一、前言

　　正值全球市場的實體零售商遭遇“零售末日”、電子商務持續(xù)升溫的期間，美國快時尚廉價零售商Forever21在美國時間2019年9月29日晚間正式宣布破產(chǎn)。冰凍三尺，非一日之寒。曾經(jīng)風靡全球的Forever21實際上早已深陷泥潭。2016年，F(xiàn)orever21宣布退出比利時市場，這就像是倒下的第一張多米諾骨牌，隨后便觸發(fā)了連鎖反應——Forever21先后退出歐美及亞洲市場。Forever21不是第一間遭遇如此命運的服飾品牌，自然也不會是最后一間，它走上末路的原因有值得我們探究的地方。

　　二、品牌簡介

　　Forever21是美國大眾服裝消費品牌，總部位于加利福尼亞州的洛杉機，創(chuàng)始人是美籍韓裔張東文夫婦。它以其平易近人的價格而聞名，主要面向中低端市場,其鎖定的目標客戶主要是20歲~30歲的都市活力人群和熱衷時尚潮流的美國青少年。另外，F(xiàn)orever21的旗下產(chǎn)品的多種品牌劃分幾乎涉及了時尚行業(yè)的所有產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　三、Forever21供應鏈管理模式

　　與GAP，ZARA等品牌一樣，F(xiàn)orever21同樣采用的是SPA（SpecialtyretailerofPrivatelabelApparel），即服裝自有品牌的專業(yè)零售商經(jīng)營模式。它指的是從材料儲備、計劃、產(chǎn)品開發(fā)、制造、物流、銷售、商品管理、店鋪企劃等都整合一體的垂直銷售模式。

　　原料采購和生產(chǎn)制造

　　Forever21的原料采購和生產(chǎn)制造主要集中在第三世界，如越南，印度尼西亞，印度。Forever21采用的是privatelabelgoods&othersupplier的模式，即通過選擇靠近不同的供應商來生產(chǎn)產(chǎn)品。靠近市場的供應商生產(chǎn)季節(jié)流行產(chǎn)品，而遠離市場的供應商則生產(chǎn)便宜的核心產(chǎn)品。

　　物流運輸

　　2015年起始，F(xiàn)orever21聘用EZWorldwideExpress為其專門運輸商，該物流公司總計服務其171家門店。快遞員將包裹空運至國際目的地，由特許清關(guān)團隊清關(guān)。公司的預清關(guān)系統(tǒng)在包裹抵達目的國之前，會以電子方式將裝運細節(jié)副本發(fā)送給外國清關(guān)團隊，這樣清關(guān)小組就可以提前準備好接受貨物。

　　在物流服務上，F(xiàn)orever21在與其運營商的協(xié)商后選取服務最好的快遞公司，并在中國采取滿200免運費的策略，在日本等高運費國家，則通過降低其退換貨率來降低其成本。

　　零售終端

　　Forever21零售終端門店多位于城市的中心地段，且占地面積廣。如時代廣場的旗艦店的面積就達到了8400平方米。另外，門店裝修多采用金黃色和粉嫩色等顏色吸引人群、刺激消費。

　　商品擺放陳列的方式上，作為SPA模式在消費終端最重要的表現(xiàn)形式，forever21沒有采用一般的針對促銷的需求擺放方式，而改為產(chǎn)品分類的擺放方式，并在此基礎上倡導一站式購物。

　　四、供應鏈管理層面的原因

　　順承上部分的內(nèi)容和邏輯，我們也將從供應鏈管理的三個層面分析Forever21輝煌不再的緣由。

　　產(chǎn)品設計和生產(chǎn)制造

　　1.無效的合作監(jiān)督和信息反饋

　　Forever21設計端寄托于第三方企業(yè)，而洛杉磯總部主要負責各國產(chǎn)品設計樣品的審核。Forever21的產(chǎn)品設計跟不上潮流很大原因是總部與第三方的監(jiān)督協(xié)調(diào)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了嚴重問題，信息缺乏共享與交流。

