為一件內(nèi)衣對(duì)簿公堂

　　如果您是一位網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，那么在您收到的3月份麥考林郵購(gòu)目錄上會(huì)看到一款精致大氣的文胸產(chǎn)品，就是這件產(chǎn)品成了今日兩大品牌爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在麥考林這期郵購(gòu)目錄、銷售B2C網(wǎng)站上出現(xiàn)的該款文胸產(chǎn)品，與夢(mèng)芭莎的鳳尾玲瓏杯文胸一模一樣。因此，作為內(nèi)衣電子商務(wù)女裝電子商務(wù)王牌麥考林公司告上法庭。

　　夢(mèng)芭莎方面認(rèn)為，麥考林不僅存在照片侵權(quán)，而且存在實(shí)物侵權(quán)，被麥考林侵權(quán)的產(chǎn)品是夢(mèng)芭莎的主打產(chǎn)品，僅廣告費(fèi)一項(xiàng)夢(mèng)芭莎就花費(fèi)了1500萬(wàn)元，而且之后由于麥考林同款產(chǎn)品的價(jià)格低于夢(mèng)芭莎，導(dǎo)致夢(mèng)芭莎承擔(dān)了一定的退貨損失。因此夢(mèng)芭莎將麥考林告上法庭并要求賠償200萬(wàn)元。在法庭上，麥考林方面承認(rèn)了侵權(quán)的事實(shí)，但是對(duì)于夢(mèng)芭莎索要的200萬(wàn)元巨額賠款，麥考林不予同意，聲稱10萬(wàn)元以內(nèi)可以考慮。

　　近日，剛剛在美國(guó)納斯達(dá)克完成IPO的麥考林就收到了一紙判決，電子商務(wù)企業(yè)夢(mèng)芭莎狀告麥考林侵權(quán)案件一審認(rèn)定麥考林侵權(quán)行為，判決賠償夢(mèng)芭莎3.3萬(wàn)元。夢(mèng)芭莎認(rèn)為賠償額度過(guò)低，已經(jīng)在上海提出申訴。

　　而麥考林方面的回應(yīng)為：此事件為員工擅用對(duì)方圖片所致，確有不當(dāng)之處，也向圖片來(lái)源方致歉。麥考林方面已經(jīng)對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行了處理。但麥考林表示，絕對(duì)不存在抄襲對(duì)方款式等設(shè)計(jì)方面的侵權(quán)，且該款產(chǎn)品的款式也并非夢(mèng)芭莎獨(dú)家擁有。麥考林表示，該事件的確折射出公司管理方面的疏忽。盡管已經(jīng)建立相應(yīng)體系管理圖片，但畢竟最后操作上網(wǎng)的還是工作人員，一旦有任何人為因素導(dǎo)致圖片使用不當(dāng)，都會(huì)給公司帶來(lái)不利。麥網(wǎng)工作人員眾多，要完全控制掌管確有難度。

　　夢(mèng)芭莎是一家從郵購(gòu)起家進(jìn)而發(fā)展到電子商務(wù)的新型零售企業(yè)，其發(fā)展道路與麥考林異曲同工。作為后起之秀的夢(mèng)芭莎，與麥考林一樣都采用目前最為熱門的B2C商業(yè)模式，通過(guò)龐大的網(wǎng)絡(luò)直接面對(duì)消費(fèi)者的渠道模式對(duì)產(chǎn)品的要求非常之高，從設(shè)計(jì)理念到質(zhì)量再到產(chǎn)品的性價(jià)比，高端受眾人群的購(gòu)買理念要求產(chǎn)品必須有創(chuàng)新。此時(shí)，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品雷同現(xiàn)象，對(duì)參照方和被參照方都會(huì)有不同程度上的損失，這損失的單由誰(shuí)來(lái)埋?{page_break}

　　由來(lái)已久的大牌“撞衫”

　　對(duì)于大牌“撞衫”的現(xiàn)象并不少見，在此不僅僅是產(chǎn)品的雷同，還包括商標(biāo)、logo、渠道、營(yíng)銷等各方面的相似。

　　服裝商標(biāo)是服裝企業(yè)的象征，它代表著服裝企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)占有率等情況。名牌商標(biāo)的產(chǎn)生是服裝生產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)年堅(jiān)持自身質(zhì)量監(jiān)督、維護(hù)品牌的結(jié)果，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者樂于購(gòu)買質(zhì)量好、商標(biāo)知名度高的服裝。如果服裝企業(yè)的商標(biāo)權(quán)被侵犯，不僅降低服裝企業(yè)在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)，也會(huì)給一些企業(yè)鉆法律空子的可乘之機(jī)，譬如“D&D”商標(biāo)就容易讓普通消費(fèi)者與知名品牌“D&G”混淆;意大利“啄木鳥”品牌服飾被很多小的服裝生產(chǎn)廠家仿冒，這些服裝標(biāo)簽上都掛有一個(gè)形似的小鳥標(biāo)志。

