26年前，江南春還在華東師范大學(xué)中文系讀書時，最喜歡昆德拉的一本書《生命中不能承受之輕》。這本哲理小說中講到了人生有兩種恐懼，一種是空間，一個人降生的時候作為一個獨(dú)立渺小的個體，面對龐大的空間充滿恐懼。另一種是時間，人的時間是單向流程，一去不復(fù)返地奔向終點(diǎn)，而終點(diǎn)就是死亡。

如何去克服這兩種恐懼？成為世界的一分子，并創(chuàng)造高于死亡的體驗(yàn)和價值，可能是終極的答案和解法。帶著這樣的思考，在廣告行業(yè)摸爬滾打近10年后，江南春在2003年將自己的創(chuàng)業(yè)方向瞄準(zhǔn)了電梯廣告，并創(chuàng)立了分眾傳媒。2005年7月，成立才兩年的分眾傳媒在納斯達(dá)克以每股17美元的發(fā)行價上市。一夜之間,江南春身家暴漲至2.7億美元。2015年，分眾傳媒在A股借殼上市，截至6月18日收盤，其總市值達(dá)到1337億元。

“最主要還是了解人心、人性，這和商業(yè)價值是一脈相承的?！比涨?，在上海市長寧區(qū)的總部大樓內(nèi)，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春再次與21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者對話，曾經(jīng)用顛覆式的創(chuàng)新，改變了廣告對于受眾的觸達(dá)方式后，他思考的是如何在現(xiàn)有的3.1億城市主流消費(fèi)者基礎(chǔ)上，讓被動廣告的模式生長出更多的枝丫。

面對被移動互聯(lián)網(wǎng)裹挾的Z世代，江南春認(rèn)為，一個時代有一個時代的紅利，每一代創(chuàng)業(yè)者都有不同的機(jī)會?！拔磥淼膭?chuàng)業(yè)方向，倒不一定還是專注在物質(zhì)、消費(fèi)需求方面，更多應(yīng)該是從精神層面去突破?！?/p>

“反向”創(chuàng)新

江南春是浙江寧波人，在校擔(dān)任學(xué)生會主席期間，他便開始兼職做廣告銷售，月薪300元。除了幫客戶做廣告策劃、寫文案之外，還要到大樓里面掃街宣傳。

1993年，江南春所在的廣告公司一年收入400萬元，其中150萬元由他貢獻(xiàn)。由此，他決定單干，便出來和同學(xué)創(chuàng)業(yè)成立了一家廣告公司。1998年，這家公司年收入超過5000萬元,占領(lǐng)了上海95%的IT廣告代理市場。

最終，瞄準(zhǔn)電梯廣告場景、成立分眾傳媒時，他也不過才30歲。

2012年，江南春決定將公司私有化。2013年5月，分眾傳媒正式完成私有化。在外界看來,那不過是在美遭遇冷眼后的一種退路。但事后A股的瘋狂，證明分眾傳媒站到了風(fēng)口上。樓宇媒體廣告充斥著城市生活圈的各個角落。

“那個時候是電視的時代，主流是大眾媒體，后來我們就開創(chuàng)了分眾媒體。我們的創(chuàng)新道路，簡單來說就是跟主流相反走，反向創(chuàng)新。因?yàn)槲覀冇X得人群越來越細(xì)分化，你一定要用不同的、精準(zhǔn)化的媒體去覆蓋不同的人群，我們那時候媒體講內(nèi)容為王，后來就升級成了渠道為王?！苯洗航忉尫Q，地理固然重要，但是人經(jīng)常去的地方一定是回家和上班的路。你不一定會去外灘或者徐家匯，但是你一定會用電梯。

這種創(chuàng)新的思路，讓他意識到，戶外廣告的核心不一定是以地理位置為中心，而是以“人”的生活圈為核心，人的生活空間是最日常的展現(xiàn)空間。與此同時，江南春也捕捉到了中國城市化在未來帶來的巨變。在不斷造樓的過程中，電梯也必然成為城市的基礎(chǔ)設(shè)施。

“沒有人會主動要看廣告，廣告是一個反人性的東西，我一直研究一個話題，什么時候消費(fèi)者會主動看廣告？后來發(fā)現(xiàn)，只有在等電梯坐電梯的時候，消費(fèi)者會主動看廣告。”江南春開玩笑地說，比如我跟你兩個人坐在電梯里，我能盯著你看嗎？貌似很不妥，有什么好的化解尷尬的辦法？廣告在這個時候的出現(xiàn)，其實(shí)化解了密閉空間的尷尬和無聊。

未雨綢繆

正是憑借對一個細(xì)節(jié)的洞察，分眾傳媒在線下廣告市場耕耘數(shù)十年后，逐漸積累了深厚的渠道壁壘。2018年，阿里巴巴百億投資分眾傳媒成第二大股東后，分眾傳媒開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與精細(xì)化運(yùn)營之路。

目前，分眾傳媒借助數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力，可以精準(zhǔn)對不同樓宇分發(fā)個性化廣告，有效觸及目標(biāo)人群，提高客戶廣告的轉(zhuǎn)化率。通過商圈、樓價、樓齡分析，可以判斷小區(qū)居民對什么品類購買興趣更高。

“我們已經(jīng)占據(jù)了中國80%的寫字樓和70%有電梯的公寓樓，但僅有渠道優(yōu)勢我認(rèn)為是不夠的。從分發(fā)模式來說，我們是個性化、云端的推送。比如說，一個高端奶粉品牌，她可以選擇在房價八萬以上的小區(qū)電梯投放，像國美蘇寧可以選擇入住率低于30%的小區(qū)投放。通過精準(zhǔn)的標(biāo)簽分析，才能最有效地觸達(dá)用戶。”江南春舉例得出結(jié)論，技術(shù)門檻不是一天發(fā)生的，而是不斷累積形成的。

