一夜之間，大江南北，出現(xiàn)了一批身著小碎花、格子裙、搭配超短露腰上衣的女孩。她們有個(gè)統(tǒng)一的名字——“BM女孩”。在都市麗人的社交春典中，“BM女孩”往往與好身材、甜辣瘦掛鉤。

      淘寶、抖音、小紅書(shū)，乃至微博、B站，各路網(wǎng)紅、大V、Up主不厭其煩地產(chǎn)出“BM女孩”相關(guān)搭配。時(shí)尚媒體更不用說(shuō)，“BM女孩”與野餐熱潮相結(jié)合，女孩們身上的格子裙與野餐裝備中最經(jīng)典的格子餐布混搭，撞出了一種3D消消樂(lè)的感覺(jué)。就連古風(fēng)仙女李子柒，最新一期視頻中都穿上了小碎花上衣。

   時(shí)下都市麗人對(duì)于BM風(fēng)的追捧，頗有當(dāng)年人手一件“全員惡人”的勢(shì)頭。不過(guò)，比起寬松款的“全員惡人”，主打小碼、露腰的BM對(duì)身材要求并不友好。

       這世上究竟是先有了大量好身材，還是先有幫你秀身材的BM風(fēng)？這是個(gè)問(wèn)題。而更重要的問(wèn)題是：

從搶購(gòu)聯(lián)名款的優(yōu)衣庫(kù)，到排隊(duì)露肚臍的BM，這些明明平平無(wú)奇、早已存在的服裝款式，是如何將品牌理念植入用戶(hù)心智，立住一個(gè)個(gè)洋氣人設(shè)的。

排隊(duì)三小時(shí)，BM何方神圣？

對(duì)鋼鐵直男來(lái)說(shuō)，BM是什么？把妹？不滿？還是拌面？

BM是意大利品牌Brandy Melville的縮寫(xiě)。作為孕育了Gucci、Armani、Versace等高奢品牌的國(guó)度，意大利時(shí)裝品牌給人的一貫印象是：精致、優(yōu)雅、慵懶，以及死貴。

BM不一樣。品牌名來(lái)源于一個(gè)虛構(gòu)的美國(guó)女孩愛(ài)上意大利男孩的故事，瞄準(zhǔn)的受眾是以女高中生為主的少女們，主打“如美國(guó)加州陽(yáng)光一般明媚”的熱辣少女風(fēng)格，價(jià)格也頗為親民。

這家創(chuàng)立于1970年的品牌，過(guò)去幾十年里寂寂無(wú)聞，2009年在美國(guó)開(kāi)設(shè)旗艦店后，在海外才算有了點(diǎn)名氣。2019年，BM正式入駐內(nèi)地，在上海開(kāi)了第一家店。根據(jù)博主 我是西門(mén)大嫂的描述，即使要排隊(duì)三小時(shí)，都市麗人對(duì)BM的熱情不減。

BM的定價(jià)不高，約為10美元-40美元左右。選品則以基本款為主，硬糖君瀏覽其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品沒(méi)有太強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，以牛仔褲、T恤、短裙及開(kāi)衫為主。碎花、純色和格子布，是BM最大的品牌特色。（怎么越說(shuō)越像少女版優(yōu)衣庫(kù)）

所謂BM女孩，穿衣風(fēng)格多為格子布短裙搭配露腰短上衣，保守一點(diǎn)的外面再套上件雞心領(lǐng)開(kāi)衫，倒和時(shí)下選秀節(jié)目中選手制服有幾分類(lèi)似。

借此東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)上不少做格子裙及開(kāi)衫的商家，自稱(chēng)“BM風(fēng)”。再加上網(wǎng)紅、達(dá)人的集體帶貨，愣是把“BM”一詞的含義從服裝品牌擴(kuò)展到了一種穿衣風(fēng)格。

都說(shuō)時(shí)尚是個(gè)圈，此言不虛。BM的選品風(fēng)格與大約十年前同樣主打校園風(fēng)、少女感的AA風(fēng)（美國(guó)品牌American Apparel簡(jiǎn)稱(chēng)）頗為相似。AA已然退出中國(guó)市場(chǎng)，不知道BM這股風(fēng)潮能夠堅(jiān)持多久。

除了基本款、格子布以外，BM最大的特點(diǎn)也是爭(zhēng)議所在，是該品牌主打均碼，有且只有S碼。如此政治不正確的做法，卻成為了BM吸引都市麗人的最大賣(mài)點(diǎn)。

      硬糖君向幾位BM女孩了解后發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不少人對(duì)這種格子裙搭配短開(kāi)衫的風(fēng)格并不感冒，有人還直言BM老氣。但促使這些女孩們拋棄自己心儀風(fēng)格，投向BM的源動(dòng)力，正是因?yàn)椤靶〈a”。

“BM對(duì)于身材的要求很高?！痹?jīng)與我們分享過(guò)野餐秘辛的野餐愛(ài)好者無(wú)忌，也加入了BM女孩的行列?！袄嫘蜕聿?、倒三角型身材都不適合BM?！睙o(wú)忌稱(chēng)，臀部沒(méi)有贅肉的女孩才能成功套上BM的格子短裙，有漂亮馬甲線的女孩才敢穿上BM的露腰短上衣。

