“李寧”，一個(gè)再也普通不過(guò)的名字，一個(gè)奧運(yùn)會(huì)冠軍的名字，一個(gè)體育品牌的名字，一個(gè)潮流品牌的名字。“李寧”用三十年的時(shí)間，三次身份的迭代，上演了“一切皆有可能”的傳奇?！袄顚帯?，成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的記錄者，中國(guó)體育品牌建設(shè)的實(shí)踐者?！袄顚帯笔亲蛉罩袊?guó)，向世界詮釋的奧林匹克精神；“中國(guó)李寧”是未來(lái)中國(guó)，送給世界的一份潮流禮物。

　　一、李寧品牌的“中國(guó)往事”

　　2010年，李寧迎來(lái)成立的第二十個(gè)年頭，這是一個(gè)好好慶祝的日子，可惜的是這只是整部戲的上半場(chǎng)，以喜劇收?qǐng)?。?dāng)時(shí)李寧的市占率達(dá)到頂峰9.7%，僅次于耐克，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)創(chuàng)紀(jì)錄的94.55億。當(dāng)時(shí)在公司上空漂浮著一種心態(tài)，感覺(jué)和耐克、阿迪達(dá)斯相比都不遜色。

　　在這種情緒下，李寧公司決定在20年到來(lái)之際，開展一場(chǎng)品牌重塑運(yùn)動(dòng)，將品牌口號(hào)“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”；為了擁抱“90后”提出了“90后李寧”；進(jìn)入一線城市，打入高端市場(chǎng)，全面提價(jià)等。

　　結(jié)果是，改變真的發(fā)生了，可這并不是他們想要的改變。隨后的4年，“90后李寧”營(yíng)收持續(xù)下滑，2012－2014三年總計(jì)虧掉近30億，一舉燒掉了公司在2008年奧運(yùn)會(huì)之后的所有輝煌。“90后李寧”失敗的根源，錯(cuò)判當(dāng)時(shí)“90后”的消費(fèi)能力，又失去70后、80后的擁護(hù)。

　　隨著李寧的回歸，李寧公司經(jīng)歷漫長(zhǎng)的觸底反彈，2016年出現(xiàn)盈 利，2017年底開發(fā)“中國(guó)李寧”。由于2018年紐約時(shí)裝周，阿迪達(dá)斯和耐克的設(shè)計(jì)師都沒(méi)時(shí)間為時(shí)裝周設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)系利新品，讓李寧撿了個(gè)大便宜,設(shè)計(jì)了以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周。

　　在紐約大秀落幕當(dāng)天，“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%；發(fā)布會(huì)結(jié)束后的3天內(nèi)，有關(guān)李寧在紐約時(shí)裝周的推文曝光總量超過(guò)了1500萬(wàn)次。同年，“中國(guó)李寧”系列服裝銷量超過(guò)550萬(wàn)件，鞋品銷量超過(guò)5萬(wàn)，二者的售罄率都超過(guò)70%。李寧的“國(guó)潮時(shí)代”就這樣不輕易拉開了序幕。

　　過(guò)去的這三年，李寧公司帶領(lǐng)“中國(guó)李寧”先后走上巴黎時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周等全球各大潮流平臺(tái)，抓住國(guó)潮消費(fèi)大趨勢(shì)，抓住年輕人的消費(fèi)心理，“中國(guó)李寧”從體育運(yùn)動(dòng)品牌向輕奢潮牌轉(zhuǎn)型。

　　2021年上半年，李寧公司營(yíng)收大增65%，達(dá)到102億人 民幣，凈利 潤(rùn)暴增187%，達(dá)到19.62億，市值3年漲了10倍，5個(gè)月漲了1千億，用業(yè)績(jī)和在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，上演了一場(chǎng)王 者歸來(lái)的好戲。

　　李寧2017—2021年中營(yíng)收與凈利 潤(rùn)  圖源：公司年報(bào)

　　二、中國(guó)李寧的“品牌常識(shí)”

　　過(guò)去一個(gè)多月，隨著李寧公司的業(yè)績(jī)半年報(bào)發(fā)布，東京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的紅利，“中國(guó)李寧”夾雜著復(fù)雜的民族情緒，國(guó)際大牌在中國(guó)的失策等諸多因素，成就李寧的高光時(shí)刻，甚至有點(diǎn)被“捧殺”。實(shí)際上，當(dāng)我們冷靜下來(lái)想想，李寧再一次走上巔 峰，實(shí)際上堅(jiān)守了品牌的常識(shí)。