　　一方面，為了吸引目光，F(xiàn)orever21設計了許多讓人無言以對的產(chǎn)品，比如新出的usup系列和hotCheetos系列的單品不合消費者胃口。同時，服裝款式模仿與抄襲不斷引來的一系列的官司對其造成一定的壓力。

　　另一方面，Spa的以周為單位設計制造商品的高SKU模式需要終端的大量的消費數(shù)據(jù)反饋于生產(chǎn)設計端，但Forever21并沒有很好做到信息反饋這一環(huán)節(jié)。在其終端門店的數(shù)字化設置不成熟，導致其門店的動態(tài)數(shù)據(jù)（包括用戶、商品、物流三大塊數(shù)據(jù)）不能有效地收集、分析和傳遞。

　　2.產(chǎn)品品質(zhì)管理的缺失

　　Forever21的產(chǎn)品的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)是在“低監(jiān)督”的模式下進行的，其產(chǎn)品質(zhì)量由第三方的工廠把控，而且服裝生產(chǎn)追求快、多，這使得質(zhì)量得不到保障。另外，F(xiàn)orever21沒有觀察到他們的目標顧客的消費升級的現(xiàn)象，仍堅持廉價低質(zhì)路線，使得它不僅不能吸引更多的新顧客，而且還與目標核心顧客失去了聯(lián)系。

　　3.不可持續(xù)的低價的供應鏈上游環(huán)節(jié)

　　回溯供應鏈上游，F(xiàn)orever21走的廉價路線使得它的供應鏈被低價所綁架的程度更高。上游的供應商不擇手段地將成本壓低，這給帶來了制造工人的剝削以及環(huán)境污染、資源浪費的問題，使Forever21承受著巨大的輿論壓力。雖然這是當今快時尚品牌共同面臨的問題，但在可持續(xù)發(fā)展的范圍內(nèi)，它的競爭者們在快時尚品牌界里保持作為價值驅(qū)動的領(lǐng)先地位，又同時作為道德參與者的這場博弈中，表現(xiàn)優(yōu)于Forever21。

　　2、物流運輸和倉庫管理

　　1.淺庫存品牌物流壓力與專屬運輸商的退出

　　Forever21作為淺庫存品牌，在其售后退換貨的環(huán)節(jié)承擔了高額的快遞費?；诳刂瞥杀荆€有品牌維護兩方面原因，F(xiàn)orever21選取務更好的快遞公司，并為顧客承擔了快遞費，但同時也增加了物流成本。此外，F(xiàn)orever21在2015年底營業(yè)額的起色不大，隔年一月其專屬運輸商EZ便取消了合約，直接加劇了其171家門店的物流壓力，降低了供應鏈條的效率。

　　2.爆款的安全庫存管理不當

　　Forever21在門店設置了兩千多款的商品種類，看似能滿足大部分消費者的需求，但實際上其人氣高的爆款產(chǎn)品僅有20款，再加上Forever21的淺庫存量的倉庫管理模式，其爆款產(chǎn)品很快面臨缺貨現(xiàn)象，這意味著Forever21失去了很多僅買爆款的顧客。其次，門店倉庫的平均產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率不高，這對于一個處于高租金地位的門店來說不是一個好的現(xiàn)象。

　　3、零售終端

　　1.線上渠道：線上渠道鋪設廣度和深度均跟不上當今的網(wǎng)絡效應

　?。?）廣度

　　從線上的渠道廣度出發(fā)，我們可以從它的流量源分布看到，F(xiàn)orever21的大部分的線上流量來源于傳統(tǒng)方式——谷歌瀏覽器，而分布在Facebook，YouTube這種當今比較主流的平臺的則占的比較少。這說明在線上渠道營銷、宣傳這方面，F(xiàn)orever21還有一個很大的上升空間。Forever21的品牌定位是18~25歲的年輕人，那么就更應該在一些年輕人聚焦的平臺上下更大的功夫，在信息爆炸的時代爭取更多的位置和關(guān)注。

