打造品牌所需要的資金以及產(chǎn)品組合的問題。“品牌這個東西，每年要投入的東西很多。比如，在資金上，前期需要投入200萬，后期還得陸續(xù)追加投入，但我這個企業(yè)目前暫時只能支撐這200萬。現(xiàn)在，做外單、做貼牌并不容易，后面要增資的部分就有可能跟不上，這是很現(xiàn)實的、必須考慮的問題。而如果大家聯(lián)合起來，分攤一下，每個企業(yè)的投入就少了，就輕松了很多。”

　　聯(lián)合創(chuàng)立品牌的另一個好處是可以幫助企業(yè)解決產(chǎn)品組合的問題。“一個品牌需要多個產(chǎn)品組合起來才能支撐，這是加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌面臨的很大的一個問題，因為一個工廠不可能生產(chǎn)出這么多系列的產(chǎn)品。如果是幾家企業(yè)組合起來，各自發(fā)揮優(yōu)勢，拿出符合品牌定位的產(chǎn)品來，就更加有利于這個品牌的發(fā)展。”

　　據(jù)了解，萊多實業(yè)的四家加工貿(mào)易企業(yè)股東中，兩家是做無縫內(nèi)衣的，一家是做美體內(nèi)衣的，還有一家是做內(nèi)褲的。“如果我們只做無縫系列，做美體不是我們的強項，那就會很麻煩。比如，客戶需要美體的，而我需要從其他地方去采購這一點點的話，不但價格高，而且我可能還需要拿現(xiàn)金去供應商那里提貨。而如果我的合作工廠可以生產(chǎn)，他的供應商的貨源是長期有的，價錢便宜，而且付款通常是月結(jié)，時間晚一點，對企業(yè)的壓力就會小很多。”

　　長三角企業(yè)結(jié)盟多于珠三角

　　薛勝文表示，數(shù)家企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)立品牌的現(xiàn)象出現(xiàn)在加工貿(mào)易轉(zhuǎn)型的大軍中，具有一定的偶然性，但也有一定的必然性。“受世界經(jīng)濟危機的影響，我國對外貿(mào)易的發(fā)展受阻，出口下降，同時原材料價格上漲，進一步縮減了企業(yè)的盈利空間，是珠三角企業(yè)走抱團創(chuàng)品牌的偶然因素。而由于我國人口紅利逐漸喪失，勞動力成本上升，企業(yè)面臨的競爭更加激烈。走轉(zhuǎn)型升級之路，提高技術含量，增強核心競爭力，實現(xiàn)品牌營銷是珠三角企業(yè)的必然選擇。”

　　其實，在長三角，企業(yè)聯(lián)盟早已不是什么稀罕事。長三角企業(yè)結(jié)盟的方式有很多，比如生產(chǎn)聯(lián)盟、研發(fā)聯(lián)盟、品牌聯(lián)盟等等。長三角的集體經(jīng)濟中也存在大量企業(yè)結(jié)盟的案例，在同一片區(qū)域的小企業(yè)結(jié)成“集團”，共同使用一個品牌對外。這些結(jié)盟往往也伴隨著相互參股。

　　薛勝文稱，在聯(lián)盟發(fā)展方面，長三角企業(yè)發(fā)展早、規(guī)模大、體系較為成熟，聯(lián)盟也已成為長三角地區(qū)重要競爭力之一。相比之下，珠三角這方面的發(fā)展相對滯后，企業(yè)資源、資金資源等方面還有待提升，企業(yè)合作戰(zhàn)略等方面還需加強。但值得一提的是，珠三角企業(yè)數(shù)量多，而且形式較為靈活，具備一定的聯(lián)盟發(fā)展的潛力。在這方面，政府可以發(fā)揮一定的積極作用，為企業(yè)抱團合作提供更多支持。

　　企業(yè)聯(lián)辦品牌磨合風險高

　　外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，本來就存在諸多問題。數(shù)家轉(zhuǎn)型中的企業(yè)共同經(jīng)營同一個品牌，自然面臨的難題也更多。

