過去，奢侈品牌掌握著“爆款手袋”的話語權(quán)。而現(xiàn)在，一批新興設(shè)計(jì)師品牌顯示出了制造“爆款手袋”的潛力。

　　據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)最新報(bào)道，時(shí)下最炙手可熱的美國設(shè)計(jì)師品牌Telfar憑借其印有其標(biāo)志性浮雕logo的托特手袋在兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元，目前該手袋在各個(gè)平臺(tái)處于售罄狀態(tài)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　配飾是時(shí)尚品牌的“現(xiàn)金奶牛”，這幾乎已經(jīng)成為行業(yè)的基本常識(shí)。以往的“爆款手袋”大多來自于價(jià)格高昂的奢侈品牌。對(duì)設(shè)計(jì)師手袋而言，新興設(shè)計(jì)師品牌能夠站穩(wěn)腳跟已實(shí)屬不易，市場上手袋選擇眾多，款式差別不大，又無法像奢侈品牌手袋一樣為消費(fèi)者提供社交需求，因而在市場中處于弱勢(shì)。

　　但如今事情發(fā)生了改變。即便是擁有上百人團(tuán)隊(duì)的奢侈品牌，很多也長期受困于無法打造出一款令消費(fèi)者印象深刻的“爆款”手袋。而一些設(shè)計(jì)師品牌的手袋產(chǎn)品卻因?yàn)轷r明的品牌態(tài)度和極高的性價(jià)比獲得了更多人青睞。在如今虎斗龍爭的時(shí)裝消費(fèi)市場，Telfar在短時(shí)間內(nèi)借助手袋產(chǎn)品突出重圍對(duì)設(shè)計(jì)師品牌行業(yè)和手袋市場都具有借鑒意義。

　　事實(shí)上，Telfar并非因手袋設(shè)計(jì)成名。在此之前，這個(gè)以成衣業(yè)務(wù)為主體的品牌已經(jīng)因理念先鋒的時(shí)裝系列獲得業(yè)界的認(rèn)可，成為美國最具代表性的新興設(shè)計(jì)師品牌。

　　2017年11月6日，美籍利比里亞裔設(shè)計(jì)師Telfar Clemens一舉獲得CFDA/Vogue時(shí)尚基金最高獎(jiǎng)金40萬美元，被認(rèn)為是時(shí)尚行業(yè)擁抱街頭態(tài)度和多樣性的表現(xiàn)。時(shí)任CFDA主席的Diane von Furstenberg宣布這是自成立14年來最具多樣性的決賽隊(duì)伍。在此后不到兩年的時(shí)間內(nèi)，Telfar以驚人的速度席卷了街頭和社交平臺(tái)，其標(biāo)志性浮雕logo的托特包手袋也為品牌帶來了可觀的收益。

　　早在2004年，Telfar Clemens就在美國紐約創(chuàng)立了主張無種族和無性別差異的個(gè)人品牌，并將“獻(xiàn)給所有人”視為品牌座右銘。當(dāng)下已經(jīng)十分主流的多樣性理念在當(dāng)時(shí)實(shí)屬先鋒，彼時(shí)美國尚未誕生第一位黑人總統(tǒng)。

　　對(duì)于在全球種族最為多元化的紐約皇后區(qū)長大的Telfar Clemens來說，跨越種族、膚色與性別的平等觀念早已在其心中根深蒂固。在模特挑選方面，不同于絕大多數(shù)品牌對(duì)白人模特的偏愛，Telfar往往熱衷于選擇長相偏中性的有色人種模特。

　　在很多層面上，Telfar都代表了新一代設(shè)計(jì)師品牌具有顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚體系的反叛態(tài)度。

