一、前言

　　正值全球市場(chǎng)的實(shí)體零售商遭遇“零售末日”、電子商務(wù)持續(xù)升溫的期間，美國快時(shí)尚廉價(jià)零售商Forever21在美國時(shí)間2019年9月29日晚間正式宣布破產(chǎn)。冰凍三尺，非一日之寒。曾經(jīng)風(fēng)靡全球的Forever21實(shí)際上早已深陷泥潭。2016年，F(xiàn)orever21宣布退出比利時(shí)市場(chǎng)，這就像是倒下的第一張多米諾骨牌，隨后便觸發(fā)了連鎖反應(yīng)——Forever21先后退出歐美及亞洲市場(chǎng)。Forever21不是第一間遭遇如此命運(yùn)的服飾品牌，自然也不會(huì)是最后一間，它走上末路的原因有值得我們探究的地方。

　　二、品牌簡(jiǎn)介

　　Forever21是美國大眾服裝消費(fèi)品牌，總部位于加利福尼亞州的洛杉機(jī)，創(chuàng)始人是美籍韓裔張東文夫婦。它以其平易近人的價(jià)格而聞名，主要面向中低端市場(chǎng),其鎖定的目標(biāo)客戶主要是20歲~30歲的都市活力人群和熱衷時(shí)尚潮流的美國青少年。另外，F(xiàn)orever21的旗下產(chǎn)品的多種品牌劃分幾乎涉及了時(shí)尚行業(yè)的所有產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　三、Forever21供應(yīng)鏈管理模式

　　與GAP，ZARA等品牌一樣，F(xiàn)orever21同樣采用的是SPA（SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel），即服裝自有品牌的專業(yè)零售商經(jīng)營模式。它指的是從材料儲(chǔ)備、計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)、制造、物流、銷售、商品管理、店鋪企劃等都整合一體的垂直銷售模式。

　　原料采購和生產(chǎn)制造

　　Forever21的原料采購和生產(chǎn)制造主要集中在第三世界，如越南，印度尼西亞，印度。Forever21采用的是privatelabelgoods&othersupplier的模式，即通過選擇靠近不同的供應(yīng)商來生產(chǎn)產(chǎn)品?？拷袌?chǎng)的供應(yīng)商生產(chǎn)季節(jié)流行產(chǎn)品，而遠(yuǎn)離市場(chǎng)的供應(yīng)商則生產(chǎn)便宜的核心產(chǎn)品。

　　物流運(yùn)輸

　　2015年起始，F(xiàn)orever21聘用EZWorldwideExpress為其專門運(yùn)輸商，該物流公司總計(jì)服務(wù)其171家門店?？爝f員將包裹空運(yùn)至國際目的地，由特許清關(guān)團(tuán)隊(duì)清關(guān)。公司的預(yù)清關(guān)系統(tǒng)在包裹抵達(dá)目的國之前，會(huì)以電子方式將裝運(yùn)細(xì)節(jié)副本發(fā)送給外國清關(guān)團(tuán)隊(duì)，這樣清關(guān)小組就可以提前準(zhǔn)備好接受貨物。

　　在物流服務(wù)上，F(xiàn)orever21在與其運(yùn)營商的協(xié)商后選取服務(wù)最好的快遞公司，并在中國采取滿200免運(yùn)費(fèi)的策略，在日本等高運(yùn)費(fèi)國家，則通過降低其退換貨率來降低其成本。

　　零售終端

　　Forever21零售終端門店多位于城市的中心地段，且占地面積廣。如時(shí)代廣場(chǎng)的旗艦店的面積就達(dá)到了8400平方米。另外，門店裝修多采用金黃色和粉嫩色等顏色吸引人群、刺激消費(fèi)。

　　商品擺放陳列的方式上，作為SPA模式在消費(fèi)終端最重要的表現(xiàn)形式，forever21沒有采用一般的針對(duì)促銷的需求擺放方式，而改為產(chǎn)品分類的擺放方式，并在此基礎(chǔ)上倡導(dǎo)一站式購物。

　　四、供應(yīng)鏈管理層面的原因

　　順承上部分的內(nèi)容和邏輯，我們也將從供應(yīng)鏈管理的三個(gè)層面分析Forever21輝煌不再的緣由。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造

　　1.無效的合作監(jiān)督和信息反饋

　　Forever21設(shè)計(jì)端寄托于第三方企業(yè)，而洛杉磯總部主要負(fù)責(zé)各國產(chǎn)品設(shè)計(jì)樣品的審核。Forever21的產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上潮流很大原因是總部與第三方的監(jiān)督協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，信息缺乏共享與交流。