　　1. 以品牌化不斷重塑，一切皆有可能

　　從1990年李寧品牌創(chuàng)立，到2008年李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)火炬，整整18年的時(shí)間，李寧實(shí)現(xiàn)從個(gè)人到企業(yè)的品牌化。在這18年間，李寧拿出了一系列的漂亮成績(jī)，連續(xù)9年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，2004年實(shí)現(xiàn)上市，上市5年凈利 潤(rùn)增加近10倍。李寧取得如此驕人的成績(jī)，最為關(guān)鍵的是沒(méi)在品牌定位這件事上犯錯(cuò)誤。

　　杰克·特勞特認(rèn)為戰(zhàn)略是鮮明地建立品牌。2008年之前，“李寧”在消費(fèi)者心中完成兩次迭代從國(guó)家運(yùn)動(dòng)員到體育品牌，從知名品牌到超級(jí)IP蛻變。李寧公司以18年的時(shí)間堅(jiān)定執(zhí)行一項(xiàng)戰(zhàn)略，讓李寧品牌成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的N O.1，在消費(fèi)者心中建立最 大差異化，在70后、80后消費(fèi)者心中建立品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度。

　　2010年—2018年，近8年時(shí)間，陷入徘徊期的李寧，一直摸索品牌的重新定位問(wèn)題。外有“晉江幫”、阿迪、耐克的步步緊逼；內(nèi)有管理層的震蕩、渠道改革受困等，讓李寧在品牌建設(shè)上頗感有心無(wú)力。隨著李寧的回歸，回歸還有“一切皆有可能”的公司口號(hào)；在同一時(shí)期，90后/Z時(shí)代消費(fèi)能力開始釋放，帶動(dòng)國(guó)潮風(fēng)攪動(dòng)市場(chǎng)，新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)大幕悄然拉看。

　　打造國(guó)潮系利成為李寧品牌重塑的前史，為“中國(guó)李寧”推出做好了鋪墊。“中國(guó)李寧”的品牌意義在于讓李寧完成品牌化重塑，捕獲市場(chǎng)需求，捕獲消費(fèi)者心靈，贏回70后、80后，占領(lǐng)90后、00后市場(chǎng)。“李寧”品牌代表著李寧的過(guò)去，“中國(guó)李寧”引領(lǐng)者李寧的未來(lái)。

　　李寧18年的時(shí)間，建立起體育王國(guó)；用4年的時(shí)間，孵化出新銳力量“中國(guó)李寧”。貝索斯認(rèn)為“不變”比“變”更重要，把所有資源all in在不變的事物上。從“李寧”到“中國(guó)李寧”發(fā)現(xiàn)未變的東西，即建立起企業(yè)的品牌常識(shí)，正是“中國(guó)李寧”對(duì)當(dāng)下中國(guó)企業(yè)最 大的貢獻(xiàn)。

　　2. 遵守品牌常識(shí)，守住不變的東西

　　 里子：品牌的專業(yè)性，體育營(yíng)銷拓荒者

　　李寧本人的職業(yè)背景，注定李寧品牌與體育生生世世的緣分，這也成為李寧獨(dú) 一無(wú)二的品牌優(yōu)勢(shì)。今年?yáng)|奧會(huì)期間，這種優(yōu)勢(shì)再一次被放大，為中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)兩個(gè)金 牌大戶提供贊助，同時(shí)出任了墨西哥代表隊(duì)的服裝贊助商。

　　從李寧公司的崛起來(lái)看，與贊助體育賽事休戚相關(guān)。1990年僅創(chuàng)立3個(gè)月，在健力寶的支持下拿下亞運(yùn)會(huì)火炬的贊助，讓李寧從廣東走向全國(guó)。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧成為中國(guó)體育代表團(tuán)專用領(lǐng)獎(jiǎng)服，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上穿外國(guó)運(yùn)動(dòng)服的歷史。之后的三屆奧運(yùn)，李寧一直都是贊助商。李寧進(jìn)入危機(jī)期，錯(cuò)失奧運(yùn)會(huì)贊助商成為一大敗筆，2005年敗給阿迪達(dá)斯無(wú)緣北京奧運(yùn)會(huì)。