　　企業(yè)在做內(nèi)銷時，需要將市場需求、產(chǎn)品組合、渠道網(wǎng)絡、品牌運作、團隊執(zhí)行等多重因素結(jié)合起來進行系統(tǒng)化的操作。企業(yè)會直接面對紛繁復雜的消費結(jié)構(gòu)中需求各異的消費群體、嫁接消費者與生產(chǎn)廠家的經(jīng)銷代理以及變幻莫測的銷售市場。一方面，企業(yè)需要對市場進行細化研究，生產(chǎn)風格多樣的產(chǎn)品組合以求適銷對路;另一方面，企業(yè)還需要做好品牌提升與渠道掌控，讓自身能穩(wěn)步前行。

　　萊多實業(yè)成立后用了幾個月的時間去做新品牌的策劃籌備工作，按照他們的規(guī)劃，“安慕芬”走的是中高端路線，客戶主要定位為白領階層。萊多實業(yè)以最優(yōu)惠的價格從四家加工貿(mào)易企業(yè)股東那里拿到需要的產(chǎn)品。“四家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品可能不是同一個檔次，有的產(chǎn)品做低端，有的產(chǎn)品做高端，我就只拿你這個工廠生產(chǎn)出來的中高端的產(chǎn)品納入我們這個品牌。也就是說，把各自貼合產(chǎn)品定位和理念的產(chǎn)品拿出來做品牌。如果將所有產(chǎn)品都納入，就會把品牌形象搞砸、搞混亂了，消費者就會弄不清楚了。”

　　“安慕芬”今年3月開始面市，目前只在網(wǎng)上銷售，首先選擇在天貓亮相，目前的發(fā)展狀況“還算可以”。“幾個月的時間，太大的增長沒有，但是相對來講會(比做代工)好很多。畢竟有自己的品牌在銷售，不像以前，賣的是人家的品牌。我的工廠以前也供門店，在沒有自己的品牌之前，你賣人家的品牌，消費者也不知道你是做什么的?，F(xiàn)在起碼我們有了自己的品牌，我們的工廠、我們的門店，現(xiàn)在賣的也全部是自己品牌的產(chǎn)品。有朝一日，我們的品牌被消費者認可了，就可以發(fā)展得再大一點。品牌在市面上經(jīng)營幾年之后，積累了一定的知名度和認可度，我們以后要再投入更多的資金，也會有底氣、有信心。”

　　劉占勝告訴記者，目前，“安慕芬”主要走電子商務渠道，這個渠道比自己做貼牌加工時的利潤已經(jīng)高出30%以上;而且，由于操作模式并不復雜，現(xiàn)在還沒有遇到太大的品牌管理難題。

　　“大家經(jīng)營同一個品牌，有不同意見出現(xiàn)是肯定的。比如如何組合產(chǎn)品、用何種方式推廣等等，大家都存在一些分歧，需要磨合。而解決方案一般是由小股東提出意見，大股東綜合做出決斷。而我作為最大的股東，一般會選擇最切合實際的方式。比如，在推廣方式上，就肯定選擇最便宜的，最有效的。做品牌需要投入很多，時間也很長，肯定要考慮不能花太多的冤枉錢。”

　　據(jù)了解，萊多實業(yè)的注冊資本為1000萬元。劉占勝與其他四家公司按一定的出資比例入股。劉占勝占股40%，擔任法人代表，擁有絕對的控股權。“現(xiàn)在還在投入階段，以后要投入更多也是按照這個比例來投資的。等到品牌發(fā)展成熟，有了盈利，也是按照投入的比例來進行分成。”

　　記者了解到，萊多實業(yè)并未限制、禁止幾個原始股東方未來注冊發(fā)展其他自有品牌的可能性。換言之，如果未來有的股東有興趣投入資源去創(chuàng)立其他品牌，這會影響到其對萊多實業(yè)的追加投入和業(yè)務發(fā)展。長遠而言，這也是一種風險。

　　劉占勝認為，“安慕芬”品牌經(jīng)營和管理的難題可能會出現(xiàn)在設立實體店之后。“目前我們還沒有做實體店，但一年之后就應該會做了，因為未來的主力市場還是會放在國內(nèi)。明年我們要開始找代理商，到時候是一個線下代理的模式，我們自己也會開一些專賣店。我們有從原材料到成品的產(chǎn)業(yè)鏈條，大部分產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)，這是我們做品牌的優(yōu)勢。但做實體店后，管理起來可能會有一些困難。”

