零售商已經(jīng)獲得了資本的青睞，但其真正的盈利模式仍在摸索之中。

　　2011年6月19日，奢侈品零售網(wǎng)站走秀網(wǎng)舉辦“百萬(wàn)比價(jià)獎(jiǎng)金 承諾奢侈品全國(guó)底價(jià)”活動(dòng)，宣布將堅(jiān)持“全國(guó)最低價(jià)銷(xiāo)售”戰(zhàn)略，5年內(nèi)不盈利，并邀請(qǐng)公眾監(jiān)督其奢侈品價(jià)格。此舉掀起了國(guó)內(nèi)奢侈品電商新的競(jìng)爭(zhēng)高潮，在尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、第五大道等奢侈品零售網(wǎng)站廝殺血拼的同時(shí)，京東商城、凡客等“大鱷”也紛紛試水奢侈品，讓國(guó)際品牌賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)能否讓這些網(wǎng)絡(luò)渠道商們分享果實(shí)，而其中誰(shuí)又能笑到最后？

　　扎堆線(xiàn)上戰(zhàn)場(chǎng)

　　貝恩咨詢(xún)公司發(fā)布的《2010中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，奢侈品牌2010年從中國(guó)人口袋里掏走了684億元，而且，已經(jīng)有43%的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始嘗試通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)途徑購(gòu)買(mǎi)奢侈品。2010年11月，阿瑪尼集團(tuán)（armani）旗下品牌emporio armani在中國(guó)的在線(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)站正式上線(xiàn)，這是繼美國(guó)、歐洲和日本市場(chǎng)之后，品牌電子商務(wù)的第四站，同時(shí)也成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的奢侈品牌。

　　伴隨阿瑪尼在線(xiàn)商城同步登陸中國(guó)的，是全球最大的奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售集團(tuán)yoox，除了協(xié)助眾多品牌運(yùn)營(yíng)其中文官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店外，yoox還將于2011年下半年推出多品牌在線(xiàn)精品店 thecorner.com。而在此之前，意大利奢侈品銷(xiāo)售網(wǎng)站拉斐爾在線(xiàn)（raffaello network）更是聯(lián)手支付寶，率先將其電子商務(wù)的陣地延伸至中國(guó)，銷(xiāo)售的品牌包括了gucci、prada、fendi、dolce & gabbana和tod"s等，消費(fèi)者可以從40位設(shè)計(jì)師和15000種款式中挑選適合自己品位的產(chǎn)品，享受平均低于零售店40%的價(jià)格。

　　海外勢(shì)力搶灘的同時(shí)，本土的奢侈品零售渠道早已是群雄靡戰(zhàn)。2011年以來(lái)，僅聚尚網(wǎng)、米蘭網(wǎng)和走秀網(wǎng)三家獲得的融資總額就達(dá)4000萬(wàn)美元，其中，走秀網(wǎng)從凱鵬華盈處融得2000萬(wàn)美元，米蘭網(wǎng)從紅杉中國(guó)處獲得1000萬(wàn)美元，idg資本和清科創(chuàng)投合共對(duì)聚尚網(wǎng)投資1000萬(wàn)美元。而具有國(guó)際供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的佳品網(wǎng)更是從金沙江創(chuàng)投等處獲得了第三輪投資。有統(tǒng)計(jì)指出，包括佳品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等在內(nèi)的奢侈品折扣網(wǎng)站獲得的私募基金的投資總額已超過(guò)5億元（附圖）。

　　不過(guò)，表象的熱鬧之余，曾擔(dān)任走秀網(wǎng)副總裁的馬曉輝指出，目前奢侈品網(wǎng)站重市場(chǎng)拓展，拼的是規(guī)模、效益和口碑，費(fèi)用支出大，未來(lái)一兩年內(nèi)都不會(huì)盈利。也正因?yàn)榇?，眾多奢侈品零售網(wǎng)站正各顯其能，摸索著在中國(guó)可行的道路。

　　sns帶動(dòng)電子商務(wù)？

　　效仿海外前輩奢侈品折扣網(wǎng)站gilt與facebook合作，不少本土奢侈品在線(xiàn)零售商打起了sns的主意，通過(guò)與社交網(wǎng)站聯(lián)手，奢侈品零售網(wǎng)站既可以增加客源，又能提高購(gòu)物的娛樂(lè)性，繼而強(qiáng)化客戶(hù)黏性。