　　一方面，為了吸引目光，F(xiàn)orever21設(shè)計(jì)了許多讓人無言以對(duì)的產(chǎn)品，比如新出的usup系列和hotCheetos系列的單品不合消費(fèi)者胃口。同時(shí)，服裝款式模仿與抄襲不斷引來的一系列的官司對(duì)其造成一定的壓力。

　　另一方面，Spa的以周為單位設(shè)計(jì)制造商品的高SKU模式需要終端的大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋于生產(chǎn)設(shè)計(jì)端，但Forever21并沒有很好做到信息反饋這一環(huán)節(jié)。在其終端門店的數(shù)字化設(shè)置不成熟，導(dǎo)致其門店的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)（包括用戶、商品、物流三大塊數(shù)據(jù)）不能有效地收集、分析和傳遞。

　　2.產(chǎn)品品質(zhì)管理的缺失

　　Forever21的產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)是在“低監(jiān)督”的模式下進(jìn)行的，其產(chǎn)品質(zhì)量由第三方的工廠把控，而且服裝生產(chǎn)追求快、多，這使得質(zhì)量得不到保障。另外，F(xiàn)orever21沒有觀察到他們的目標(biāo)顧客的消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，仍堅(jiān)持廉價(jià)低質(zhì)路線，使得它不僅不能吸引更多的新顧客，而且還與目標(biāo)核心顧客失去了聯(lián)系。

　　3.不可持續(xù)的低價(jià)的供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)

　　回溯供應(yīng)鏈上游，F(xiàn)orever21走的廉價(jià)路線使得它的供應(yīng)鏈被低價(jià)所綁架的程度更高。上游的供應(yīng)商不擇手段地將成本壓低，這給帶來了制造工人的剝削以及環(huán)境污染、資源浪費(fèi)的問題，使Forever21承受著巨大的輿論壓力。雖然這是當(dāng)今快時(shí)尚品牌共同面臨的問題，但在可持續(xù)發(fā)展的范圍內(nèi)，它的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)诳鞎r(shí)尚品牌界里保持作為價(jià)值驅(qū)動(dòng)的領(lǐng)先地位，又同時(shí)作為道德參與者的這場(chǎng)博弈中，表現(xiàn)優(yōu)于Forever21。

　　2、物流運(yùn)輸和倉庫管理

　　1.淺庫存品牌物流壓力與專屬運(yùn)輸商的退出

　　Forever21作為淺庫存品牌，在其售后退換貨的環(huán)節(jié)承擔(dān)了高額的快遞費(fèi)?；诳刂瞥杀荆€有品牌維護(hù)兩方面原因，F(xiàn)orever21選取務(wù)更好的快遞公司，并為顧客承擔(dān)了快遞費(fèi)，但同時(shí)也增加了物流成本。此外，F(xiàn)orever21在2015年底營業(yè)額的起色不大，隔年一月其專屬運(yùn)輸商EZ便取消了合約，直接加劇了其171家門店的物流壓力，降低了供應(yīng)鏈條的效率。

　　2.爆款的安全庫存管理不當(dāng)

　　Forever21在門店設(shè)置了兩千多款的商品種類，看似能滿足大部分消費(fèi)者的需求，但實(shí)際上其人氣高的爆款產(chǎn)品僅有20款，再加上Forever21的淺庫存量的倉庫管理模式，其爆款產(chǎn)品很快面臨缺貨現(xiàn)象，這意味著Forever21失去了很多僅買爆款的顧客。其次，門店倉庫的平均產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率不高，這對(duì)于一個(gè)處于高租金地位的門店來說不是一個(gè)好的現(xiàn)象。

　　3、零售終端

　　1.線上渠道：線上渠道鋪設(shè)廣度和深度均跟不上當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

　?。?）廣度

　　從線上的渠道廣度出發(fā)，我們可以從它的流量源分布看到，F(xiàn)orever21的大部分的線上流量來源于傳統(tǒng)方式——谷歌瀏覽器，而分布在Facebook，YouTube這種當(dāng)今比較主流的平臺(tái)的則占的比較少。這說明在線上渠道營銷、宣傳這方面，F(xiàn)orever21還有一個(gè)很大的上升空間。Forever21的品牌定位是18~25歲的年輕人，那么就更應(yīng)該在一些年輕人聚焦的平臺(tái)上下更大的功夫，在信息爆炸的時(shí)代爭(zhēng)取更多的位置和關(guān)注。