　　另外，從外部市場環(huán)境而言，服裝行業(yè)已處紅海市場階段，“安慕芬”要在多如牛毛的服裝品牌中突圍，并非易事。

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　　抱團模式復制還需謹慎

　　新成立的萊多實業(yè)主要致力于打造新品牌，同時，劉占勝原有的晗之陽服飾的加工貿(mào)易業(yè)務也還在照常運轉(zhuǎn)。加工貿(mào)易企業(yè)和品牌企業(yè)獨立運作又互為補充和支撐，開始“雙軌”運行。

　　“加工貿(mào)易那一塊是會繼續(xù)保留的，這個沒有辦法。在加工那一塊，我們只有改變一下自己的經(jīng)營理念，暫時還丟棄不了;目前肯定是要以加工貿(mào)易為主，因為要拿這一塊的盈利來支撐品牌企業(yè)的發(fā)展。等以后品牌做起來了，會慢慢的以自己的品牌公司為主，但這個時間跨度是比較長的，可能要等到三五年以后才有成效。”劉占勝認為，自己試水的抱團模式起碼要幾年時間才能看到成效。

　　在劉占勝看來，聯(lián)合創(chuàng)立品牌的模式非常有借鑒意義，值得推廣。“別的行業(yè)也可以，在網(wǎng)上銷售的也可以，不同行業(yè)有共同需要的就可以一起合作。投入方面，做實體店的時候會大一點。如果首先開始做的是電子商務，投入并不是很大，我相信很多企業(yè)都可以承擔得了。”

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，由于外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷對于企業(yè)而言并非簡單意義上的開辟國內(nèi)市場，實際上是企業(yè)由加工車間到品牌提供商甚至產(chǎn)業(yè)鏈管理者的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)由無品牌到自創(chuàng)品牌的過程，是企業(yè)的一次再造和升級。出于多方面考慮，諸多期望轉(zhuǎn)內(nèi)銷的外銷企業(yè)并不能完全丟棄外銷市場全身心地投入內(nèi)銷事業(yè)，而是選擇了“兩條腿”走路。然而，這并不完全意味著行走穩(wěn)健和大踏步地前進，因為“一條腿”和“兩條腿”在行走方式上有太多的不同。

　　中投顧問高級研究員薛勝文表示，抱團創(chuàng)立品牌可以成為加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型可復制的模式，但具體的操作還需要謹慎。“抱團作為一種合作形式，有利于集中力量辦大事，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，中小企業(yè)的抱團創(chuàng)建品牌對其他貿(mào)易企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型并走出困境，有一定的借鑒意義。但同時也要意識到，企業(yè)在合作的過程中也會遇到出資比率、企業(yè)文化、經(jīng)營管理模式等的沖突或摩擦，大家需要采取一定的合理的策略來應對。”

　　內(nèi)銷催熱國際品牌收購潮

　　在第112屆廣交會上，意大利商人羅曼·杰羅諾克向中國企業(yè)出售或者出租意大利老品牌，結(jié)果在15天里接待了近800名中國商人，達成購買意向或者租賃品牌意向的則超過100個。據(jù)新華網(wǎng)報道，在展會上，可供出售的意大利品牌價格不一。在羅曼·杰羅諾克的品牌列表中，既有1萬歐元即可獲得的品牌，也有品牌價格超過十萬甚至百萬歐元的。

　　羅曼·杰羅諾克說，中國企業(yè)對意大利品牌的興趣廣泛，不僅包括人們較為熟悉的家具、服裝、紡織品等，還有大批中國企業(yè)在求購體育用品、小型家電、餐具等領域的意大利品牌。他分析稱，中國商人購買意大利品牌并不單單是為了開拓國際市場，更多的是了擴張其在國內(nèi)市場的份額。