　　另外，我們還可以很清晰看到它的用戶轉(zhuǎn)化率是很低的。100％的訪問最終只有2.9%的轉(zhuǎn)化率，相當于進來了100個客戶可能只有3個客戶是Forever21的消費者。有網(wǎng)絡搜索源卻沒有達到一個可觀的轉(zhuǎn)化率，這說明Forever21在線上營銷這方面做得十分不足。

　?。?）深度

　　Forever21在線上渠道的深度挖掘的不足主要體現(xiàn)在社交媒體Instagram上。截止到2019年11月，forever21在IG上的粉絲已突破1600萬，這意味著Forever21實際上是擁有一群龐大的“潛在顧客”。然而，F(xiàn)orever21并沒有很好的利用“influencer”對于當代年輕人的影響，僅限于較傳統(tǒng)的發(fā)圖文模式，與粉絲互動也較少，久而久之，其用戶黏度和好感度也大大下降。相反，F(xiàn)orever21的競爭對手們?nèi)鏔ashionNova，ASOS和Missguided等利用“influencer”精準定位目標受眾，開展了積極的社交和營銷活動。

　　2.線下門店

　　（1）“黃金地段”伴隨的“黃金價位”使其固定費用過高

　　Forever21終端門店多位于城市的繁華地段，店面大而廣，但與黃金地段相匹配的向來都是“黃金價位”，昂貴的租金成本讓Forever21無足夠的現(xiàn)金流，進而無法進一步地擴張門店、對線下新零售投入足夠的資金。Forever21的終端零售的門店定位，使其被過高的固定費用拖垮，而高額的負債賬單使Forever21淪落到破產(chǎn)的地步。

　?。?）終端門店分布不均，無法建立自身的競爭優(yōu)勢

　　Forever21曾有將門店布局全球之勢，但從圖5中我們看到，我們可以清楚看到除了美國的500家門店以外，F(xiàn)orever21在各國終端零售的門店數(shù)都非常的少。海外的分店在本土不具有競爭優(yōu)勢，進而使Forever21在海外的巨額投資有去無回。

　　由圖6可以看出，2016年在中國發(fā)展的快時尚品牌的開店數(shù)量形成了三個梯隊。在中國市場的開店量最多的是優(yōu)衣庫和緊隨其后的H&M，二者形成了領(lǐng)先梯隊，并已將其他競爭對手遠遠甩在身后；而ZARA、GAP、C&A、UR成為了第二梯隊，它們在中國的開店量都超過了100家；第三梯隊包括NEWLOOK、MANGO、FOREVER21，它們目前在中國市場開店量還不多，相比于其他國際快時尚品牌，它們在中國市場還不具備較強的競爭實力，甚至已經(jīng)被前面兩個梯隊的國際快時尚品牌奪走了大部分的市場份額。

　　更關(guān)鍵的是，F(xiàn)orever21在一個國家的門店數(shù)量太少，沒有在一線城市快速打響影響力，就無法下沉到二、三線城市、開辟更大的市場，進而也無法形成由門店數(shù)得來的產(chǎn)品規(guī)模優(yōu)勢，最后會對其在海外布局的供應鏈造成一定的壓力。

　　五、快時尚行業(yè)分析

　　以全球最大的服裝市場——中國市場為例，從圖7的2017-2019年前三季度新開店的數(shù)據(jù)來看，七個快時尚品牌在內(nèi)地的新店數(shù)量均呈下滑趨勢，行業(yè)整體的擴張速度明顯放緩。其中，國際快時尚巨頭優(yōu)衣庫和ZARA相較穩(wěn)定，前者保持50家以上，后者尚未突破10家；H&M2019年前三季度僅10家新店，同比去年“腰斬”；而兩大國產(chǎn)品牌UR、MJstyle的擴張呈收縮狀態(tài)。