　　2010年6-8月，佳品網(wǎng)通過(guò)用戶(hù)邀請(qǐng)的模式，與人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等主流sns社區(qū)深度合作，從這些社區(qū)邀請(qǐng)朋友進(jìn)入佳品網(wǎng)。佳品網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官董策當(dāng)時(shí)表示，奢侈品限時(shí)搶購(gòu)的平均毛利率可達(dá)35%以上，每單銷(xiāo)售給社區(qū)的分成控制在銷(xiāo)售額的10%以下，而經(jīng)由開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)登錄佳品網(wǎng)的會(huì)員月轉(zhuǎn)化率為2-3%，高于一般電子商務(wù)網(wǎng)站2-5‰的月平均轉(zhuǎn)化率水平。

　　不同于跟社區(qū)網(wǎng)合作，優(yōu)眾網(wǎng)一出生就自帶sns功能，其主打的是“寓教于購(gòu)”的奢侈品網(wǎng)購(gòu)模式，將電子商務(wù)和社交網(wǎng)站（sns）融合到一起，結(jié)合了商品購(gòu)買(mǎi)、日志、生活分享、知識(shí)介紹等多個(gè)內(nèi)容，涵蓋奢侈品、時(shí)尚、場(chǎng)所、事件等內(nèi)容，并通過(guò)flash視覺(jué)效果給人眼前一亮的感覺(jué)。這種模式被業(yè)界稱(chēng)之為“開(kāi)心網(wǎng)的殼，淘寶商城的核”，即“社交化電子商務(wù)”，頗有幾分升級(jí)版net-a-porter的味道—這個(gè)奢侈品零售網(wǎng)站的“鼻祖級(jí)”角色最初被其創(chuàng)始人定位為 “一本點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以買(mǎi)下中意服飾的時(shí)尚雜志” （詳見(jiàn)本刊2009年3月號(hào)《時(shí)尚網(wǎng)站，模式為王》）。根據(jù)用戶(hù)的不同行為，優(yōu)眾網(wǎng)會(huì)為其增加“基因值”，隨著這個(gè)分?jǐn)?shù)的變化，用戶(hù)也會(huì)享受相應(yīng)的優(yōu)惠，如特別折扣或特定商品兌換等，此外還可以用“基因值”參與商品競(jìng)拍。

　　雖然電子商務(wù)與社交網(wǎng)站結(jié)合優(yōu)勢(shì)明顯，但是，我國(guó)目前網(wǎng)購(gòu)人群的收入整體不高，社區(qū)化電子商務(wù)是否可以覆蓋到有效人群，如何選擇合適的社交網(wǎng)站，又該展開(kāi)怎樣的合作，以及如何提高轉(zhuǎn)化率都是奢侈品零售網(wǎng)站需要解決的問(wèn)題，sns帶動(dòng)電子商務(wù)的模式是否為本土的奢侈品消費(fèi)者全面接受仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

　　舶來(lái)的打造封閉式社區(qū)的會(huì)員邀請(qǐng)制已經(jīng)遭遇了水土不服，一些最初采用過(guò)此方式的網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)投他所。國(guó)內(nèi)第一家嚴(yán)格實(shí)行會(huì)員邀請(qǐng)制的奢侈品私賣(mài)網(wǎng)站尚品網(wǎng)的首頁(yè)，由開(kāi)放式取代了會(huì)員登錄，不僅羅列了“本周最受歡迎品牌”和正在出售的商品，甚至還滾動(dòng)播出最新購(gòu)買(mǎi)的部分客戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼，為了提高注冊(cè)踴躍度，還標(biāo)明“注冊(cè)即領(lǐng)50元代金券”，與之前“嚴(yán)格的會(huì)員邀請(qǐng)制”大相徑庭。尚品網(wǎng)之外，之前采用過(guò)此模式的佳品網(wǎng)也早已棄之而去。業(yè)內(nèi)人士表示，流量對(duì)于網(wǎng)站相當(dāng)重要，嚴(yán)格的會(huì)員邀請(qǐng)制會(huì)打擊人氣，這對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)并不明智。

　　供應(yīng)鏈定存亡

　　與早先海外奢侈品折扣網(wǎng)站遭遇的貨源瓶頸相比，供應(yīng)鏈對(duì)本土奢侈品在線(xiàn)零售的生死存亡更是起到?jīng)Q定性的作用。目前，奢侈品在線(xiàn)零售商一般通過(guò)海外團(tuán)隊(duì)直接采購(gòu)或從經(jīng)銷(xiāo)商一次性買(mǎi)斷及代銷(xiāo)形式獲得產(chǎn)品，平均每家網(wǎng)站60%左右為過(guò)季商品。受制于渠道，它們的議價(jià)能力也受到限制，成本難以降低。為此，走秀網(wǎng)總裁紀(jì)文泓表示，奢侈品在線(xiàn)零售商最重要的是供應(yīng)鏈的可擴(kuò)張性。

