2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。耐克正在將移動互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去，讓中國的消費者重新運動起來。

　　·在中國市場在長達20年的時間里，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。北京奧運會結(jié)束后，人們的消費和運動習慣發(fā)生了改變，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，隨之而來的，就是全行業(yè)長達3年的衰退。

　　·通過微信群組功能等社交，吸引更多的用戶參與，接著通過數(shù)據(jù)形成用戶黏性，進而數(shù)據(jù)和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，這正是耐克O2O的精髓所在。

　　“雙十一”那天，就在所有人都將精力放在天貓身上的時候，耐克在

        微信上低調(diào)推出了針對跑步人群的公眾服務賬號Nike+ Run Club。

　　上線僅僅10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關注者，通過賬號內(nèi)置的組建跑團功能，這些用戶迅速創(chuàng)建了超過1000個跑步主題的微信群組。

　　這樣的成績大大出乎耐克官方的意料。這次的微信試水其實是耐克過去一年在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化領域眾多舉措中的又一個案例。

　　2010年以后，國內(nèi)的體育用品市場遭遇了一次全行業(yè)衰退。庫存的問題困擾著行業(yè)內(nèi)幾乎每一家公司，耐克也不例外。

　　不過，雖然清理庫存和渠道調(diào)整把每家企業(yè)都搞得焦頭爛額，耐克依舊騰出手來同步推進著另外一項重要工作，那就是推廣自己的數(shù)字運動平臺Nike+。

　　2013年是耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數(shù)字平臺Nike+。經(jīng)過近一年時間的努力，耐克的數(shù)字平臺經(jīng)歷了爆炸性增長?！渡虡I(yè)價值》拿到的獨家數(shù)據(jù)顯示：截至今年10月，在大中華區(qū)市場，Nike+線上社區(qū)的注冊人數(shù)與去年相比增長了130%;耐克在移動端的應用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。

　　這些努力的背后，目的只有一個——讓中國的消費者重新運動起來。

　　耐克正在將移動互聯(lián)網(wǎng)作為武器，打通線上和線下，讓更多的小伙伴們親身參與到體育活動中去。這是屬于耐克的O2O。

　　正在改變的運動和消費習慣

　　在許多國內(nèi)同行的眼中，耐克正在推行的互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化戰(zhàn)略是一件費力不討好的事情，因為這些努力其實并不能直接促進耐克的銷售，耐克大中華區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕也向《商業(yè)價值》坦承，耐克本身也沒有指望這些努力能夠直接拉動銷售的增長。

　　那么，耐克為什么還要這么做呢?

　　想要了解耐克數(shù)字化戰(zhàn)略背后的意義，首先要了解體育用品市場所面臨的大環(huán)境的變化。造成過去3年全行業(yè)衰退的根本原因，其實正是人們消費和運動習慣的改變。

　　中國市場在長達20年的時間里，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。尤其是在2008年北京奧運會之前，在奧運概念的帶動下，民眾的運動熱情高漲，運動品牌們的日子也相當滋潤。

　　不過，很多人都忽略的一點是，在當時的市場大環(huán)境下，消費者購買運動品牌的產(chǎn)品，并不是因為有著良好的運動生活習慣，一雙運動鞋和一身運動服可能就是他上班和日常生活的主要裝扮。對這些消費者而言，買一身運動服和買一身休閑裝本質(zhì)沒有區(qū)別，僅僅是因為受當時大環(huán)境的影響，許多人在潛移默化中會更加傾向購買運動品牌的產(chǎn)品。

　　隨著北京奧運會的結(jié)束，體育品牌在中國的好日子也走到了盡頭。國民收入水平的提升導致消費者的服裝需求開始細分，消費者逐漸變得“講究”起來。在一線市場，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，崛起中的快時尚品牌迅速分流了原先屬于運動品牌的客戶群體。

　　這種消費習慣的改變，最終導致了體育用品市場供求關系的失衡，隨之而來的，就是全行業(yè)長達3年的衰退。

　　但是，這一輪的衰退并非全是壞事，大浪淘沙，有助于幫助體育品牌篩選出真正核心的運動消費人群。雖然表面上看，運動產(chǎn)品的整體需求的確在下降，但是同時，在一二線城市，越來越多的白領們開始關注自己的健康，并且開始有意識地系統(tǒng)性地參與到運動中去。

　　下面的例子或許可以幫助你更好了解當下中國體育用品市場正在經(jīng)歷的變化：原先購買運動品牌的人口有1000萬，不過其中真正有運動習慣和運動需求的只有100萬人。而如今，由于市場細分等原因，運動品牌的消費人口降到了500萬，不過，其中有良好運動習慣的用戶就占到了200萬。

　　所以，對于運動品牌來言，眼下即將面對的挑戰(zhàn)其實有兩點，一是怎么服務好這些含金量更高的運動人群。二是怎么才能擴充核心運動人群的基數(shù)。耐克選擇用互聯(lián)網(wǎng)作為武器，來迎接這些挑戰(zhàn)。

　　“耐克不一定能夠到每一個城市都去開店，但是這樣一個平臺可以把耐克帶到每一個消費者的面前。也把每一個消費者帶到我們的面前。”黃湘燕說，“耐克是一個以青少年為主要市場的公司，所以學會用年輕人的方式和他們溝通，是一件非常重要的事情。”