國際快時(shí)尚品牌在中國的日子越來越不好過了。

　　因抵制新疆棉而在中國面臨嚴(yán)重危機(jī)的 H&M 在近日公布了 2020 年 12 月至 2021 年 2 月的最近財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示其稅后虧損為 10.7 億瑞典克朗，銷售額同比大跌 21% 至 400.6 億瑞典克朗。H&M 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Helena Helmersson 對此表示，今年或?qū)⒁驑I(yè)績問題而在全球范圍內(nèi)實(shí)施關(guān)店措施，預(yù)計(jì)關(guān)店 250 家，中國市場則將關(guān)閉約 20 家門店。

　　另據(jù) H&M 中國官網(wǎng) 2 月公布的數(shù)據(jù)，截至 2020 財(cái)年，H&M 集團(tuán)在全球 74 個(gè)市場共開設(shè) 5018 家門店，在中國內(nèi)地 146 個(gè)城市中共擁有 445 家門店，位列該集團(tuán)全球前四大市場之一。雖然關(guān)閉 20 家門店在數(shù)量上看去并不是那么大，但足以證明 H&M 在中國市場的發(fā)展前景并不明朗。

　　3 月 31 日，H&M 發(fā)布最新聲明稱公司對中國市場的長期承諾“依然堅(jiān)定”，并將致力于重獲中國消費(fèi)者信任。公司希望做“負(fù)責(zé)任的采購者，不論在中國還是世界其他地方”。然而面對這則新聲明，中國網(wǎng)消費(fèi)者并不買賬，認(rèn)為 H&M 依舊在避重就輕地忽視核心問題。

　　“H&M 抵制新疆棉”事件之后，其在包括天貓、京東在內(nèi)的多個(gè)主要電商平臺中均已被做下架處理，大眾點(diǎn)評和百度地圖等搜索社交 App 也搜索不到 H&M 的門店信息，一些商場甚至直接撤下了 H&M 店鋪的門牌，原 H&M 大中華區(qū)男裝代言人黃軒亦宣布與品牌解約。這股由下而上、自發(fā)性的抵制，勢必將對 H&M 未來在中國的發(fā)展造成極大沖擊，讓本就開始陷入增長乏力困境的 H&M 雪上加霜。

　　然而作為在中國市場受挫的代表性快時(shí)尚品牌，H&M 并不是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)。

Old Navy 原來位于南京西路上的旗艦店

　　一月份，西班牙服裝零售巨頭、快時(shí)尚品牌 Zara 的母公司Inditex 宣布將在今年年中關(guān)閉旗下品牌 Bershka、Pull & Bear 和 Stradivarius 在中國的所有實(shí)體門店，從而將資源全部集中在電商渠道；去年，荷蘭快時(shí)尚服裝集團(tuán) C&A 將其在中國的業(yè)務(wù)出售予總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融。

　　Esprit 母公司思捷環(huán)球在去年七月份突然終止了在 2019 年與慕尚集團(tuán)達(dá)成的合資協(xié)議，后者在 2020 年曾提出關(guān)閉中國內(nèi)地所有門店的戰(zhàn)略計(jì)劃；同樣在 2020 年，西班牙快時(shí)尚品牌 Mango 對其在 2019 年提出的中國門店擴(kuò)張計(jì)劃按下了暫停鍵。

　　自疫情發(fā)生以來，這些快時(shí)尚品牌在中國市場的生存空間就在不同程度上受到了壓縮。然而早在去年之前，中國的快時(shí)尚生態(tài)就已經(jīng)出現(xiàn)了波動。2016 年，英國快時(shí)尚電商 ASOS 敗走中國市場；去年宣布進(jìn)入破產(chǎn)清算程序的英國 Arcadia 集團(tuán)旗下品牌 Topshop 在 2018 年宣布退出中國市場，同年，美國品牌 New Look 退出中國市場；而曾經(jīng)在淮海路和南京東路步行街開設(shè)旗艦店的 Forever 21 則在 2008 年短暫進(jìn)入中國市場之后，再度于 2019 年黯然離場，留下淮海路上至今仍空置著的店鋪。