　　另外，我們還可以很清晰看到它的用戶轉(zhuǎn)化率是很低的。100％的訪問最終只有2.9%的轉(zhuǎn)化率，相當(dāng)于進(jìn)來了100個(gè)客戶可能只有3個(gè)客戶是Forever21的消費(fèi)者。有網(wǎng)絡(luò)搜索源卻沒有達(dá)到一個(gè)可觀的轉(zhuǎn)化率，這說明Forever21在線上營銷這方面做得十分不足。

　?。?）深度

　　Forever21在線上渠道的深度挖掘的不足主要體現(xiàn)在社交媒體Instagram上。截止到2019年11月，forever21在IG上的粉絲已突破1600萬，這意味著Forever21實(shí)際上是擁有一群龐大的“潛在顧客”。然而，F(xiàn)orever21并沒有很好的利用“influencer”對(duì)于當(dāng)代年輕人的影響，僅限于較傳統(tǒng)的發(fā)圖文模式，與粉絲互動(dòng)也較少，久而久之，其用戶黏度和好感度也大大下降。相反，F(xiàn)orever21的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?nèi)鏔ashionNova，ASOS和Missguided等利用“influencer”精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，開展了積極的社交和營銷活動(dòng)。

　　2.線下門店

　　（1）“黃金地段”伴隨的“黃金價(jià)位”使其固定費(fèi)用過高

　　Forever21終端門店多位于城市的繁華地段，店面大而廣，但與黃金地段相匹配的向來都是“黃金價(jià)位”，昂貴的租金成本讓Forever21無足夠的現(xiàn)金流，進(jìn)而無法進(jìn)一步地?cái)U(kuò)張門店、對(duì)線下新零售投入足夠的資金。Forever21的終端零售的門店定位，使其被過高的固定費(fèi)用拖垮，而高額的負(fù)債賬單使Forever21淪落到破產(chǎn)的地步。

　?。?）終端門店分布不均，無法建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　Forever21曾有將門店布局全球之勢(shì)，但從圖5中我們看到，我們可以清楚看到除了美國的500家門店以外，F(xiàn)orever21在各國終端零售的門店數(shù)都非常的少。海外的分店在本土不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而使Forever21在海外的巨額投資有去無回。

　　由圖6可以看出，2016年在中國發(fā)展的快時(shí)尚品牌的開店數(shù)量形成了三個(gè)梯隊(duì)。在中國市場(chǎng)的開店量最多的是優(yōu)衣庫和緊隨其后的H&M，二者形成了領(lǐng)先梯隊(duì)，并已將其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后；而ZARA、GAP、C&A、UR成為了第二梯隊(duì)，它們?cè)谥袊拈_店量都超過了100家；第三梯隊(duì)包括NEWLOOK、MANGO、FOREVER21，它們目前在中國市場(chǎng)開店量還不多，相比于其他國際快時(shí)尚品牌，它們?cè)谥袊袌?chǎng)還不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，甚至已經(jīng)被前面兩個(gè)梯隊(duì)的國際快時(shí)尚品牌奪走了大部分的市場(chǎng)份額。

　　更關(guān)鍵的是，F(xiàn)orever21在一個(gè)國家的門店數(shù)量太少，沒有在一線城市快速打響影響力，就無法下沉到二、三線城市、開辟更大的市場(chǎng)，進(jìn)而也無法形成由門店數(shù)得來的產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢(shì)，最后會(huì)對(duì)其在海外布局的供應(yīng)鏈造成一定的壓力。

　　五、快時(shí)尚行業(yè)分析

　　以全球最大的服裝市場(chǎng)——中國市場(chǎng)為例，從圖7的2017-2019年前三季度新開店的數(shù)據(jù)來看，七個(gè)快時(shí)尚品牌在內(nèi)地的新店數(shù)量均呈下滑趨勢(shì)，行業(yè)整體的擴(kuò)張速度明顯放緩。其中，國際快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫和ZARA相較穩(wěn)定，前者保持50家以上，后者尚未突破10家；H&M2019年前三季度僅10家新店，同比去年“腰斬”；而兩大國產(chǎn)品牌UR、MJstyle的擴(kuò)張呈收縮狀態(tài)。