　　為了保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，走秀網(wǎng)建立了品牌商授權(quán)、品牌一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和大型百貨公司三分天下的海外商品渠道來(lái)源。第五大道主要依靠其創(chuàng)始人孫亞菲在國(guó)外積累的人脈關(guān)系拓展渠道，旗下近200個(gè)品牌全部是歐美品牌銷(xiāo)售商和供貨商直接提供，用大宗購(gòu)買(mǎi)的形式以較大折扣拿下國(guó)外的非當(dāng)季商品。唯品會(huì)的貨源一靠買(mǎi)手，二靠經(jīng)銷(xiāo)商，雖然當(dāng)季新品亦有銷(xiāo)售，但往季貨品較多。聚尚網(wǎng)主要憑借創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)之前為國(guó)外知名品牌貼牌代工的經(jīng)歷，拿到一手的國(guó)外品牌代理權(quán)。

　　佳品網(wǎng)則是背靠大樹(shù)好乘涼。由于歐洲最大的特賣(mài)網(wǎng)buyyip.com的創(chuàng)始人也是佳品網(wǎng)的投資人，佳品網(wǎng)可以通過(guò)buyyip.com強(qiáng)大的品牌資源從歐洲品牌商直接拿貨，目前佳品網(wǎng)有50%的品牌是直接和廠(chǎng)家合作的，包括ck、gucci、prada等，另外50%則是和品牌代理商合作。依托buyyip.com的資源，佳品網(wǎng)得以采用海外奢侈品折扣網(wǎng)站慣用的預(yù)留貨物的搶購(gòu)模式，待限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)結(jié)束后再提交訂單和貨款給供貨方，節(jié)省了渠道成本。

　　奢侈搭配“個(gè)性”

　　除了在供應(yīng)鏈上下功夫，解決貨源的另一個(gè)途徑是豐富產(chǎn)品線(xiàn)，以適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師品牌作為奢侈品牌的有效補(bǔ)充。對(duì)此，紀(jì)文泓表示，走秀網(wǎng)成立之初也是以奢侈品為主，不過(guò)他現(xiàn)在并不看好只做奢侈品的網(wǎng)站，因?yàn)閱巫錾莩奁罚瑫?huì)令網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化率很低；此外，奢侈品的供給復(fù)雜，品牌商對(duì)渠道和價(jià)格控制嚴(yán)格，是否能有穩(wěn)定的貨品來(lái)源也是問(wèn)題。因此，走秀網(wǎng)目前的奢侈品只占總品類(lèi)的15%，其他則是國(guó)內(nèi)外的一些中高端時(shí)尚產(chǎn)品，包括一些設(shè)計(jì)師品牌，其中六成來(lái)自國(guó)內(nèi)，四成來(lái)自海外，年內(nèi)計(jì)劃將海外品牌的比例提高至六成。

　　不僅是走秀網(wǎng)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)不同品牌的偏好和需求，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站開(kāi)始引進(jìn)設(shè)計(jì)師品牌。尚品網(wǎng)除了不斷增強(qiáng)與高端奢侈品牌的合作，也已開(kāi)始陸續(xù)引進(jìn)知名設(shè)計(jì)師品牌，并對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，在原來(lái)以箱包、鐘表為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上增加了珠寶配飾、服裝和美妝的貨品比例，活動(dòng)場(chǎng)次已從以往每日累計(jì)15場(chǎng)的品牌活動(dòng)增加到現(xiàn)在每日累計(jì)50場(chǎng)，每場(chǎng)品牌活動(dòng)的基本款式平均為200-300款，包括經(jīng)典款及當(dāng)季新品。

　　實(shí)現(xiàn)了豐富性以后，如何實(shí)現(xiàn)商品的獨(dú)特性？本土的奢侈品在線(xiàn)零售商也打起了自有品牌的主意。佳品網(wǎng)總裁楊培峰就表示，將在時(shí)機(jī)成熟之時(shí)通過(guò)引入設(shè)計(jì)師作品，推出自有品牌，關(guān)鍵是找好切入點(diǎn)和把握節(jié)奏。不過(guò)，雖然自有品牌毛利高，但相較歐美成熟的市場(chǎng)，一方面消費(fèi)者的接受度還有待進(jìn)一步考證，且在實(shí)際操作中也面臨著不小的困難，諸如認(rèn)知度低而導(dǎo)致的高推廣費(fèi)用都是需要逾越的門(mén)檻。