　　這幾年快時尚行業(yè)迎來關(guān)店潮，快時尚品牌的零售渠道的增長動力已經(jīng)到了天花板，龐大的線下門店成了其包袱。從表1的快時尚行業(yè)三大巨頭2018年的內(nèi)地凈開店數(shù)發(fā)現(xiàn)，而優(yōu)衣庫憑借著其數(shù)字化門店布局逆勢而上，凈開店78家；ZARA的凈開店數(shù)則呈逆增長（-27）的狀態(tài)，同F(xiàn)orever21一樣，受匯率和房地產(chǎn)波動、實體零售門店租金不斷上漲，ZARA所屬的Inditex集團的盈利能力正遭受打擊，甚至有聲音稱ZARA正在告別它的黃金時代。

　　另外，從七大快時尚品牌的新品上架時間與其平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)看出其不同的銷售策略。兩大國貨品牌以7—10天的超高速新品上架時間領(lǐng)銜快時尚行業(yè)，但1—3個月的平均庫存時間稍拖慢了其步伐；三大快時尚品牌表現(xiàn)正常；GAP和C&A則較為遜色，若不將其庫存管理的效率提高，很可能會迎來淘汰的結(jié)局。

　　從中國業(yè)務增速為33.5%看出，優(yōu)衣庫的發(fā)展現(xiàn)狀仍舊是勢頭強勁；而憑借著業(yè)務增速為20%的MJstyle也在較短的時間內(nèi)成為了快時尚界的一匹黑馬；Zara凈開店為-27家，側(cè)面反映其發(fā)展速度明顯放緩但因其戰(zhàn)略正轉(zhuǎn)向線上電商，因此總體增速達到9.2%；GAP、C&A等昔日巨頭也不容樂觀，市場地位正在逐漸弱化。

　　總體來說，目前快時尚行業(yè)呈現(xiàn)著多極分化的情況，各個快時尚品牌的市場表現(xiàn)各異，優(yōu)衣庫和MJstyle仍處于較好的發(fā)展狀態(tài)，但其他快時尚品牌則是放緩、收縮，或者是面對著尚不明朗的未來發(fā)展前景。在這個快時尚行業(yè)背景下，F(xiàn)orever21的破產(chǎn)是快時尚行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一個結(jié)果，積極進取、轉(zhuǎn)型的快時尚品牌尚處于較好的發(fā)展狀態(tài)，但若其他快時尚品牌不吸取Forever21的教訓，將會面臨淘汰的結(jié)局。因此，我們可以得出，F(xiàn)orever21的破產(chǎn)實際上是快時尚行業(yè)問題的先兆，但并不是完全取決于快時尚的行業(yè)問題，而更多的是其自身發(fā)展的不足。

　　當進入者越來越多后，能否保持自身差異化和不斷進取求變的重要性就愈發(fā)凸顯，求變和進階是它們的未來的基本方向，因而本文預測在未來的快時尚行業(yè)，“優(yōu)勝劣汰”的局面將會愈演愈烈。

　　六、結(jié)語

　　Forever21終究跟不上商業(yè)浪潮，黯淡離場。但這場潰敗發(fā)人深省，一味的廉價低質(zhì)路線是否還能繼續(xù)讓消費者買賬；在供應上下游，有無有效的供應鏈合作監(jiān)督和信息反饋；房地產(chǎn)波動和電商沖擊的背景下，又如何調(diào)控門店租金上漲、線上渠道瓜分線下賣場人流的負面影響。行業(yè)壓力巨大的背景下，F(xiàn)orever21只是快時尚“優(yōu)勝劣汰”的一個縮影，如何保持、發(fā)展自身供應鏈優(yōu)勢，不斷求變、轉(zhuǎn)型尤為重要。

　　可以肯定的而是，F(xiàn)orever21不會是最后一個被淘汰的選手，仍舊有諸多快時尚品牌在寒風中砥礪前行。時代在前進，行業(yè)也在前行，在快時尚領(lǐng)域，各個品牌真正需要的是一場新生。