今年以來，“出口轉內銷”成為外貿領域的熱詞，不少外貿受阻的企業(yè)，嗅到了家門口的機會，這就要揚帆返航。

　　為了穩(wěn)外貿，政策大禮包也如期而至。6月22日，國務院辦公廳印發(fā)了《支持出口產品轉內銷的實施意見》，其中提到“在鼓勵企業(yè)拓展國際市場的同時，支持適銷對路的出口產品開拓國內市場，著力幫扶外貿企業(yè)渡過難關，促進外貿基本穩(wěn)定”。

　　但是，對于習慣國外市場的外貿企業(yè)，轉內銷并不是想轉就能轉的，國內市場對于這些企業(yè)來說是一個完全陌生的世界，在市場需求、銷售渠道、客戶喜好、品牌知名度等方面困難重重。

　　01.海外市場持續(xù)低迷，服裝出口嚴冬依舊

　　過去兩個季度國內曾一度出現出口量飆升的情況，引起了廣泛關注，當時出口大幅回暖的主力軍是電子、家電類產品，服裝外貿不在其中。服裝銷售高度依賴線下社交的恢復，以及消費者的沖動購買，而當下歐美防疫還在沖擊實體經濟，消費者依然理性。

　　美國市場是中國外貿企業(yè)最重要的市場之一。據商業(yè)地產服務投資機構世邦魏理仕的一份調查，美國零售增長近來已經超過疫情前，消費引領了美國經濟的復蘇，但服裝零售比較慘淡，除了運動類服飾，快時尚、職業(yè)裝、定制服裝、禮服等品類仍處于下滑趨勢中。

　　企業(yè)往年會押寶年末感恩節(jié)、圣誕節(jié)這樣的傳統(tǒng)“消費季”，中國服裝協(xié)會常務副會長楊金純告訴《財經》記者，今年工廠最多拿到與上年持平的“圣誕”訂單量，更普遍的情況是延續(xù)全年的同比跌勢。

　　大楊是中國最大西服生產企業(yè)、全球最大西服定制企業(yè)之一，近年營收增幅保持在40%的水平，訂單中80%由海外市場貢獻，由于今年受疫情影響下，今年的營收會掉回2017年的水平。

　　“海外零售恢復得太緩慢了，店鋪租金、店員工資拿不出，現金流就撐不住?！贝筮B大楊集團總經理胡冬梅說，服裝業(yè)往往需要做大量營銷廣告去獲得流量，沒有現金，這些營銷就無從談起，更帶不來現金收入。

　　這一年，大洋還遭遇了客戶破產的狀況。5月至今，大洋的4個海外客戶相繼破產。

　　美國市場占大洋集團外貿業(yè)務的一半以上，美國上市服裝企業(yè)J.Crew今年5月宣布破產重組，成為大洋的客戶中最早因疫情沖擊宣布破產重組的公司。破產前，J.Crew欠大洋120萬美元，自5月至10月，大洋能夠拿到50%的償付，剩余50%將在J.Crew重組后，通過未來18個月的新訂單，以加價的方式彌補。

　　一家法國客戶破產后，信保公司向大洋賠付了150萬美元，其余30萬美元的賬款只能在未來可能的重組中落實。在過去幾個月中，大洋客戶、美國女裝品牌BCBG的代理商Centric Brands也宣布了破產。9月，大洋又收到一家英國客戶的破產通知。

　　對于遇到困境的客戶，胡冬梅盡量提供幫助，她會積極為客戶的并購重組事宜牽線搭橋?！皩S來說，拿到賬款是一方面，我們更希望外貿客戶能渡過危機，合作業(yè)務延續(xù)下去?！?/p>

　　山東服裝外貿企業(yè)綺麗集團總裁趙明耀告訴《財經》記者，今年該公司營業(yè)額一度下降50%，近來外貿訂單在緩慢恢復，他預估到年底，公司營業(yè)額整體降幅為30%。

　　廣東襯衫生產商溢達集團中國區(qū)內銷總監(jiān)黃宏預計訂單的下降趨勢還會繼續(xù)，“海外疫情控制前景不清晰，經濟恢復也需要時間?！币邕_是一家銷售額過百億元的大型服裝企業(yè)，2019年外貿額占比85%，其中歐美市場70%，日韓市場15%。今年溢達的外貿訂單會比往年減少30%-40%。

　　02.中美貿易摩擦加速“出口轉內銷”

　　疫情對外貿的影響也許只是暫時的，但更讓外貿老板們擔心的是，近年來的中美貿易摩擦可能會對服裝出口構成長期的影響。

　　美國對進口自中國的服裝紡織類產品加征關稅后，中國輸美服裝的價格優(yōu)勢就降低了。2020年2月起，美國執(zhí)行了調整后的加征關稅幅度：進口自中國的服裝類產品被加征7.5%的關稅，此前一度加征15%的關稅。

　　今年7月，溢達在新疆昌吉的紡紗廠被美國商務部列入“實體清單”。根據美國設立的出口管制條例，被列入“實體清單”的外國公司，在美國產品出口、轉讓貿易中會有諸多限制。

　　這類事件直接促使溢達將業(yè)務重心轉移到中國市場，目標是降低歐美市場訂單比例，做大國內市場份額。溢達擬定了明確的目標：國內市場份額要從15%做到45%，同時也要擴大東南亞等新興市場的銷售額。

