央視黃金資源廣告今招標(biāo)兔年春晚身價(jià)將揭曉高頻率傳播效果佳——

　　一年一度的央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)今日在京舉行。除去現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)，今年央視首次拿出部分優(yōu)質(zhì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上招標(biāo)，產(chǎn)品包括兔年春晚廣告，招標(biāo)結(jié)果今晚出爐。

　　熒屏上，央視春晚是市場(chǎng)化程度最高的一臺(tái)晚會(huì)，哪怕是晚會(huì)直播中的一個(gè)特寫(xiě)鏡頭也極具“含金量”。

　　這固然得益于央視春晚超高的收視率，但也與央視的銷售策略有關(guān)——中標(biāo)者的廣告不僅將通過(guò)央視多個(gè)頻道全球直播，而且還將伴隨著春晚前的預(yù)熱廣告及晚會(huì)的重播多次傳播。也難怪有人稱，央視賣的不是一臺(tái)晚會(huì)，而是整個(gè)央視的頻道資源。

　　多方吸金

　　晚會(huì)投資僅千萬(wàn)廣告回報(bào)率超600%

　　兔年“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選冠名、春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名、《2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》套裝廣告今天進(jìn)行網(wǎng)上競(jìng)標(biāo)，結(jié)果晚上公布。

　　中標(biāo)企業(yè)的廣告將呈現(xiàn)在春晚的各個(gè)環(huán)節(jié)。除去“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選冠名、春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名兩個(gè)廣告形式，它們還將以現(xiàn)場(chǎng)廣告、賀電廣告、字幕廣告、拜年廣告、特寫(xiě)等各種形式在春晚中出現(xiàn)，可以說(shuō)“無(wú)孔不入”。

　　總體而言，企業(yè)要想在春晚“露臉”，必須舍得銀子。從春晚的入場(chǎng)券到節(jié)目播出過(guò)程中的一個(gè)特寫(xiě)鏡頭，都是價(jià)格不菲。

　　想進(jìn)直播現(xiàn)場(chǎng)，先砸10萬(wàn)，要在舞臺(tái)下面的圓桌旁有一席之位，至少在春晚上投放400萬(wàn)的廣告。春晚直播過(guò)程中，圓桌旁嘉賓的特寫(xiě)鏡頭，“含金量”也不低，他們是央視春晚的廣告投放客戶，且都在春晚“消費(fèi)”了超過(guò)300萬(wàn)。

　　例如，2009年的春晚上，百度總裁李彥宏的特寫(xiě)鏡頭達(dá)七八次。據(jù)悉，當(dāng)年百度在春晚花了4700萬(wàn)以上。

　　圍繞一臺(tái)晚會(huì)的各種形式的廣告也讓不少衛(wèi)視想都不敢想，吸金程度更是難以望其項(xiàng)背。2010年春晚6.5億的廣告總收益又創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)濟(jì)神話，而這一收益和僅有1000萬(wàn)的投資相比，回報(bào)率超過(guò)了600%。

　　一路喊漲

　　兔年底價(jià)近3億成交價(jià)或超6.5億

　　數(shù)據(jù)顯示，春晚廣告年年喊漲，每一年的漲幅也都相對(duì)固定，2002年到2006年間，幾乎都是以5000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，2010年則出現(xiàn)了一個(gè)高點(diǎn)，相比2009年漲了逾1.5億，創(chuàng)下了春晚總收入漲幅的一個(gè)新紀(jì)錄，6.5億元的總成交價(jià)是2002年的2倍多。

　　而2011年春晚廣告僅標(biāo)底就高達(dá)2.912億：“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選冠名標(biāo)底高達(dá)1.26億;春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)標(biāo)底為5720萬(wàn);《2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》套裝廣告標(biāo)底1.08億。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，成交價(jià)有可能超越2010年。

　　中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)李光斗在接受本報(bào)采訪時(shí)稱，央視春晚廣告價(jià)格比房?jī)r(jià)漲得還快。

