在李寧風(fēng)波的漣漪蕩漾開(kāi)來(lái)之際，所有人都將目光聚焦在李寧這個(gè)暴風(fēng)眼的中心，卻忽略了站在李寧身旁的一系列品牌阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、特步、361°等眾多品牌也都受到了不同程度的沖擊。

　　我們赫然發(fā)現(xiàn)，這不僅是一個(gè)品牌的危機(jī)，更是一個(gè)市場(chǎng)的危機(jī)。

　　李寧背后 一眾體育品牌的掙扎

　　近來(lái)，李寧的新聞?chuàng)屨急姸嗝襟w網(wǎng)站的版面：訂單下降、樂(lè)途商標(biāo)特許期限縮短、天價(jià)贊助CBA、“90后李寧”品牌重塑失敗、西班牙授權(quán)商破產(chǎn)、高層人事調(diào)動(dòng)，李寧重出江湖。這一系列的事件引起了媒體的持續(xù)關(guān)注，也暴露了目前李寧水深火熱的處境。

　　此外，李寧公司在數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)也不盡如人意。與同行業(yè)相比，李寧公司的流轉(zhuǎn)周期為73天，是安踏公司流轉(zhuǎn)周期的一倍，庫(kù)存一度達(dá)到了60萬(wàn)件貨品積壓。一時(shí)之間，所有的矛頭都對(duì)準(zhǔn)了李寧。但當(dāng)鋪天蓋地的輿論熱潮過(guò)去后，我們冷靜下來(lái)，縱觀(guān)整個(gè)體育用品市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，李寧并不是唯一的受害人。上市鞋企市值下滑、高庫(kù)存難題一夜之間猶如魔咒一樣席卷了大眾熟知的眾多品牌。

　　2012年7月上市鞋企市值排名表，可以很清晰的看到，15家上市鞋企業(yè)中除了少數(shù)4家鞋企市值上升之外，其余的部分無(wú)一例外的呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

　　中檔市場(chǎng)遇冷 高低檔持續(xù)火熱

　　放眼中國(guó)品牌市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了中國(guó)品牌的中檔市場(chǎng)當(dāng)中大部分的份額，李寧品牌此前定位于中檔市場(chǎng)，而后為了追趕阿迪達(dá)斯、耐克等品牌向中高檔市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。與此相似定位的還有安踏、特步、361度。我們發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)定位的品牌都或多或少的受到了影響。

　　如果說(shuō)這是中國(guó)品牌的一次集體百慕大三角迷航之旅，似乎對(duì)于一些高、低端品牌不太公平，在運(yùn)動(dòng)品牌普遍遇冷的同時(shí)，也有不少黑馬殺進(jìn)了人們的視線(xiàn)，交出了讓人欣喜的答卷。

　　與李寧形成鮮明對(duì)比的是以愛(ài)馬仕為代表的高檔市場(chǎng)和以韓都衣舍等網(wǎng)商為代表的低檔市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來(lái)的熱火朝天的景象。

　　據(jù)《世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已達(dá)107億美元，估計(jì)2012年有可能超過(guò)日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。其中，LVMH 2012年第一季度銷(xiāo)售額達(dá)66億歐元，增長(zhǎng)25%。愛(ài)馬仕2012第二季度銷(xiāo)售額達(dá)到8.145億歐元，增長(zhǎng)了13.4%。

　　就高檔奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)總體需求上漲，并還在以一定的速度遞增的勢(shì)頭來(lái)看，高檔市場(chǎng)在中國(guó)的前景和“錢(qián)景”都備受看好。另一方面，以網(wǎng)商為代表的低檔市場(chǎng)也同樣表現(xiàn)搶眼。

　　　電商整體市場(chǎng)發(fā)展蓬勃，不少網(wǎng)商品牌的發(fā)展更是讓人欣喜，不過(guò)短短幾年的時(shí)間，已經(jīng)有不少大家耳熟能詳?shù)?a href="www.pmae.cn/news/index_h.asp">網(wǎng)商品牌出現(xiàn)，并且以高速增長(zhǎng)的速度持續(xù)發(fā)展。

　　結(jié)構(gòu)性飽和還是M型消費(fèi)必然

　　越來(lái)越多人從李寧的身上收回注意力，從市場(chǎng)的角度來(lái)解讀目前運(yùn)動(dòng)品牌所遭遇到的一系列難題。

       據(jù)體育用品行業(yè)報(bào)告中表示：“李寧、安踏、361°、匹克等體育用品企業(yè)公布的2011年報(bào)共同反映出銷(xiāo)售增速下滑、盈利能力下降、庫(kù)存問(wèn)題加劇的行業(yè)現(xiàn)象。但是我們認(rèn)為目前運(yùn)動(dòng)品牌的整體市場(chǎng)容量并沒(méi)有發(fā)生根本的變化,庫(kù)存積壓現(xiàn)象的并非是真正的市場(chǎng)飽和,而是一種“結(jié)構(gòu)性”的飽和現(xiàn)象。2012年是國(guó)內(nèi)體育品牌增速全面放緩的一年,但對(duì)于某些品牌而言將是一個(gè)調(diào)整與變革的機(jī)遇年?！?/p>