　　相比其他行業(yè)贊助體育賽事，大打體育營(yíng)銷牌，作為體育品牌的李寧在體育營(yíng)銷上，承載著更多品牌戰(zhàn)略考量，更能彰顯產(chǎn)品的技術(shù)含量，打造在球迷心中的專業(yè)影響力，帶給品牌無(wú)可估量的溢價(jià)。李寧在探索國(guó)際化道路上，簽約騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯，成為第一個(gè)與NBA球員簽約的中國(guó)品牌，還重金押寶NBA榜眼秀塔比特和埃文·特納。

　　我們常常會(huì)記得李寧是中國(guó)體育品牌開創(chuàng)者，往往忽視李寧對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷的貢獻(xiàn)。不得不說(shuō)，今天我們過(guò)多將李寧與國(guó)潮掛鉤，淡忘了李寧在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的風(fēng)彩，導(dǎo)致李寧的專業(yè)性沒(méi)有更好獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。從“李寧”品牌來(lái)看，如何重振在體育營(yíng)銷領(lǐng)域的輝煌，將是接下來(lái)李寧公司面臨的主要挑戰(zhàn)。

　　 面子：品牌的差異性，潮流坐標(biāo)

　　“李寧”兩個(gè)字承載在太多的“國(guó)”字號(hào)情節(jié)，“中國(guó)李寧”讓這種情節(jié)被無(wú) 限放大，這種“中國(guó)李寧”成功根深蒂固的原因，沒(méi)有可復(fù)制性的全球獨(dú)一份。近幾年興起的國(guó)潮風(fēng)有三股情緒促成的，新人群的消費(fèi)情緒、高漲的民族情緒、國(guó)潮設(shè)計(jì)的時(shí)尚情緒，恰好國(guó)潮風(fēng)與“中國(guó)李寧”彼此看對(duì)了眼。

　　李寧公司內(nèi)部的說(shuō)法： “中國(guó)李寧”偏愛復(fù)古元素，勾起了消費(fèi)者對(duì)李寧最輝煌時(shí)刻的記憶，且它穿在身上是一種民族標(biāo)志，重塑了品牌形象，讓人不由自主地產(chǎn)生了自豪感，準(zhǔn)確壓中隱隱波動(dòng)的“國(guó)潮風(fēng)”。

　　“中國(guó)李寧”承載了品牌的昨天與今天，將沉淀下的李寧品牌與國(guó)潮下的李寧整合在一起；鏈接兩類消費(fèi)者，喚醒70后/80后的傳統(tǒng)消費(fèi)者，打動(dòng)90后/00后新型消費(fèi)者；融合了民族情感與個(gè)人情感，驕傲的展示了身份，同時(shí)將目標(biāo)人群召喚出來(lái)。

　　“中國(guó)李寧”以最低成本詮釋品牌個(gè)性。在戴維·阿克心中，品牌個(gè)性幫助確立消費(fèi)者與品牌建立關(guān)系，提高消費(fèi)者的興趣和參與度。這樣一句話解釋“中國(guó)李寧”為何打動(dòng)新一代年輕消費(fèi)者，李寧以“潮了”的方式與消費(fèi)者建立新的關(guān)系，“潮”成為李寧的新品牌形象，作為一家成立30年的公司，這是何等的讓人興奮。

　　2020年，李寧聯(lián)手敦煌博物館跨界，推出「溯敦煌·拓系列」。在敦煌雅丹魔鬼城，「李寧三十而立·絲路探行主題派對(duì)」盛大舉辦，一個(gè)動(dòng)人的故事貫穿整場(chǎng)走秀。在走秀結(jié)束第二天的天貓超級(jí)品牌日，當(dāng)日交易額突破1億，打破國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)“雙11”以外的單日銷售紀(jì)錄。

　　2021秋冬時(shí)尚秀，李寧以《孫子兵法》中的“風(fēng)林火山”為靈感，將四個(gè)意象演繹為圖案視覺(jué)融入設(shè)計(jì)中，融入少數(shù)民族的設(shè)計(jì)元素，涵蓋對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)概念的表達(dá)。對(duì)于這次大秀，李寧表示：“對(duì)藝術(shù)的探索、品牌文化及創(chuàng)意積淀的熱愛，是打造本季產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力。李寧品牌此次重新審視經(jīng)典之作，并與時(shí)下潮流結(jié)合，帶來(lái)熟悉而又煥新的設(shè)計(jì)，希望能夠定義未來(lái)運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)向。”