　　記者采訪發(fā)現(xiàn)，由于不少加工貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型亟須品牌助力，正在或者已經(jīng)收購國際品牌變?yōu)榧河小⑼卣箖?nèi)銷的，確實不在少數(shù)。

　　TTI創(chuàng)科集團就把品牌當成轉(zhuǎn)型的利劍。該集團1985年在香港成立，1988年在東莞厚街鎮(zhèn)設了第一間加工貿(mào)易企業(yè)東莞厚街科技電業(yè)廠，隨后又相繼在厚街鎮(zhèn)設立東莞創(chuàng)機電業(yè)制品有限公司等6家企業(yè)，為國外品牌做貼牌加工。近年來，在東莞市政府的協(xié)助下，該公司順利完成了就地不停產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級，由三來一補企業(yè)轉(zhuǎn)為外商投資企業(yè)。

　　創(chuàng)機電業(yè)中國區(qū)政府事務總監(jiān)吳文兵告訴記者，創(chuàng)機電業(yè)從1999年就開始收購海外品牌，并加快品牌的融合，同時，也在加快自由品牌的研發(fā)投入。“收購品牌之后，最直接的影響就是銷售額的增加，意味著我們已經(jīng)進入了原有品牌的銷售市場。”

　　據(jù)了解，從2000年開始，創(chuàng)科集團開始積極實施自主品牌戰(zhàn)略，在全球收購多個歐美高端知名品牌，并以此為突破口，大力引進相關技術和人才開拓國際市場，創(chuàng)立多個自主品牌。目前，創(chuàng)科集團已經(jīng)擁有自主品牌超過10個。

　　前身為東莞鳳崗竹尾田玩具廠的東莞美馳圖實業(yè)有限公司(下稱“美馳圖”)，在拓展內(nèi)銷的過程中也曾出手收購品牌。其廠長吳克翰告訴記者，早在2007年國際金融風暴來臨之前，美馳圖就做出了一個在當時旨在減少競爭對手、如今看來卻成為企業(yè)發(fā)展重要轉(zhuǎn)折點的舉措：出資4.5億元收購了有50多年歷史的意大利著名玩具品牌“Bburago”。

　　今年，美馳圖又收購了一個美國品牌“muscle machine”。吳克翰稱，該品牌產(chǎn)品投入市場之后，公司對美國和南美的出口量還能再提高30%。

　　當然，這些現(xiàn)象并不是特例。數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，單在加工貿(mào)易比較集中的東莞，全市加工貿(mào)易企業(yè)就有收購國外品牌397個。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種國際品牌收購潮的出現(xiàn)得益于如今全球經(jīng)濟不景氣和歐債危機的大背景。因為不少國外品牌的價值驟降，收購起來價格也相對便宜。

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，加工貿(mào)易企業(yè)一直因為國際市場貼牌生產(chǎn)而缺乏品牌和核心技術，發(fā)展也一直飽受爭議。面對如今國際、國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)都在調(diào)整，國內(nèi)綜合要素成本仍具有比較優(yōu)勢的情況下，目前收購品牌、轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，從某種角度而言，是一種戰(zhàn)略機遇期，加工貿(mào)易企業(yè)要善于利用和把握這次機遇。

　　中投顧問高級研究員薛勝文也表示，在金融危機的影響下，歐洲經(jīng)濟受到很大影響。對加工貿(mào)易企業(yè)來說，培育一個知名品牌需要花費一定的人力、物力、財力，需要時間和成本，直接購買外購品牌在短期內(nèi)有利于企業(yè)銷售量的擴大和經(jīng)營業(yè)績的提高。通過收購品牌，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷的企業(yè)在一定程度上可以借助外國知名品牌的品牌效應來開拓國內(nèi)市場，占據(jù)更大的市場份額，提高自身競爭力。

　　不過，他同時也提醒，購買洋品牌會對我國內(nèi)銷市場造成一定的沖擊，品牌的增加將加劇市場競爭，提升市場的活躍度。但整個市場要良性循環(huán)，依然會優(yōu)勝劣汰。市場監(jiān)管部門應該加強監(jiān)管，各類措施需要進一步出臺和到位。消費者也應該在遇到出現(xiàn)更多選擇的同時，仔細鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和效果