　　面對(duì)媒體，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人也發(fā)出了類(lèi)似的聲音：“體育用品市場(chǎng)沒(méi)有太大的問(wèn)題，目前出現(xiàn)的情況只是短期內(nèi)的供過(guò)于求。”安踏CEO丁世忠同樣認(rèn)為，度過(guò)了目前的庫(kù)存難題之后，體育用品行業(yè)還將有所發(fā)展。

　　與此同時(shí)眾多媒體也紛紛以不同角度報(bào)道了中國(guó)體育用品面臨的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，就在我們仿佛找到了問(wèn)題的答案時(shí)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平卻在第十二屆中國(guó)(深圳)國(guó)際品牌服裝服飾交易會(huì)上就中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)提出了截然不同的看法。

　　郎咸平分析到，股價(jià)猛跌導(dǎo)致財(cái)富減少，通貨膨脹嚴(yán)重又導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力減少，中國(guó)約有86%的人因此決定減少消費(fèi)，其余的14%的人集中在高檔品消費(fèi)，原本的主流購(gòu)買(mǎi)力萎縮，因此下沉到低端市場(chǎng)，這就形成了中檔市場(chǎng)的空心化。這也就是所謂的M型消費(fèi)模式，即兩頭大，中間小，14%的富人買(mǎi)高檔產(chǎn)品，86%的老百姓買(mǎi)低檔產(chǎn)品，中檔產(chǎn)品在萎縮。

　　兩方理論爭(zhēng)鋒相對(duì)，中檔市場(chǎng)面臨的巨大危機(jī)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣無(wú)疑是一個(gè)誘因，但是這并沒(méi)有造成市場(chǎng)普遍的低迷，高低端市場(chǎng)的行情高漲就是證據(jù)，中檔市場(chǎng)本身的問(wèn)題終究要回到本身找原因，中檔市場(chǎng)本來(lái)應(yīng)匹配中國(guó)最大份額的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，但如今事實(shí)卻絕非如此。

　　后記：就李寧 說(shuō)李寧　

    　運(yùn)動(dòng)品牌遭遇此次集體危機(jī)原因復(fù)雜，業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)“鞋服制造行業(yè)科技含量的低下，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間的壓縮，本土品牌長(zhǎng)期的基因模式所凸顯出的一些弊端。以及是政府對(duì)于中小型企業(yè)，特別是這種純生產(chǎn)企業(yè)扶持力度的慢慢減縮，這就使鞋服制造產(chǎn)業(yè)基地的生存壓力越來(lái)越大。

　　市場(chǎng)遇冷，企業(yè)也許回到市場(chǎng)分析上來(lái)，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，堅(jiān)定投身市場(chǎng)細(xì)分才能找到真正的出路。一味等待市場(chǎng)回暖無(wú)疑是一個(gè)被動(dòng)的選擇，在逆境中只有主動(dòng)出擊才能贏得機(jī)會(huì)。

　　雖然眾說(shuō)紛紜還沒(méi)有定論，但故事的主角李寧將會(huì)用實(shí)際行動(dòng)告訴我們，究竟在中檔市場(chǎng)，他們將如何選擇，如何堅(jiān)守。

　　故事的最后，我們回到李寧本身，從體操王子到馳騁在國(guó)際賽場(chǎng)上的民族品牌，我們?cè)谒纳砩峡吹降牟粌H僅是一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，也是一種勇于追求、不懈努力的精神。從本土品牌崛起的輝煌，到如今面臨被媒體稱(chēng)為第三次創(chuàng)業(yè)的危機(jī)，李寧沒(méi)有退縮過(guò)，就像他的口號(hào)一樣“讓改變發(fā)生”，我們也期待李寧能夠浴火重生，上演王子歸來(lái)。

　　M型消費(fèi)：

　　日本管理大師大前研一所提出的M型社會(huì)的概念，主要是描述日本社會(huì)從原本以中產(chǎn)階級(jí)為主流，轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉Ｅc貧窮2個(gè)極端的概念，他認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力而淪落到中下階層，整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊突然有了很大的缺口，跟M字型一樣，左邊的窮人變多，右邊的有錢(qián)人也變多，但中間這塊就忽然陷下去，然后不見(jiàn)了。