　　 路子：品牌的觸達(dá)性，渠道為王

　　李寧在上一輪取得輝煌成績(jī)，離不開一項(xiàng)重要硬實(shí)力，渠道的擴(kuò)張，在2004年—2010年期間，公司經(jīng)銷商數(shù)量從2272個(gè)提升到了7333個(gè)，年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.6%。進(jìn)入新零售時(shí)代，李寧重視多渠道策略，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)。到2020年底，李寧的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5912個(gè)，李寧YOUNG有1021個(gè)。

　　從渠道類型來(lái)看，主要包括線下經(jīng)銷商、電商、直營(yíng)渠道，2020年三者營(yíng)收貢獻(xiàn)占比分別為45%、29.1%、24.7%。在李寧調(diào)整復(fù)蘇期間，直營(yíng)渠道貢獻(xiàn)大幅提升起到了重要作用，2017年貢獻(xiàn)超過(guò)30%，從2020年數(shù)據(jù)，電商和直營(yíng)渠道占比超過(guò)一半。李寧通過(guò)直面消費(fèi)者提升業(yè)績(jī)和效率，最為關(guān)鍵的，更清楚了解消費(fèi)者的需求，保持對(duì)市場(chǎng)的敏感，這也為后來(lái)“中國(guó)李寧”的誕生埋下了伏筆。

　　渠道之爭(zhēng)是各大體育品牌無(wú)法回避的，一場(chǎng)最腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)爭(zhēng)。在渠道數(shù)量之外，渠道的業(yè)態(tài)創(chuàng)新成為新的戰(zhàn)場(chǎng)。李寧通過(guò)升級(jí)門店，試圖帶給消費(fèi)者與眾不同的感受。李寧行政總裁錢煒表示：讓每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入任何一個(gè)李寧的門店，都能夠感受到這是一個(gè)了不起的店鋪，是我們現(xiàn)在要做的一件事?！?/strong>

　　2021年5月29日，中國(guó)李寧寬窄巷子概念店在成都著 名城市地標(biāo)寬窄巷子正式啟動(dòng)，這也是目前全國(guó)面積最 大的中國(guó)李寧店鋪。概念店在保留原有建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上采用中式榫卯結(jié)構(gòu)，將四川民俗民風(fēng)、寬窄古風(fēng)等特色元素，把中國(guó)文化、城市文化、中國(guó)李寧運(yùn)動(dòng)潮流文化有機(jī)結(jié)合。李寧希望通過(guò)概念店打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，以體驗(yàn)場(chǎng)景拉攏年輕人。

　　這種新的門店業(yè)態(tài)，擺脫了單一的購(gòu)物功能，集產(chǎn)品首 發(fā)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)等為一體，代表了一種新型生活方式，將李寧品牌更深度融入到消費(fèi)者潮流生活中，讓門店成為潮流坐標(biāo)，網(wǎng)紅打卡地，強(qiáng)化渠道在品牌建設(shè)中的位置。

　　多渠道是李寧長(zhǎng)期以來(lái)的堅(jiān)持戰(zhàn)略，針對(duì)線上渠道，打造獨(dú)立產(chǎn)品線「Counterflow－溯」系列，專注于中高價(jià)位的運(yùn)動(dòng)生活和中國(guó)文化特色鞋服。渠道的觸達(dá)性，更廣闊的覆蓋市場(chǎng)，彰顯規(guī)模性，近距離走進(jìn)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者看到，體驗(yàn)到，提升購(gòu)買頻率。渠道建設(shè)是將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為營(yíng)收利 潤(rùn)，從產(chǎn)生購(gòu)買欲望到完成購(gòu)買的硬指標(biāo)。李寧不間斷在優(yōu)化渠道，升級(jí)渠道，創(chuàng)新渠道，成為“中國(guó)李寧”成功的幕后功臣。

　　結(jié)語(yǔ)：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)

　　三十而立的李寧，以“中國(guó)李寧”迎來(lái)事業(yè)的“第二春”。百度數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮在近10年的關(guān)注度上升了528%，到2021年，國(guó)貨品牌關(guān)注度是洋貨的3倍，“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的大環(huán)境下，李寧在天時(shí)、地利、地利下，向世界展示了中國(guó)潮流。張瑞敏說(shuō)過(guò)：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。李寧的翻身充分驗(yàn)證這句話，在新國(guó)貨的時(shí)代，李寧到底能進(jìn)化到什么程度，讓我們拭目以待。