　　這幾年快時(shí)尚行業(yè)迎來關(guān)店潮，快時(shí)尚品牌的零售渠道的增長動(dòng)力已經(jīng)到了天花板，龐大的線下門店成了其包袱。從表1的快時(shí)尚行業(yè)三大巨頭2018年的內(nèi)地凈開店數(shù)發(fā)現(xiàn)，而優(yōu)衣庫憑借著其數(shù)字化門店布局逆勢(shì)而上，凈開店78家；ZARA的凈開店數(shù)則呈逆增長（-27）的狀態(tài)，同F(xiàn)orever21一樣，受匯率和房地產(chǎn)波動(dòng)、實(shí)體零售門店租金不斷上漲，ZARA所屬的Inditex集團(tuán)的盈利能力正遭受打擊，甚至有聲音稱ZARA正在告別它的黃金時(shí)代。

　　另外，從七大快時(shí)尚品牌的新品上架時(shí)間與其平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)看出其不同的銷售策略。兩大國貨品牌以7—10天的超高速新品上架時(shí)間領(lǐng)銜快時(shí)尚行業(yè)，但1—3個(gè)月的平均庫存時(shí)間稍拖慢了其步伐；三大快時(shí)尚品牌表現(xiàn)正常；GAP和C&A則較為遜色，若不將其庫存管理的效率提高，很可能會(huì)迎來淘汰的結(jié)局。

　　從中國業(yè)務(wù)增速為33.5%看出，優(yōu)衣庫的發(fā)展現(xiàn)狀仍舊是勢(shì)頭強(qiáng)勁；而憑借著業(yè)務(wù)增速為20%的MJstyle也在較短的時(shí)間內(nèi)成為了快時(shí)尚界的一匹黑馬；Zara凈開店為-27家，側(cè)面反映其發(fā)展速度明顯放緩但因其戰(zhàn)略正轉(zhuǎn)向線上電商，因此總體增速達(dá)到9.2%；GAP、C&A等昔日巨頭也不容樂觀，市場(chǎng)地位正在逐漸弱化。

　　總體來說，目前快時(shí)尚行業(yè)呈現(xiàn)著多極分化的情況，各個(gè)快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)各異，優(yōu)衣庫和MJstyle仍處于較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但其他快時(shí)尚品牌則是放緩、收縮，或者是面對(duì)著尚不明朗的未來發(fā)展前景。在這個(gè)快時(shí)尚行業(yè)背景下，F(xiàn)orever21的破產(chǎn)是快時(shí)尚行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一個(gè)結(jié)果，積極進(jìn)取、轉(zhuǎn)型的快時(shí)尚品牌尚處于較好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但若其他快時(shí)尚品牌不吸取Forever21的教訓(xùn)，將會(huì)面臨淘汰的結(jié)局。因此，我們可以得出，F(xiàn)orever21的破產(chǎn)實(shí)際上是快時(shí)尚行業(yè)問題的先兆，但并不是完全取決于快時(shí)尚的行業(yè)問題，而更多的是其自身發(fā)展的不足。

　　當(dāng)進(jìn)入者越來越多后，能否保持自身差異化和不斷進(jìn)取求變的重要性就愈發(fā)凸顯，求變和進(jìn)階是它們的未來的基本方向，因而本文預(yù)測(cè)在未來的快時(shí)尚行業(yè)，“優(yōu)勝劣汰”的局面將會(huì)愈演愈烈。

　　六、結(jié)語

　　Forever21終究跟不上商業(yè)浪潮，黯淡離場(chǎng)。但這場(chǎng)潰敗發(fā)人深省，一味的廉價(jià)低質(zhì)路線是否還能繼續(xù)讓消費(fèi)者買賬；在供應(yīng)上下游，有無有效的供應(yīng)鏈合作監(jiān)督和信息反饋；房地產(chǎn)波動(dòng)和電商沖擊的背景下，又如何調(diào)控門店租金上漲、線上渠道瓜分線下賣場(chǎng)人流的負(fù)面影響。行業(yè)壓力巨大的背景下，F(xiàn)orever21只是快時(shí)尚“優(yōu)勝劣汰”的一個(gè)縮影，如何保持、發(fā)展自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷求變、轉(zhuǎn)型尤為重要。

　　可以肯定的而是，F(xiàn)orever21不會(huì)是最后一個(gè)被淘汰的選手，仍舊有諸多快時(shí)尚品牌在寒風(fēng)中砥礪前行。時(shí)代在前進(jìn)，行業(yè)也在前行，在快時(shí)尚領(lǐng)域，各個(gè)品牌真正需要的是一場(chǎng)新生。