　　受貿易環(huán)境影響，長遠來看，外貿企業(yè)有做大內銷的動力，短期內，企業(yè)則希望通過內銷彌補一些今年外貿的降幅。

　　新目標下，溢達在加大國內市場投入，尤其加大了對自主品牌的支持力度，例如向國內產品開發(fā)團隊和銷售團隊投放更多資源，并重新調整生產系統(tǒng)以適應內銷生產需求。

　　今年的形勢，促使溢達做出了自有品牌大幅開店的計劃，積極招代理、參加展會，“有一些品牌收縮了投資，我們是反過來的，反而因為疫情，加速了我們擴大國內市場的決心?！彼f。

　　溢達的外貿客戶包括無印良品、Lacoste、Tommy Hilfiger等國際品牌，現在也給安踏、Fila、七匹狼、森馬等國內品牌代工。國外品牌通常主導性很強，給國內品牌代工，則需要工廠提供更多設計和賣點想法，和品牌客戶共同創(chuàng)造生意，工廠可發(fā)揮空間更大。

　　溢達現在也嘗試跟幾家線上品牌合作，與大貨模式相比，線上單計劃性弱、單量小、需求急、產品更新快，外貿企業(yè)在這一階段，更多是去了解線上品牌怎么做，去更接近市場。

　　03.轉型須跨多道坎

　　記者調查發(fā)現，當前成功轉向內銷的外貿企業(yè)主要呈現兩大特點。從企業(yè)類型來看，已起步的多為龍頭企業(yè)，這類企業(yè)往往較早開始國際國內市場“兩條腿走路”，可通過較成熟的內銷渠道彌補當前出口下滑的損失。從行業(yè)來看，紡織服裝、輕工、農產品企業(yè)轉內銷可行性較高，這三類企業(yè)靠近終端市場，進入國內銷售渠道成本較低。

　　與此同時，還有一些企業(yè)存在“想轉不敢轉”“想轉轉不了”的情況，背后原因則來自多方面。

　　市場不夠熟。多位企業(yè)人士告訴記者，由于國內市場環(huán)境與國外有所不同，很多國際上暢銷的商品轉內銷后水土不服，缺乏銷售市場，獲取訂單較難。如湖北省襄陽恒德汽車配件有限公司主要出口改裝車輪轂，但由于國內改裝車市場規(guī)模較小，企業(yè)短期內難以調整市場策略。

　　品牌不夠響。轉內銷短期可以借助電商平臺打開國內市場，長期還需要走品牌化發(fā)展道路，才能站穩(wěn)腳跟。一些出口企業(yè)經過多年打拼，已在海外樹立品牌形象，但國內用戶對其產品并不熟悉，國內市場知名度不高，培育客戶需要時間。

　　經驗尚欠缺。一些企業(yè)表示，內外貿商業(yè)運行模式存在差異，外貿產品多是大批量、少批次，業(yè)務模式簡單，流程相對較短。國內市場一般為小批量、多批次，研發(fā)設計、廣告營銷、渠道拓展等環(huán)節(jié)較多，外貿企業(yè)出口轉內銷往往經驗不足。湖北省一家機械制造公司負責人告訴記者，該公司為中小微外貿企業(yè)，與大型企業(yè)相比，開拓內銷市場的能力不夠，面臨的風險更大，因此信心不足，轉內銷業(yè)務一直止步不前。

　　專家表示，國際市場形勢千變萬化，出口和內銷面臨環(huán)境大不相同，外貿企業(yè)應依據實際情況作出理性選擇。對于想要國際國內市場“兩條腿走路”的企業(yè)來說，在依靠政府幫扶之外，自身還要練好“內功”，加強國內市場研究，積極主動適應新的環(huán)境，創(chuàng)口碑、樹品牌，真正實現內生性“造血”。

　　04.學會“兩條腿走路”

　　對轉做內銷的外貿服裝企業(yè)，更好的策略是外貿和內銷兼顧。短期來看，訂單和銷售大幅回暖還需要時間。

　　內銷市場還需要時間恢復，人們普遍消費能力下降，很多服裝廠去年生產的衣服還沒有賣出去，直到近期都還在消化庫存，各個區(qū)域庫存情況不均衡，品牌忙于低價甩貨，整個生產鏈條非?；靵y。這種影響是很微妙的，導致了整個服裝市場新的訂單不多，進一步影響了大家的生產預期。

　　很多服裝外貿企業(yè)老板的心態(tài)已經由早期的焦慮轉為平靜。他們表示，市場不會一直一帆風順，要適應環(huán)境，研究國內市場的規(guī)則，學習成功企業(yè)的做法。

　　多位企業(yè)主依然看好外貿領域的長期機會，但前提是疫情問題解決，社交恢復如常。對于貿易前景當中的不確定性，國際貿易依然會是主流。全球分工的大趨勢不會因為某個國家或地區(qū)領導人的雜音就徹底瓦解，地緣政治關系在特定歷史時期出現波動是正常現象。

　　不少外貿人士認為，2020年的遭遇客觀上或許是中國服裝產業(yè)的轉型契機，激勵更多代工企業(yè)開發(fā)品牌、設計、智能生產能力。

　　雖然長期來看，中國服裝外貿企業(yè)有機會向著更有技術含量的方向轉型，不過短期內，對大多數服裝外貿企業(yè)來說，今年的目標僅僅是保住基本盤，保住就業(yè)。