 Forever 21 原來位于上海南京東路步行街上的旗艦店

　　然而在第一輪洗牌中存活下來的 H&M 和 Zara，事實(shí)上過得也并不好。以 H&M 為鑒，同樣在此次“新疆棉”事件被中國消費(fèi)者列入抵制名單的 Zara，目前在中國內(nèi)地市場僅剩 151 家店鋪。雖然 Zara 在近兩年明顯放緩了在中國內(nèi)地市場的開店速度，但它卻在加速“逃離”幾近飽和的一線城市，把自己下沉到三四線城市中以獲取更多的潛在消費(fèi)群體；僅在一線城市留下大型店鋪和旗艦店來展現(xiàn)品牌形象，如品牌在去年便在北京王府井大街開設(shè)了首家亞洲旗艦店。

Zara 位于北京王府井的亞洲旗艦店

　　但這些自救策略卻因?yàn)橐幌盗袛?shù)據(jù)而顯得蒼白。三月份，Zara 母公司 Inditex 集團(tuán)發(fā)布了截至 2021 年 1 月31 日的 2020 財(cái)年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，作為集團(tuán)核心品牌的 Zara 收入下跌 27.6% 至 141 億歐元，稅前利潤暴跌 70% 至 9.71 億歐元，全球的實(shí)體門店總數(shù)則減少了 117 家至 2025 家。Zara 的發(fā)展步伐不僅在中國市場慢了下來，其在全球范圍內(nèi)的頹勢也已經(jīng)清晰可見。

　　雖然 H&M 的門店數(shù)量比 Zara 的要多，但它在中國內(nèi)地的業(yè)績也并不樂觀，截至 2020 年 11 月 30 日，H&M 在中國內(nèi)地市場的銷售額大跌了 17%。

　　總體而言，快時(shí)尚品牌在中國市場中仍舊難以扭轉(zhuǎn)自己衰退的趨勢。

　　悻悻然的快時(shí)尚品牌做錯了什么？

　　雖然疫情讓國際快時(shí)尚品牌在中國的處境更加艱難，但率先從疫情中恢復(fù)過來的中國內(nèi)地卻早已成為全球最大的時(shí)尚消費(fèi)市場，奢侈品、美妝護(hù)膚和運(yùn)動戶外品牌在這里都獲得了強(qiáng)勁的增長，唯獨(dú)“中國”沒有成為快時(shí)尚品牌的“救命稻草”。

　　這些國際快時(shí)尚品牌在中國市場的挫敗乍看起來確實(shí)令人困惑，因?yàn)檫@里有數(shù)量最大的Z世代和千禧世代消費(fèi)群體，他們消費(fèi)力十分旺盛，對價(jià)格合理的服裝的需求在不斷地增加；而國民收入和國家經(jīng)濟(jì)也在不斷地增長中，這些得天獨(dú)厚的市場環(huán)境理應(yīng)成為國際快時(shí)尚品牌在中國市場迎來“第二春”的基礎(chǔ)，然而事實(shí)卻并非如此，本土需求的差異化、中國快時(shí)尚品牌和“淘品牌”的崛起，讓國際快時(shí)尚品牌喪失了其原有的優(yōu)勢，從而在中國市場中頻頻受挫。

　　“我認(rèn)為導(dǎo)致這一現(xiàn)象的首要原因是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問題，也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何進(jìn)行本土化的問題，在這方面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的思維非常重要。我認(rèn)為許多國外品牌在產(chǎn)品本土化上的精力投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠”，在 Bestseller 綾致時(shí)裝、Etam 和 Beaumanoir 等快時(shí)尚品牌有著豐富工作經(jīng)驗(yàn)的  Eddie Lim 向 WWD 如是說到。

　　眾所周知的，快時(shí)尚品牌的核心競爭力就是“快”，這就要求它們能夠快速地對潮流趨勢進(jìn)行反應(yīng)、快速地進(jìn)行設(shè)計(jì)制作、快速地供貨以及上新，以最能反應(yīng)當(dāng)下潮流的低價(jià)單品迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的衣櫥。