　　“央視招標(biāo)漲幅大說(shuō)明它以前的價(jià)值被低估了，春晚更是已經(jīng)有20多年歷史的老品牌，沒(méi)有一臺(tái)晚會(huì)、一個(gè)節(jié)目的關(guān)注度能夠高過(guò)它，因此，在春晚上做廣告無(wú)疑能獲得不少關(guān)注度。”李光斗說(shuō)。

　　與此同時(shí)，現(xiàn)在廣告主更趨向于在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告，以達(dá)到宣傳推廣的目的，央視正是最佳平臺(tái)，而投放央視春晚廣告的人多了，其價(jià)格自然也就往上漲。

　　不同廣告漲幅不同“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”漲得慢

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，央視春晚不同廣告的漲幅也不盡相同。

　　從2006年-2008年，“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選冠名廣告每年都漲了500萬(wàn)左右，而2009年、2010年分別同比增長(zhǎng)了近1500萬(wàn)、4000萬(wàn)，漲勢(shì)驚人。而這一廣告產(chǎn)品的2011年標(biāo)底達(dá)1.26億，比2010年成交價(jià)多出1500萬(wàn)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，其成交價(jià)同比漲2000萬(wàn)不成問(wèn)題。

　　而備受關(guān)注的春晚另一個(gè)廣告產(chǎn)品——“零點(diǎn)報(bào)時(shí)”冠名廣告的價(jià)格增長(zhǎng)卻并沒(méi)有如此明顯，除了2006年到2008年期間漲幅最快外，2008年至2010年以500萬(wàn)左右的價(jià)格增長(zhǎng)。這一廣告產(chǎn)品的2011年標(biāo)底也不過(guò)是5720萬(wàn)，比2010年成交價(jià)多出519萬(wàn)。

　　李光斗就此解釋稱，價(jià)格圍繞著價(jià)值變化，漲幅高低也取決于客戶的接受能力，零點(diǎn)時(shí)段的廣告價(jià)值相對(duì)于“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選的廣告價(jià)值要小些。

　　“雖然所有人都會(huì)看春晚，但是能堅(jiān)持到夜里零點(diǎn)的有多少，小孩和老人首先就頂不住了。還有人看一半大牌去了，下半場(chǎng)不看了。因此造成零點(diǎn)的收視率也會(huì)相對(duì)降低，所以零點(diǎn)時(shí)段的廣告價(jià)格漲幅相對(duì)低。”李光斗說(shuō)。

　　出鏡常客

　　美的成“報(bào)時(shí)王”郎酒也是熟臉

　　從2003年至2010年，每年春節(jié)晚會(huì)零點(diǎn)報(bào)時(shí)的那十秒時(shí)間，觀眾都能看到屏幕上美的集團(tuán)的logo，并且聽(tīng)到同樣的一句話“美的集團(tuán)向全球華人拜年”。

　　近兩年央視春晚的舞臺(tái)上，聽(tīng)到最多的一個(gè)企業(yè)名稱則是“郎酒”。2009年和2010年，郎酒連續(xù)兩年拿下“我最喜愛(ài)的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選活動(dòng)的獨(dú)家冠名，雖然僅兩年，但郎酒如今已經(jīng)是家喻戶曉了。

　　而縱觀近年的春晚廣告，其類別主要包括酒類產(chǎn)品、電器類產(chǎn)品、乳制品、飲料。

　　李光斗分析指出，之所以此類廣告在央視春晚上出現(xiàn)的次數(shù)最多，是因?yàn)檠胍暿鼙娒鎻V，而這些產(chǎn)品能覆蓋各個(gè)層次的觀眾。

　　“酒是節(jié)慶產(chǎn)品，像電器、奶制品都屬于家庭消費(fèi)的產(chǎn)品，在春晚上投放廣告十分合適，而像汽車這類廣告則投放在報(bào)紙、雜志上多些，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要更深入的了解。”李光斗說(shuō)。

　　市場(chǎng)觀察

　　春晚收視高壟斷大客戶

　　和各衛(wèi)視舉辦春節(jié)晚會(huì)不同，央視春晚經(jīng)歷了20多年的風(fēng)雨，除夕之夜看春晚早已成為中國(guó)人的習(xí)慣。