　　最為復(fù)雜的一場(chǎng)爭(zhēng)辯則是發(fā)生在今年8月份的“鱷魚”品牌被黑事件，此次事件不僅具備了商標(biāo)模仿雷同的基本特征，更為讓人氣憤的則是有人利用網(wǎng)絡(luò)向“真鱷”伸出黑手——用頗具細(xì)節(jié)的故事、以消費(fèi)者的口吻抨擊鱷魚恤，大鱷也變得有苦難言。隨著“鱷魚”的品牌號(hào)召力日益提升，許多冒牌產(chǎn)品開始動(dòng)了鱷魚的主意，真正的鱷魚品牌分別是香港、意大利以及新加坡的鱷魚，而“鱷魚真身”的打假行為招致報(bào)復(fù)，“鱷魚”被咬絕不是幾萬(wàn)元賠償就能痊愈的，消費(fèi)者的信心重建需要的時(shí)間可能要比創(chuàng)牌還要長(zhǎng)。

　　除了商標(biāo)和品牌名稱外，在服裝產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的雷同是商家最為忌諱的，因?yàn)楫a(chǎn)品是直接面向終端消費(fèi)者的部分，是一個(gè)品牌樹立市場(chǎng)影響力的最有力武器，產(chǎn)品品牌的塑造和形象的樹立都依賴于產(chǎn)品的與眾不同。與此同時(shí)，產(chǎn)品的雷同性也是最難避免的，設(shè)計(jì)因素多種多樣，難免會(huì)在產(chǎn)品中出現(xiàn)相同的元素。在夢(mèng)芭莎狀告麥考林一案中，主要癥結(jié)就出在兩家企業(yè)的產(chǎn)品幾乎達(dá)到了一模一樣的程度，雖然麥考林方面已經(jīng)對(duì)圖片來(lái)源方道歉，但同時(shí)也聲明絕對(duì)不存在抄襲對(duì)方款式等設(shè)計(jì)方面的侵權(quán)，且該款產(chǎn)品的款式也并非夢(mèng)芭莎獨(dú)家擁有。究竟夢(mèng)芭莎的這款文胸是否是獨(dú)有產(chǎn)品，如何對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行幸而有效的維護(hù)，這是在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)、電子商務(wù)逐漸走入人們?nèi)粘Ｉ詈?，商家需要考慮的首要問(wèn)題。{page_break}

　　呼喚“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”時(shí)代

　　一款文胸透視出我國(guó)服裝業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中暴露出的問(wèn)題。服裝，這個(gè)從簡(jiǎn)單的御寒功能變成今天扮靚人們生活的物品，是人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡谋匦杵?，良性的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展是促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的重要推動(dòng)力。服裝企業(yè)如何憑借自身能力避免被抄襲、被雷同，依據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的相關(guān)法律規(guī)章制度，服裝企業(yè)可以參考以下方法保護(hù)自身品牌不受侵犯：

　　首先，及時(shí)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)續(xù)展。按照我國(guó)商標(biāo)法規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)期10年，10年之后可續(xù)展，所以服裝企業(yè)在商標(biāo)注冊(cè)之后要及時(shí)地續(xù)展，以免產(chǎn)生不必要的法律糾紛。

　　其次，為防止出現(xiàn)類似仿冒注冊(cè)商標(biāo)的情況，服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌商標(biāo)的特征，全面注冊(cè)。一方面對(duì)所有相似的圖案文字或容易產(chǎn)生誤解的圖案和文字進(jìn)行注冊(cè)，如紅豆襯衫將“虹豆”，“相思豆”等相似或易產(chǎn)生誤解的文字全面進(jìn)行了注冊(cè);另一方面要拓展注冊(cè)商標(biāo)的應(yīng)用領(lǐng)域，譬如紅蜻蜓皮鞋除了注冊(cè)鞋類產(chǎn)品，在服裝、床上用品、家電等產(chǎn)品上都進(jìn)行拓展注冊(cè)。