　　在2019春夏紐約時(shí)裝周的秀場上，不同膚色的模特與現(xiàn)場眾多的黑人說唱歌手共同在風(fēng)雨飄搖的直升機(jī)停機(jī)坪上帶來了一場音樂形式的時(shí)裝秀。黑人音樂一向是Telfar品牌內(nèi)核的重要元素，Telfar Clemens熱衷于以演唱會(huì)的形式來舉辦時(shí)裝秀。在其2018年秋冬時(shí)裝秀上，由Dev Hynes、Kelela、Ian Isiah和Kelsey Lu等音樂人組成的陣容進(jìn)行表演。據(jù)悉，今年啟動(dòng)的Telfar世界巡回音樂會(huì)也將是一場大型的時(shí)裝巡回秀，試圖擺脫時(shí)尚季和跳出傳統(tǒng)時(shí)尚慣習(xí)。

　　Telfar以音樂節(jié)和演唱會(huì)形式舉辦時(shí)裝秀的理念甚至早于許多奢侈品牌。法國奢侈品牌Balmain近日也宣布品牌2020春夏系列男裝秀將作為巴黎年度音樂節(jié)的一部分在巴黎街頭舉辦，音樂節(jié)門票開售5分鐘內(nèi)1500張門票迅速售罄，證明年輕一代消費(fèi)者對(duì)新鮮時(shí)裝展示形式的渴望。

　　除了常規(guī)的時(shí)裝秀，Telfar在宣傳與營銷方面也避免了奢侈品牌中最為常見的高昂廣告營銷。一方面，奢侈品牌正加大營銷投入，例如Dior正通過系列大量媒體報(bào)道和名人營銷來推廣其30 Montaigner包袋。而另一邊，Telfar等設(shè)計(jì)師品牌卻削減了在廣告方面的高額預(yù)算，選擇通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（eWoM）和粉絲們自愿在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出的照片來進(jìn)行推廣，這一方式與品牌主張的“社群性”相吻合。

　　在以口號(hào)（Slogan）的形式表達(dá)態(tài)度與去性別化服裝漸成潮流的當(dāng)下，因?yàn)轷r明的性別和種族概念，Telfar被時(shí)裝編輯和時(shí)裝評(píng)論家們賦予了諸多意義，但設(shè)計(jì)師本人對(duì)此并不認(rèn)同。“我的目標(biāo)從來不是針對(duì)所有消費(fèi)者，社會(huì)問題也不是我要考慮的，我寧愿多花心思考慮服裝的大小號(hào)?！?/p>

　　不過，無論Telfar對(duì)其品牌形象如何定位，“無性別”、“無種族”、“群體性”、“黑人音樂”等標(biāo)簽已成為品牌在其擁護(hù)者心中無法磨滅的烙印。也正是這樣鮮明而獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，令其能夠在短時(shí)間內(nèi)快速吸引大批潛在顧客，并通過社會(huì)認(rèn)同感與消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系，贏得忠實(shí)顧客。

　　在社交媒體與街頭文化崛起之前，時(shí)尚曾經(jīng)具有高度“唯一性”和絕對(duì)的中心，話語權(quán)被時(shí)尚雜志與奢侈品牌等完全握在手中。潮流單品主宰市場，流行趨勢(shì)十分清晰。美國紐約Barneys百貨時(shí)尚總監(jiān)Marina Larroudé早先曾表示，“15年前，你處處都可以看到Fendi Baguette法棍包袋，潮流趨勢(shì)非常明顯，現(xiàn)如今已不同以往?！?/p>

　　爆炸性發(fā)展的社交媒體與反客為主的街頭文化，使得時(shí)尚的“社群性”逐漸替代“唯一性”，去中心化取代了中心化。舊“it bag”（爆款手袋）時(shí)代已經(jīng)落幕，如今迎來的是全新意義的“it bag”。時(shí)尚權(quán)威流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析平臺(tái)WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出，時(shí)尚已經(jīng)漸趨部落化，每一個(gè)人群“部落”都會(huì)有屬于自己的“it bag”。

　　同時(shí)時(shí)尚也愈發(fā)碎片化，比起從前時(shí)尚雜志掌握話語權(quán)的時(shí)代，如今消費(fèi)者更傾向于通過社交媒體來挖掘中等價(jià)位的小眾品牌。Staud、By Far、Mlouye等在Instagram上爆紅的品牌中，很多來自于非時(shí)尚中心，例如被Kendall Jenner青睞的By Far就來自于保加利亞。