換句話說(shuō)，能穿上BM，潛臺(tái)詞是你是身材優(yōu)越的0碼女孩。再看網(wǎng)上流傳的一張所謂BM女孩尺碼表，身高170cm，體重僅有51kg的女性（實(shí)際BM的衣服沒(méi)這么苛刻，這體重表顯然就是為制造話題點(diǎn)），才配得上一句“BM女孩”的贊譽(yù)。

當(dāng)然，能把BM穿得好看的人，不僅要夠瘦，還要自帶元?dú)馍倥校詈迷儆幸唤z若有似無(wú)的性感。能把這些元素完美結(jié)合在一起，恭喜你，你就是“又純又欲”的BM女孩本女。

誰(shuí)在助推“甜辣瘦”

      BM是如何火起來(lái)的眾說(shuō)紛紜，硬糖君通過(guò)查閱資料及與多位時(shí)裝編輯交流發(fā)現(xiàn)，BM在海外起家，還是依仗了社交媒體，確切得說(shuō)是Instagram的東風(fēng)。

BM最初通過(guò)Instagram上的美少女博主進(jìn)行推廣，博主們曬出一張張日常生活照，不一樣的場(chǎng)景，不一樣的妝容，一樣的格子裙與短上衣，以及整齊劃一的#Brandy Melville#話題。

      Instagram本來(lái)就是小紅書(shū)、抖音等國(guó)內(nèi)博主的靈感發(fā)源地，BM進(jìn)軍中國(guó)，自然也沿用了社交平臺(tái)推廣的打法。

      時(shí)裝編輯Ethel表示，早在2018年，Iris等國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主就開(kāi)始穿著B(niǎo)M服飾錄制Vlog，將BM的穿搭概念引入國(guó)內(nèi)。BM品牌與國(guó)內(nèi)一些時(shí)尚博主也有合作，但由于當(dāng)時(shí)BM并未進(jìn)駐中國(guó)，因此BM風(fēng)的影響力多局限于一線城市。

隨著B(niǎo)M在上海開(kāi)店，BM的購(gòu)買(mǎi)渠道不再局限于官網(wǎng)及代購(gòu)。除時(shí)尚博主外，不少普通女孩在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)分享自己前往實(shí)體店試穿、購(gòu)買(mǎi)心得，BM完成了從KOL到KOC的傳播，并開(kāi)始迅速風(fēng)靡全國(guó)。

通過(guò)交流硬糖君發(fā)現(xiàn)，BM女孩獲知這一風(fēng)格的主要渠道還是小紅書(shū)。該平臺(tái)上Brandy Melville詞條下共有兩萬(wàn)多篇筆記、“BM風(fēng)”的筆記也有一萬(wàn)多條。內(nèi)容從新品預(yù)告、穿搭測(cè)評(píng)到微胖女孩挑戰(zhàn)應(yīng)有盡有。

另外明星帶貨，同樣是BM火爆的原因。有著“人間香奈兒”之稱(chēng)的韓國(guó)女團(tuán)成員jennie，一向以身材火辣著稱(chēng)；演技一般卻靠Vlog異軍突起的歐陽(yáng)娜娜，被都市麗人們視為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。這兩位帶貨美少女近期有不少以碎花、格子裙為主的造型，也成為BM風(fēng)的重要推手。

順便說(shuō)，帶貨代有才人出，感覺(jué)楊冪帶貨王的地位已被jennie、娜娜、lisa們?nèi)〈?/p>

      雖然售價(jià)不高，BM的饑餓營(yíng)銷(xiāo)倒是玩得相當(dāng)順手。BM女孩們表示，官網(wǎng)每次上新，好看的款式備貨都不多，有些熱門(mén)款甚至幾分鐘就會(huì)售罄。因此即使對(duì)款式有些拿不準(zhǔn)，但為了防止后悔，BM女孩們還是會(huì)第一時(shí)間下單，“反正不貴，二手轉(zhuǎn)不出去自己留著也沒(méi)事?！?/p>

這幾年的健身熱潮，也在無(wú)形中助推BM的流行。BM款式對(duì)身材要求較高，品牌S碼形象又深入人心，剛好滿足健身女性“秀”的需求。

      雖然嘴上說(shuō)著拒絕單一審美，但有好身材誰(shuí)不想秀出來(lái)呢？無(wú)論是之前的A4腰挑戰(zhàn)、還是鎖骨放硬幣活動(dòng)，女性高漲的參與熱情背后，都是對(duì)外展示自己優(yōu)越身材的心理需求。練了那么長(zhǎng)時(shí)間的女團(tuán)腿、直角肩和馬甲線，終于有機(jī)會(huì)光明正大展示了。

快時(shí)尚也要搞人設(shè)