　　所以這就決定了品牌要利用自己運(yùn)轉(zhuǎn)高效的全球化供應(yīng)鏈條來生產(chǎn)可以面向全球消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)化服裝，不用考慮國家地域和文化傳統(tǒng)，僅把捕捉到的潮流趨勢以最快的速度進(jìn)行復(fù)制，再投放到全球市場中。然而這種看似高效，實(shí)則“偷懶”的做法所帶來的結(jié)果就是，一些快時(shí)尚品牌并不能持續(xù)地打動本土消費(fèi)者，這種情況在歐美系品牌身上尤為嚴(yán)重。

　　比如 H&M 和 Zara 的衣服尺碼都偏大，這并不匹配國人的身材標(biāo)準(zhǔn)，其次就是設(shè)計(jì)上的配色、印花，很多時(shí)候也不符合亞洲人的膚色特點(diǎn)，更別提符合中國女性的穿衣習(xí)慣。在這個(gè)如何進(jìn)行本土化的問題上，歐美系的快時(shí)尚品牌似乎還帶著一種高高在上的“教育心態(tài)”，來對待除歐美之外的其他市場。

　　Eddie Lim 對此以 Bestseller 集團(tuán)為例向 WWD 闡述了他的觀點(diǎn)。作為旗下?lián)碛?Jack & Jones、Vero Moda、Only 和 Selected 等多個(gè)時(shí)裝品牌的 Bestseller 集團(tuán)，其中國公司很少直接從丹麥將產(chǎn)品引入到國內(nèi)外，而是會基于中國消費(fèi)者的需求而對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，或是對員工進(jìn)行培訓(xùn)，為中國消費(fèi)者提供個(gè)性化的穿搭建議。

　　“比如中國大多數(shù)女性如果穿肩帶長裙，都會在里面搭配一件襯衫或者套上外套。但是在歐洲，女性就直接把肩膀露出來。因?yàn)楣镜脑颍也荒茉谛麄骱?bào)上為這條肩帶裙加上外套的搭配，但我會把這種搭配方式加入到員工的培訓(xùn)環(huán)節(jié)中，這樣當(dāng)顧客選購肩帶裙以后，銷售人員就會拿來外套或是其他衣服，為她提供造型搭配建議。”

　　除了因國家地域、文化傳統(tǒng)、體型標(biāo)準(zhǔn)所導(dǎo)致的需求差異之外，社會環(huán)境也是一大影響因素。當(dāng)下的大部分中國消費(fèi)者也已經(jīng)恢復(fù)到了疫情前的正常生活，人們已經(jīng)可以自由活動和旅行，所以疫情前時(shí)髦具有設(shè)計(jì)感的服裝再度成為他們的首選。而仍處在疫情封鎖狀態(tài)的歐美市場，居家休閑風(fēng)格則更受消費(fèi)者歡迎。所以，因時(shí)制宜、因地制宜地投放產(chǎn)品，是決定快時(shí)尚品牌能否在中國市場繼續(xù)存活的關(guān)鍵之一。

　　其次，快時(shí)尚品牌“以量”和“以快”取勝的快餐模式在當(dāng)下已經(jīng)不再奏效，被快時(shí)尚“養(yǎng)肥”了胃口的中國消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣的更迭也變得越來越快。

　　快速擴(kuò)張的開店動作，稀釋了消費(fèi)者對品牌的期待，使得快時(shí)尚在情感價(jià)值上面變得更加廉價(jià)。許多消費(fèi)者更是直言“不打折不買”，而這背后正是快時(shí)尚品牌利潤空間日益被壓縮的事實(shí)?？看蛘蹃砬鍘齑娌⒉皇且粋€(gè)可持續(xù)發(fā)展的路徑，延長衣服的正價(jià)銷售期、如何重新追回消費(fèi)者的心、如何擺脫產(chǎn)品的廉價(jià)標(biāo)簽，是擺在所有國際快時(shí)尚品牌面前的問題。