在他看來，未來的數(shù)字化時代，廣告流程也會形成更加便捷、高效的流程。過去沒有辦法服務(wù)到的幾百萬小微企業(yè)，將來都能成為業(yè)績增長的來源。

財報顯示，2021年第一季度，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營收35.93億元，同比增長85.35%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為13.68億元，同比增長3511.27%。

經(jīng)濟(jì)恢復(fù)需要過程，廣告需求量下降。是什么在支撐分眾傳媒增長？在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，分眾傳媒是否還能繼續(xù)立于不敗之地？

“疫情加速推動了各行各業(yè)的數(shù)字化，在未來，自助式的廣告會使更多的小微企業(yè)或者生活服務(wù)類企業(yè)，有機(jī)會在分眾傳媒做有限的投放。而在以前，純粹靠人力我們是服務(wù)不到小微企業(yè)的。所以，可以看到數(shù)字化的每一次創(chuàng)新，都帶來了全新的增長空間?！苯洗和嘎叮?019年是客戶結(jié)構(gòu)多元化的重要轉(zhuǎn)型。以往都偏向新經(jīng)濟(jì)模式，互聯(lián)網(wǎng)公司占比較高，在過去兩年已經(jīng)有意識地向新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型。

到2019年第四季度，在分眾傳媒樓宇媒體產(chǎn)品中，來自日用消費(fèi)品行業(yè)廣告主收入增長26.5%，營收占比35.45%；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主收入增長45.92%，營收占比27.13%。未雨綢繆的轉(zhuǎn)型，一定程度上也避開了諸多風(fēng)險。

新紅利在哪？

江南春一直很認(rèn)同亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯“與其研究零售行業(yè)會遇到什么變化，不如去想零售行業(yè)有哪些不變”的判斷?；氐絺鞑サ谋举|(zhì),還是要找到消費(fèi)者不變的接觸點(diǎn)。擁抱變化聽上去是正確的，但問題是擁抱變化很容易嗎？

廣告行業(yè)正面臨更深層次的變革。廣告市場整體進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展期，早期移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了廣告投放的線上轉(zhuǎn)移，直播帶貨和短視頻營銷大火，向市場展示了轉(zhuǎn)化類廣告、效果廣告的威力。

眼下，隨著線上流量紅利消退，線下價值被重估，資源流向重新分配，廣告行業(yè)也迎來了結(jié)構(gòu)性的重新洗牌。

如何應(yīng)對流量碎片化時代？在江南春看來，線上線下并非對立，這是廣告行業(yè)的一體兩面。線上的流量依賴打折促銷，促進(jìn)直接購買行為；線下的流量助力品牌引爆，互為補(bǔ)充?！爱?dāng)大量的營銷預(yù)算回流到品牌廣告時，線下媒體通過樓宇屏幕和影院銀幕，與消費(fèi)者在生活場景中不斷相遇，這是一個消費(fèi)者會主動接收信息的空間?！?/p>

他甚至認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅沒有對分眾傳媒造成沖擊，反而彰顯了分眾主打的被動式廣告的價值。之前是微博，現(xiàn)在是微信，這些媒介一直在變，但是回家、上班、看電影這些事情不會變。在封閉被動生活空間形成的強(qiáng)制性高頻次展現(xiàn)，可以大大增強(qiáng)品牌的引爆能力。

2021年第一季度，廣告市場整體回暖，梯媒的回暖速度最快。據(jù)CTR數(shù)據(jù)，一季度電梯海報刊例同比大幅增長89.6％，遠(yuǎn)高于電視、報紙、雜志等媒體渠道的復(fù)蘇水平。

未來的創(chuàng)新和增長方向在哪里？江南春瞄準(zhǔn)了新消費(fèi)和國貨市場?！拔覀兎?wù)的可能80%都是國貨品牌，中國制造業(yè)崛起的背景下，我們的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)非常優(yōu)秀，而且更懂中國人的需求。新一代用戶對整個國貨品牌的認(rèn)可程度，正在大幅的上升，這正是國貨品牌崛起的大好時機(jī)，只是需要從產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成認(rèn)知優(yōu)勢。”

過去一年多，已有元?dú)馍帧KG、花西子、薇諾娜、自嗨鍋等新品牌通過新媒體營銷模式，從流量走向品牌。同時，分眾傳媒同時在韓國、新加坡等地打造分眾平臺，建立基礎(chǔ)引爆的設(shè)施，助力國貨在中國以及世界的崛起。

在此過程中，微博、抖音、微信等都成為重要的渠道。但是，流量成本逐漸變高也是不爭的事實(shí)?！熬€上的流量變貴，一方面是流量紅利結(jié)束，更重要的問題是流量太大。就像你在太空發(fā)出一個聲音，想要被聽到很難。”江南春一針見血指出，如果把移動互聯(lián)網(wǎng)比作天空，品牌想要被聽到被看到的話，除非你是一道閃電，否則你就是太空中的一些小星星，微不足道。

對于創(chuàng)業(yè)者來說，面臨的競爭環(huán)境也和20年前截然不同。是否變得更難？依然活躍在廣告銷售一線的江南春發(fā)現(xiàn)，這一屆的年輕人，你可能發(fā)覺他對物質(zhì)的需求沒有那么強(qiáng)烈，他對精神娛樂的需求變得越來越強(qiáng)烈。所以，每一代人有每一代人的機(jī)會，每一代有每一代的紅利。

他用自己的經(jīng)驗(yàn)判斷，創(chuàng)業(yè)，依舊充滿著巨大的潛能和機(jī)會。