　　面對(duì)這樣的變化，Telfar自身所具有的“群體性”使其在變革的浪潮中順勢(shì)而起，迅速成為目標(biāo)群體中的“it bag”。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)利用消費(fèi)者的稀缺心理來帶動(dòng)銷售額增長的模式，消費(fèi)者在品牌中發(fā)現(xiàn)“社群”，能夠第一次感受到一個(gè)可以象征和代表她們的品牌。

　　總體而言，多種選擇大量顏色和尺寸、易于清潔的皮質(zhì)、極高的性價(jià)比，加上與消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)烈情感認(rèn)同，令Telfar手袋的爆紅并非偶然。

　　法國設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Simon Porte Jacquemus不久前也對(duì)外透露，自2018年春季“La Bomba”系列發(fā)布以來，其個(gè)人品牌業(yè)務(wù)便加速成長，系列產(chǎn)品收入幾乎翻倍。據(jù)他預(yù)計(jì)，2019年，Jacquemus銷售額將達(dá)2300萬歐元至2500萬歐元，高于去年的1150萬歐元和2017年的750萬歐元，其中30%至40%來自Chiquito等手袋的暢銷。

　　與Telfar相似，Jacquemus手袋產(chǎn)品的成功同樣建立在鮮明的品牌設(shè)計(jì)理念上。品牌從創(chuàng)立開始便不斷強(qiáng)化創(chuàng)始人、品牌與法國南部三者的聯(lián)系，從熱門單品寬檐帽到秀場布置的各個(gè)層面來營造南法典型的度假氛圍。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Jacquemus也一以貫之地把玩產(chǎn)品的尺寸，令包括品牌標(biāo)志性的超大寬檐草帽和超大與超小手袋成為“爆款”。對(duì)產(chǎn)品尺寸進(jìn)行思路拓展因而成為Jacquemus標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，逐漸成為消費(fèi)者對(duì)品牌的印象標(biāo)簽。

　　從Telfar和Jacquemus的案例可以看出，對(duì)同一款單品進(jìn)行聚焦，開發(fā)出大量尺寸和顏色選擇，這更加符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的購買習(xí)慣。在市場聲量上并不占優(yōu)勢(shì)的設(shè)計(jì)師品牌，應(yīng)該謹(jǐn)慎開發(fā)過多款式，而應(yīng)著力在加深消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志性單品的記憶，滿足了消費(fèi)者在信息洪流中對(duì)簡化信息的需求。

　　在更為激烈的市場競爭中，有爆款配飾的品牌和沒有爆款配飾的品牌將會(huì)很快地拉開差距。隨著以Telfar、Jacquemus、Staud等品牌為首的中檔價(jià)位設(shè)計(jì)師品牌的相繼崛起，手袋市場得到填補(bǔ)的同時(shí)也陷入了激烈的搶奪戰(zhàn)中。二手包袋轉(zhuǎn)售市場的普及和中古包袋的興起對(duì)正價(jià)手袋市場造成了威脅，這意味著消費(fèi)者只會(huì)為足夠特別的過硬產(chǎn)品買單。

　　這一系列變革并非意味著“it bag”時(shí)代的結(jié)束，更確切地說，這應(yīng)當(dāng)被視作“it bag”意義的補(bǔ)充與延伸。

　　在競爭愈演愈烈的設(shè)計(jì)師包袋市場中，Telfar的脫穎而出揭示了“it bag”的概念或已發(fā)生轉(zhuǎn)變，從前某一奢侈品牌手袋霸占一季或多季時(shí)裝消費(fèi)市場的時(shí)代已不復(fù)存在，取而代之的是更多元化的選擇。

　　在這一塊愈發(fā)龐大的市場中如何占有一席之地成了擺在各大奢侈品牌與設(shè)計(jì)師品牌面前的一道難題，而率先占領(lǐng)高地的Telfar已經(jīng)用其鮮明的品牌形象和與消費(fèi)者間強(qiáng)烈穩(wěn)固的情感聯(lián)系給出了一種答案。