在耐克美國(guó)的官方購(gòu)物科比五代是最暢銷的籃球鞋之一，價(jià)格為130美元。但是，同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門店的售價(jià)為人民幣1298元;若以人民幣作為計(jì)價(jià)單位，兩者價(jià)差近400元。

　　美國(guó)人的平均購(gòu)買力要比中國(guó)高得多，為什么耐克產(chǎn)品在美國(guó)的價(jià)格反而比中國(guó)便宜?是耐克的市場(chǎng)歧視嗎?

　　一位熟悉耐克的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示:“打個(gè)比方，耐克一雙100美元的運(yùn)動(dòng)鞋，代工企業(yè)的生產(chǎn)成本只有10美元左右，耐克給零售商的價(jià)格為五折，約50美元，零售商再以100美元的價(jià)格售出，整個(gè)過程除掉各種費(fèi)用，耐克的產(chǎn)品毛利率在40%左右，相當(dāng)高。”

　　高價(jià)格與高利潤(rùn)率可以說得上是一對(duì)孿生兄弟，耐克產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的高利潤(rùn)率甚至在耐克的全球市場(chǎng)中都獨(dú)占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，截至今年5月31日，大中國(guó)區(qū)收入4.64億美元，息稅前利潤(rùn)(EBIT，扣除利息、所得稅之前的利潤(rùn))為1.87億美元，息稅前利潤(rùn)率達(dá)到40.3%;與之相對(duì)照，耐克在北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)率為24.2%，西歐市場(chǎng)為20.2%，東歐和中歐市場(chǎng)為25.3%，日本市場(chǎng)為23.4%，新興市場(chǎng)為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場(chǎng)息稅前利潤(rùn)率25.3%相比，大中國(guó)區(qū)高出15個(gè)百分點(diǎn)。

　　一家耐克鞋中國(guó)廠商負(fù)責(zé)人昨日告訴記者，價(jià)差與中國(guó)稅費(fèi)、營(yíng)商環(huán)境以及消費(fèi)習(xí)慣都有關(guān)系，除了銷售人員工資外，在中國(guó)零售的其他相關(guān)費(fèi)用并不亞于海外發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)。

　　而新上任的耐克中國(guó)新聞發(fā)言人黃湘燕也將原因主要?dú)w咎于關(guān)稅和物流費(fèi)用較高，她說:“耐克在國(guó)內(nèi)銷售的產(chǎn)品種類非常多，有鞋子、服裝、配飾等，有些產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)比美國(guó)高，有些則不是。”

　　黃湘燕說中國(guó)的關(guān)稅對(duì)產(chǎn)品定價(jià)有較大影響。耐克奉行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，除了研發(fā)、銷售業(yè)務(wù)，本身并不生產(chǎn)，產(chǎn)品由遍布世界的代工廠生產(chǎn)。2009財(cái)年，耐克全球代工企業(yè)總數(shù)為618家，而截至2009年6月1日，耐克在中國(guó)共有136家代工廠。黃湘燕表示，耐克在中國(guó)的代工廠沒有內(nèi)銷權(quán)，在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須出口到第三地然后再以進(jìn)口的形式回到國(guó)內(nèi)，關(guān)稅特別是進(jìn)口關(guān)稅增加了耐克產(chǎn)品的成本。

　　耐克上述代工廠負(fù)責(zé)人還表示，在中國(guó)銷售的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌鞋的途徑分三種，一種是在中國(guó)生產(chǎn)后直接在國(guó)內(nèi)銷售;一種是從中國(guó)出口到海外后再轉(zhuǎn)內(nèi)銷;還有一種是在其他國(guó)家或地區(qū)生產(chǎn)再進(jìn)入中國(guó)。而不管哪種方式在中國(guó)銷售，都免不了較高的稅費(fèi)。不同鞋的品種稅費(fèi)不一樣，而該人士公司進(jìn)口皮革原材料關(guān)稅一般是10%，進(jìn)口整鞋關(guān)稅是15%，加上17%的增值稅，稅費(fèi)成本明顯比海外高。

　　除了關(guān)稅，黃湘燕表示較高的物流成本也是耐克中國(guó)部分產(chǎn)品價(jià)格高于國(guó)外的原因，她說:“北京、上海等一線城市交通方便，產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)后物流費(fèi)用相對(duì)較低，但是中國(guó)幅員遼闊，產(chǎn)品運(yùn)至內(nèi)地的費(fèi)用要高很多。”但有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克有些代工廠位于保稅區(qū)，產(chǎn)品先出口再進(jìn)口在保稅區(qū)內(nèi)就能完成，實(shí)際上不需要走出國(guó)門。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，耐克采用的輕資產(chǎn)模式?jīng)Q定了它的產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者手里要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)，耐克、代工廠、物流、銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)都要獲利，產(chǎn)品的價(jià)格自然水漲船高。

　　還有，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣不一也影響到鞋企的定價(jià)。例如，美國(guó)人往往把鞋子穿臟了就丟掉，而中國(guó)人往往穿爛了才丟掉，美國(guó)人均年消費(fèi)鞋6~7雙，中國(guó)人均年消費(fèi)鞋1~2雙，消費(fèi)量多少影響到運(yùn)營(yíng)成本和定價(jià)策略。

　　另有業(yè)內(nèi)人士表示，在美國(guó)，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求，因此它的定價(jià)并不高。

　　但是中國(guó)市場(chǎng)不一樣，中國(guó)的消費(fèi)者把耐克的產(chǎn)品當(dāng)成一種時(shí)尚，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即便價(jià)格高也趨之若鶩，這是耐克高定價(jià)策略在中國(guó)得以立足的社會(huì)基礎(chǔ)。