　　其次，大批量生產(chǎn)所帶來的浪費(fèi)問題也被提到了前所未有的高度。隨著新世代消費(fèi)者消費(fèi)意識的升級，環(huán)?？沙掷m(xù)正被越來越多的人所接受，同時(shí)，消費(fèi)者也開始監(jiān)督品牌是否有履行社會責(zé)任，生產(chǎn)過程是否符合人道主義。如今，快時(shí)尚品牌“快”和“多”的“消費(fèi)誘導(dǎo)動機(jī)”開始失效了。理性消費(fèi)和環(huán)?？沙掷m(xù)的消費(fèi)趨勢下，快時(shí)尚品牌成為了眾矢之的。

　　另外自去年疫情之后，快時(shí)尚品牌在中國市場的生存空間在不同程度上都受到了壓縮，消費(fèi)者留給快時(shí)尚品牌的預(yù)算也越來越少。相反，他們更愿意把有限的預(yù)算花在更高檔次的服裝品牌或是奢侈品成衣上。同時(shí)快時(shí)尚品牌被詬病已久的質(zhì)量問題也隨著疫后消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的升級而愈發(fā)突出，當(dāng)下的消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)和潮流趨勢，對他們來說，個(gè)性化的設(shè)計(jì)以及好質(zhì)量已經(jīng)成為他們買衣服的首要原則。

　　“現(xiàn)年 30 歲的消費(fèi)者在 20 幾歲的時(shí)候可能會購買Zara的服裝，但隨著年齡的增加，他們會轉(zhuǎn)而購買其它質(zhì)量更好、價(jià)格更高的品牌服裝?，F(xiàn)在 20 多歲的年輕人也不會購買Zara的服裝，因?yàn)槿狈€(gè)性的產(chǎn)品并不能與他們產(chǎn)生共鳴。由于沒有跟隨市場進(jìn)行調(diào)整，所以最終許多品牌都退出了中國市場”，中國國際服裝服飾博覽會總負(fù)責(zé)人 Jane Du 向 WWD 如是說到。

　　崛起的中國品牌拉手國際品牌的失地

　　接連失守中國內(nèi)地市場的國際快時(shí)尚品牌，其優(yōu)勢正在逐步瓦解。

　　中國本土快時(shí)尚品牌的崛起，主要是因?yàn)閲H品牌與國內(nèi)不斷變化升級著的消費(fèi)環(huán)境之間的脫節(jié)，讓以 UR 為代表的國產(chǎn)品牌得以“趁虛而入”，憑借與本土消費(fèi)者更強(qiáng)的連接性，中國品牌快步跟上，接手國際品牌的失地。

UR 門店

　　將 Zara 視為“老師”的 Urban Revivo（簡稱 UR），作為打破國際品牌壟斷局面的代表品牌，它的崛起恰恰就是本土快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型之路的縮影。經(jīng)過13年的試錯和成長，UR 已經(jīng)在中國市場和海外市場開出了250多家門店，其在上海最大的門店則位于香港老牌時(shí)裝百貨連卡佛的隔壁，工業(yè)感的室內(nèi)設(shè)計(jì)和明亮的樓層挑高，讓這家 UR 門店看上去比毗鄰的 Zara 門店高端不少。

UR 在淮海路時(shí)代廣場的門店，毗鄰連卡佛和 Zara

　　憑借融合了快時(shí)尚品牌的豐富款式、快速上新，以及輕奢品牌的高性價(jià)比定位，UR 在近一兩年迅速在年輕消費(fèi)群體中打開局面。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，UR 在 2018 年開店 39 家、2019 年開店 35 家、2020 年開店 38 家，其一直保持著相對穩(wěn)定的開店速度。

　　其次，“淘品牌”對國際快時(shí)尚品牌也造成了極大的沖擊。

　　它們復(fù)制了國際快時(shí)尚品牌“用不斷上新來刺激消費(fèi)”的快銷模式，并結(jié)合國內(nèi)成熟的生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)而創(chuàng)造了自己的一套運(yùn)營邏輯。淘寶上成千上萬的“淘品牌”，在中國的快時(shí)尚版圖中占據(jù)著重要位置，它們的上新頻率與 Zara、H&M 這些大品牌相比甚至有過之而無不及。