BM在國(guó)內(nèi)的走俏，與四大快時(shí)尚集團(tuán)凄風(fēng)苦雨的財(cái)務(wù)狀況形成鮮明對(duì)比。

H&M，整體銷(xiāo)售額同比下跌了57%，而且預(yù)計(jì)Q2將繼續(xù)虧損；Zara在全球有近一半門(mén)店處于暫時(shí)關(guān)閉的狀態(tài)，3月上半月銷(xiāo)售額跌幅24%；Gap在未來(lái)一年內(nèi)或許都沒(méi)有足夠的現(xiàn)金流維持運(yùn)營(yíng)；萬(wàn)物皆可聯(lián)名的優(yōu)衣庫(kù)過(guò)得也不咋樣，銷(xiāo)售額及利潤(rùn)分別同比下跌4.7%和20.9%，且有進(jìn)一步惡化的趨勢(shì)。

      不同境遇的背后，是購(gòu)物方式的改變帶給快時(shí)尚品牌的沖擊與機(jī)遇。

       四大快時(shí)尚集團(tuán)起勢(shì)的時(shí)代，商場(chǎng)是零售業(yè)的核心，互聯(lián)網(wǎng)渠道及電子商務(wù)的搭建還處于萌芽階段。彼時(shí)線下購(gòu)物是快時(shí)尚品牌銷(xiāo)售的主要渠道，品牌之間區(qū)別度不高，大家全靠著多、全、廉俘獲受眾的心。

       隨著社交媒體的發(fā)展，品牌的宣傳渠道從過(guò)去的廣告燈箱變成Instagram、Youtube等社交平臺(tái)。消費(fèi)者不再滿足于花更少的錢(qián)買(mǎi)到更像高奢品牌的仿品，而要求品牌具有獨(dú)特的象征及意義。

       然而商場(chǎng)走兩圈，快時(shí)尚品牌已從潮人追捧的偽高端淪為質(zhì)量不好的平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)。四大快時(shí)尚品牌中，H&M與GAP漸漸式微，Zara依靠每季copy大牌略勝一籌，優(yōu)衣庫(kù)陷入聯(lián)名的汪洋大海，紳士系列請(qǐng)來(lái)雷佳音代言，似乎是認(rèn)命“下沉”，準(zhǔn)備要走群眾路線了。

     《紐約時(shí)報(bào)》專(zhuān)欄作家Marisa Meltzer曾撰文表示“風(fēng)格不再是時(shí)尚的代名詞，更多地成了生活方式的同義語(yǔ)”。換句話說(shuō)，品牌也要有人設(shè)，有人設(shè)才能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴與情感勾連。

正如BOF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論所指出的那樣，為了迎合各個(gè)群體和亞文化，2000年至2010年初的大眾品牌和零售商，沒(méi)有制造出任何能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生身份認(rèn)同的品牌審美、價(jià)值與紐帶。然而在社交媒體大行其道的當(dāng)下，品牌需要打造帶有文化價(jià)值的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，品牌傳遞的審美與價(jià)值觀變得越來(lái)越重要。

       乍看上去，BM價(jià)格區(qū)間不獨(dú)特、產(chǎn)品設(shè)計(jì)不獨(dú)特，但硬生生制造出一個(gè)話題空間，讓自己除了審美價(jià)值以外，幾乎有了價(jià)值觀論辯的價(jià)值：

“BM不是鼓吹女孩變成0碼，而是先有0碼女孩，才有對(duì)BM這類(lèi)小碼服裝的需求。”“白瘦美也是多元化審美的一種，BM的出現(xiàn)滿足了這種審美人群的需求?！盉M女孩們?nèi)缡钦f(shuō)。

“BM的0碼策略是單一審美，是對(duì)女性的PUA。”“努力穿上BM是女性的自我規(guī)訓(xùn)，BM有body shame的嫌疑?！狈碆M女孩如是說(shuō)。

當(dāng)然，也可以從實(shí)際點(diǎn)的角度來(lái)解釋。時(shí)裝編輯Ethel指出，對(duì)于BM這種走少女風(fēng)的品牌來(lái)說(shuō)，選擇小碼確實(shí)是更好的生產(chǎn)策略?！芭菖菪?、羊角袖這類(lèi)單品本身就不適合大碼女性，品牌生產(chǎn)大碼的結(jié)果就是滯銷(xiāo)，走小碼路線反而有利于去庫(kù)存。”

也許這真是品牌的初衷，但0碼女孩的概念顯然更加誘人。在物質(zhì)供應(yīng)如此豐富的時(shí)代，什么東西總要帶點(diǎn)故事、帶點(diǎn)主義、帶點(diǎn)自我標(biāo)榜才好賣(mài)。

而比起優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款可能只證明你手快網(wǎng)快腿快，BM風(fēng)確實(shí)能“標(biāo)榜”更多：美少女都穿BM→穿BM的就是美少女。這樣推導(dǎo)雖然粗暴，但也確實(shí)有那個(gè)氛圍在。

今年的少女風(fēng)尚其實(shí)很有趣，最火的JK制服和BM風(fēng)，都是廉價(jià)策略+饑餓營(yíng)銷(xiāo)的雙管齊下。如何幫助年輕人在貧窮的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高人一等的心理滿足，民間俗語(yǔ)“花小錢(qián)裝大x”，各位商家可以開(kāi)動(dòng)腦筋了。