　　央視通過(guò)一套、四套、九套、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)頻道并機(jī)播出春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，幾個(gè)頻道的收視總和高達(dá)95%，令各衛(wèi)視臺(tái)望塵莫及。優(yōu)質(zhì)廣告商都去搶占央視這一平臺(tái)也是理所當(dāng)然。

　　央視廣告部的工作人員也表示，從收視率來(lái)看，春晚依舊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且在春節(jié)期間重播率位居首位，對(duì)于很多客戶來(lái)說(shuō)，“春晚雖然貴，但還是覺(jué)得值”。

　　李光斗指出，在春晚投放廣告是提升企業(yè)品牌的快速渠道。

　　記者發(fā)現(xiàn)，某乳制品企業(yè)從2002年起連續(xù)三年都是央視春晚的贊助商，甚至還在2003年奪下央視廣告標(biāo)王，如今該企業(yè)已從最初的業(yè)內(nèi)百位以外的排名一躍成為領(lǐng)頭軍，這和在春晚上的廣告投入有不小的關(guān)系。該企業(yè)負(fù)責(zé)人受訪時(shí)明確表示，在央視春晚上做廣告按照投入和產(chǎn)出比來(lái)算是最劃算的。

　　另一方面，因?yàn)楦采w面廣，對(duì)想要發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的廣告商來(lái)說(shuō)，在央視春晚投放廣告無(wú)疑是一本萬(wàn)利。美的集團(tuán)品牌中心負(fù)責(zé)人董小華就曾不無(wú)自豪地說(shuō)：“去年美的春晚廣告打出后，西班牙的不少代理商都表示收看到了。”

　　央視“贈(zèng)品”多廣告性價(jià)比高

　　由于不能像在電視劇上投放廣告一樣，春節(jié)晚會(huì)不僅不能頻頻插播，一個(gè)廣告的時(shí)間也不能過(guò)長(zhǎng)，通常是幾秒鐘就一閃而過(guò)，但是過(guò)高的價(jià)格又會(huì)讓不少?gòu)V告商望而卻步。因此，央視在拍賣春晚廣告時(shí)，采取了打包銷售的策略。

　　也就是說(shuō)，競(jìng)標(biāo)成功的企業(yè)，不僅能在春節(jié)晚會(huì)上“露臉”，在整個(gè)春節(jié)期間，觀眾都能在電視上看到該企業(yè)的廣告。廣告播放的形式包括：“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”宣傳片隨片提示收看廣告、節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)宣傳片隨片提示收看廣告、“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)廣告和節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)廣告。這對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)都十分具有吸引力。

　　以美的為例，該集團(tuán)以5000萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得了零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名廣告。最終，其報(bào)時(shí)廣告套裝一共播出了37天，累計(jì)近450次。除了在春晚中出現(xiàn)外，還在至少4個(gè)頻道的17個(gè)欄目中以貼片廣告形式出現(xiàn)：從2010年1月1日起，隨著央視春晚的宣傳片，出現(xiàn)在“新聞30分”、“今日說(shuō)法”、“動(dòng)畫(huà)城”及“黃金檔劇場(chǎng)”等央視熱門節(jié)目的片頭或片尾，并一直持續(xù)到2月13日(大年三十)。僅花了5000萬(wàn)元，就在春節(jié)期間換來(lái)如此多的資源，物有所值。

　　美的相關(guān)負(fù)責(zé)人接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，和央視合作了這么多年，雖然零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的價(jià)格在不斷飆升，但是，央視提供的免費(fèi)資源卻越來(lái)越多，也就是說(shuō)，和10年前相比，如今春晚廣告的性價(jià)比高多了。

　　值得一提的是，別看央視售賣的是稀缺資源，但面對(duì)一位位老客戶，央視也并沒(méi)有擺出高高在上的姿態(tài)，而是去各地辦推介會(huì)，同時(shí)了解企業(yè)的意愿。

　　央視廣告部的工作人員表示，推介會(huì)在每站都會(huì)配備央視不同的名主持人進(jìn)行推銷，還會(huì)邀請(qǐng)上一屆的大客戶發(fā)表演講，暢談企業(yè)在央視投放廣告后所獲得的發(fā)展。