　　再次，當(dāng)發(fā)現(xiàn)市面上出售了假冒或仿冒企業(yè)商標(biāo)的產(chǎn)品時(shí)，服裝企業(yè)要及時(shí)搜集證據(jù)，如侵權(quán)產(chǎn)品、侵權(quán)產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)、侵權(quán)產(chǎn)品數(shù)量等。獲得充足證據(jù)后，企業(yè)一方面與工商行政部門取得聯(lián)系，查抄假冒產(chǎn)品;同時(shí)向法院提起訴訟，通過(guò)法院審理獲得侵權(quán)損失賠償和維權(quán)費(fèi)用賠償。

　　而同時(shí)也有相關(guān)專家指出，電子商務(wù)可謂是目前最有前景的銷售模式之一，但正是由于需求增長(zhǎng)過(guò)快，難免導(dǎo)致侵權(quán)或管理不規(guī)范，今后待電子商務(wù)市場(chǎng)更加成熟后，需要有相關(guān)法律來(lái)規(guī)范這類企業(yè)的運(yùn)作。所以這也需要服裝企業(yè)增強(qiáng)自律性，將精力更多地放到產(chǎn)品的研發(fā)上，生產(chǎn)出獨(dú)具匠心、與眾不同的產(chǎn)品才能真正占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　2010年是“十一五”規(guī)劃的最后一年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否能夠延續(xù)復(fù)蘇趨勢(shì)的關(guān)鍵性一年，也是“十二五”規(guī)劃的編制年。未來(lái)的“十二五”將是“中國(guó)制造”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和跨越提升的關(guān)鍵時(shí)期，我國(guó)服裝企業(yè)更需要未雨綢繆，科學(xué)制定企業(yè)未來(lái)五年的發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施規(guī)劃，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”過(guò)渡，從“服裝大國(guó)”向“服裝強(qiáng)國(guó)”進(jìn)軍是指導(dǎo)服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的宏觀理念，具體到服裝企業(yè)內(nèi)部，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，抄襲、撞衫、雷同、侵權(quán)都嚴(yán)重阻礙了服裝品牌的創(chuàng)立。縱觀近30年的服裝發(fā)展史，消費(fèi)者的需求是指引服裝企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，頗具獨(dú)到設(shè)計(jì)理念的服裝才是市場(chǎng)的搶手貨，在服裝企業(yè)未來(lái)的發(fā)展道路上，重視自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品的開發(fā)，從服裝細(xì)節(jié)的小設(shè)計(jì)向服裝理念的“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”過(guò)度，才是根除產(chǎn)品抄襲糾紛的有效方法。

　　評(píng) 論

　　培育品牌豈能“飲鴆止渴”

　　很多人看到這兩大知名品牌的官司都會(huì)潛意識(shí)里跟“炒作”劃等號(hào)，可細(xì)細(xì)分析，在當(dāng)前環(huán)境下，國(guó)家和地方政府都對(duì)服裝企業(yè)的自主創(chuàng)新戰(zhàn)略予以了充分的肯定和支持，然而夢(mèng)芭莎真的生氣了，這次絕不是炒作。一方面服裝企業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計(jì)的積極性被嚴(yán)重挫傷，夢(mèng)芭莎新聞發(fā)言人曾經(jīng)無(wú)奈的反問(wèn)：“得不到保護(hù)，又何必創(chuàng)新?”;另一方面，對(duì)于新興電子商務(wù)形式，究竟該用怎樣的健全機(jī)制才能既保護(hù)企業(yè)的利益不受侵害，又能提供一個(gè)公平合理的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步，同時(shí)也借助市場(chǎng)的考驗(yàn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。這些問(wèn)題在電子商務(wù)這個(gè)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)都處在真空階段的營(yíng)銷形式，尚無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案提供。

　　麥考林認(rèn)為僅僅是“一不小心”用了夢(mèng)芭莎的圖片，也可能是企業(yè)員工“圖省事兒”的后果，而電子商務(wù)終端消費(fèi)者首先面對(duì)的就是產(chǎn)品的外觀圖片，質(zhì)地、面料都是購(gòu)買后的行為，所以決定消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的外觀，圖片在這里代表的不僅僅是產(chǎn)品的外部樣式，還包括產(chǎn)品能為消費(fèi)者在最大限度內(nèi)提供的設(shè)計(jì)理念等。

　　我國(guó)正在從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)過(guò)度，品牌的培養(yǎng)尤為重要，品牌理念可謂一個(gè)服企的靈魂，是企業(yè)的精氣神所在，看似一不小心的行為，可能一時(shí)省事兒，卻無(wú)異于飲鴆止渴，不僅動(dòng)搖了兩家B2C大牌企業(yè)的市場(chǎng)地位，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理造成傷害。當(dāng)務(wù)之急，在呼吁法律法規(guī)的出臺(tái)的同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)自律性才能建立起公平陽(yáng)光的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。