　　“淘品牌”通過自己對銷售需求的精準(zhǔn)把握，與服裝制造工廠建立起柔性供應(yīng)鏈。走小訂單而又追求速度的“淘品牌”通過柔性供應(yīng)鏈的“按需生產(chǎn)，快速對國際趨勢進(jìn)行反應(yīng)，并進(jìn)行設(shè)計(jì)制作最終呈現(xiàn)在網(wǎng)店之中，比如位于廣州的“淘品牌”可以在半天之內(nèi)就打出紙樣，這樣的速度遠(yuǎn)超位于北京或杭州的品牌。

　　位于廣州中大的面料紡織品城里就有許多“小作坊”，它們可以為許多小訂單量需求的網(wǎng)紅品牌和“淘品牌”提供服務(wù)，快速和靈活是它們占領(lǐng)市場的資本。

廣州中大紡織城

　　“如今受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響，人們預(yù)測未來的潮流變得越來越困難，因此品牌需要在臨近產(chǎn)品發(fā)布時(shí)采取行動，以確保在進(jìn)行設(shè)計(jì)和上架貨物之間能夠預(yù)留有至少6周或者更短的時(shí)間，”一位為大型國際快時(shí)尚品牌連鎖店工作的消息人士表示。

　　“中國市場受淘寶所制定的行業(yè)速度以及設(shè)定的品牌價(jià)格影響很大”，這位消息人士補(bǔ)充到：“顧客可以在淘寶中篩選到最便宜的服裝，而無需關(guān)注可持續(xù)性的問題。這也是國際品牌不如中國本土品牌成功的部分原因。這場快時(shí)尚競爭的重點(diǎn)在目前看來仍然是價(jià)格。消費(fèi)者行為正在緩慢地發(fā)生變化，他們越來越愿意選擇追求可持續(xù)發(fā)展的品牌，也愿意為之支付更高的成本。”

Roaringwild 天貓?jiān)粕细拍畹?/p>

　　從“淘品牌”逐漸轉(zhuǎn)型為潮牌的 Roaringwild 是近年來“淘品牌”打入主流時(shí)尚圈的代表性品牌之一。

　　而在海外市場，創(chuàng)立至今僅 13 年的快時(shí)尚跨境電商 Shein 成為了唯一能夠直接與國際巨頭進(jìn)行抗衡的，主要面向歐美市場的本土快時(shí)尚公司。

　　雖然在國內(nèi)，知道 Shein 的人寥寥無幾，但它在美國青少年群體中的知名度卻僅次于亞馬遜，Lululemon 和 Nike 均被其甩在身后。它在海外的增長連續(xù)8年超過 100%，2020 年全年?duì)I收近 100 億美元，其  Instagram 賬號擁有1800 多萬粉絲。

　　和許多“淘品牌”一樣，Shein 在國外的爆火主要得益于中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。Shein 將自己的生產(chǎn)供應(yīng)鏈放在了廣州，因此 Shein 能夠在兩周時(shí)間內(nèi)就完成一件新品的設(shè)計(jì)制作到成品上架的全過程。其次，Shein 雖然運(yùn)營總部在中國，但其在品牌初期就開始利用 Instagram 等國外社交媒體進(jìn)行營銷宣傳，以此建立起了自己早期的國外用戶基礎(chǔ)。

　　整個(gè)中國快時(shí)尚江湖的發(fā)展史，也是全球化加深和中國消費(fèi)升級的過程。

　　中國消費(fèi)者在“新疆棉事件”發(fā)生之后，自發(fā)性的抵制行為實(shí)則也反映出消費(fèi)者逐漸增強(qiáng)的民族自豪感以及家國情懷。當(dāng)中國在世界格局中的話語權(quán)逐漸加強(qiáng)之際，國際品牌將需要適應(yīng)中國市場的新規(guī)則。而快時(shí)尚品牌如何重現(xiàn)自己在中國的光輝，也唯有抓住“快”這個(gè)字，對不斷變化著的中國消費(fèi)者進(jìn)行更快速地捕捉。