自孔令輝代言安踏，以一句“我選擇，我喜歡”，開創(chuàng)了泉州企業(yè)品牌代言之先河。十幾年來，泉州品牌從未停止過與體育明星、娛樂明星之間的合作。然而，明星效應在提升企業(yè)品牌價值、促進產品銷售的同時，各種風險也如影相隨，明星緋聞、球員退賽等都有可能影響到品牌形象。

　　體育代言存風險

　　對于體育明星來說，由于生理因素，如運動項目造成的傷病等，以及運動生命周期的不可預知性，都會給企業(yè)帶來一定的投資風險。2006年聯(lián)想集團在世界杯前斥巨資請來羅納爾迪尼奧進行代言，而小羅在比賽全程狀態(tài)低迷，顆粒無收;而阿迪達斯全力贊助跳水運動員胡佳，但胡卻沒能擠入“跳水夢之隊”，無緣北京奧運會;2008年，劉翔因傷突然退賽，爆出奧運大冷門，也震驚了押寶劉翔的贊助商，退賽后劉翔身價暴跌1億，贊助商損失至少30億。

　　即便是近日大紅大紫的美籍華裔林書豪，雖然有部分國內企業(yè)傳言欲與其商談代言事宜，但面對可能高達400萬美元的代言費，企業(yè)仍然表現(xiàn)出理性的一面，“從他目前曝光率來說，肯定對品牌的曝光度會提升，但是真正品牌的提升是需要一個過程的。”匹克公共關系部副總監(jiān)劉翔稱。

　　“林書豪是流星還是恒星，還需要觀察。此外，代言人的身價，要與其整個職業(yè)生涯取得的成就成正比，現(xiàn)在的林書豪太火，并非是一筆劃算的買賣。”劉翔稱。實際上，在匹克的股價隨著簽約林書豪的傳言大漲時，就有體育股分析師稱傳言不合常理，林書豪剛剛走紅，上市公司理應不會如此倉促作出簽約決定，因為400萬美元的代言費，相當于匹克目前市值的0.6%，其中的風險并不小。

　　在一些財經(jīng)人士的眼中，林書豪目前的“溢價”也高了一些。“從投資的角度看，林書豪是只‘概念股’。”財經(jīng)評論家水皮稱，“林書豪的走紅是由NBA聯(lián)盟‘包裝’而成的‘概念’，但是大家不能把這只概念股神化，人們需要通過更長的時間來驗證他的價值。”

　　建立風險預案

　　“由于體育競技項目本身存在一定的意外性，即使是有實力的運動員也不能保證每次都能贏。因此，企業(yè)在選擇了合適的代言人之后，在接下來的品牌推廣中也要建立相應的風險預案機制。”泉州市名牌研究會會長林棟梁稱。

　　據(jù)了解，擅長“押寶式”營銷的耐克，在代言明星出現(xiàn)“意外”的情況下，也很擅長進行危機公關。2008年劉翔以臨時退賽的方式，結束了北京奧運會，出乎所有人的意料，也打亂了贊助商的部署。然而，第二天，耐克卻在北京、上海、成都等地媒體的顯著位置繼續(xù)投放了和劉翔相關的廣告，不過廣告詞改成了“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心。”{page_break}

　　“對于企業(yè)來說，贊助體育明星或者娛樂明星，都應該做好兩手準備，萬一失敗了，下一步營銷該怎么做”，林棟梁稱。據(jù)了解，耐克等商家在甄選代言人時，都有一個非常全面的指標，包括身體素質、意志、性格、情感等諸多因素，有專門的團隊跟蹤代言運動員的競技狀況，以隨時應變。劉翔退賽后，耐克能夠在第一時間內就推出“愛把它再贏回來”的廣告，完全因為事先就有充分準備。

　　“圍繞明星展開的體育營銷，從前期的‘探星’，與明星共同成長，到明星鼎盛時期的共贏，再到如何化解危機、規(guī)避風險是個系統(tǒng)工程。企業(yè)只有做足工夫，才能在體育營銷上有所收獲。”業(yè)內營銷人士稱。

　　學會及時“止損”

　　“企業(yè)可以建立明星代言的后備方案，像炒股一樣學會止損。一旦啟用的明星代言人出了問題，為了品牌價值的長久積累，要舍得及時割肉、清倉，及時更換形象代言人，以規(guī)避更大的風險。”著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾表示。

　　據(jù)了解，在國外為了防范類似風險，一般企業(yè)在與明星簽約時都有附加條款，例如：約定在明星發(fā)生丑聞或訴訟案件時，合同自動終止，或約定企業(yè)此時有權停付代言費用甚至要求賠償。

　　百事可樂的成功，一定程度上要歸功于它的明星代言策略。從杰克遜、麥當娜、小貝到王菲、F4、姚明，誰受年輕人寵愛，誰就是百事可樂的選擇。上世紀80年代中期，百事可樂曾花550萬美元的天文數(shù)字，邀請杰克遜拍廣告片。幾年后，由于杰克遜深陷丑聞，百事可樂毅然中止了與他的合同;麥當娜曾有一首歌招致宗教界的強烈反對，盡管百事可樂與麥當娜相關的廣告片剛出爐一個月，但百事依然立即在全球“斷腕”。

　　耐克在劉翔退賽后，并沒有終止和劉翔的合同，一方面是出于對劉翔未來運動生涯的信心，另一方面也是出于品牌形象的考慮。因為在當時的情況下，國內消費者對劉翔因傷退賽更多的是關心，耐克通過另一種方式來體現(xiàn)對劉翔的支持，同樣是挽回品牌形象的最佳方式。