如涵(NASDAQ:RUHN)最新財報，非美國公認(rèn)會計準(zhǔn)則下盈利248萬，雖然不多，但終于在沒有雙十一的季度里實現(xiàn)了單季盈利。

　　這家公司的另一個頭銜是“中國網(wǎng)紅電商第一股”，上市半年，急需證明公司的持續(xù)盈利能力，很大程度上，如涵的表現(xiàn)，會影響到資本市場對如涵以及其他網(wǎng)紅電商公司的估值。

　　從2015年開始，內(nèi)容電商幾乎每一年都在革新，每一年受到關(guān)注的領(lǐng)域都不太一樣。但一直到2019年，如涵的關(guān)鍵詞依然還是網(wǎng)紅電商，代表人物張大奕。相比依賴于抖音、快手等新的流量平臺崛起的機(jī)構(gòu)，如涵在內(nèi)容電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)并沒有太多突破。

　　最早上市的如涵為什么沒有成為薇婭所在的謙尋?從自營網(wǎng)紅電商起家的如涵，為什么在緩慢剝掉這部分業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型平臺模式?

　　01 轉(zhuǎn)型：自營模式到平臺模式

　　如涵Q2幾個核心數(shù)據(jù)：交易總額(GMV)為9.24億元，同比增長32%，其中自營占4.604億元，平臺模式占4.640億元。

　　簽約的網(wǎng)紅數(shù)量從上季度的133人增加至146人，其中主要為腰部網(wǎng)紅，頭部數(shù)量維持3人不變，肩部網(wǎng)紅增加1人至8人，腰部網(wǎng)紅則從去年同期的92人，增加到了135人。

　　按照劃分標(biāo)準(zhǔn)，過去一年創(chuàng)造的GMV超過1億，就是頭部;3千萬到1億，則為肩部;低于3千萬屬于腰部網(wǎng)紅。

　　凈收入2.73億元，其中服務(wù)收入同比增長85%至6480萬元，交易收入為2.079億。

　　可以看出的幾個特點：平臺模式創(chuàng)造的GMV超越了自營;腰部網(wǎng)紅數(shù)量激增;平臺服務(wù)收入增長較快。

　　這是如涵轉(zhuǎn)型一年，交給外界的答案，從自營轉(zhuǎn)型到平臺。

　　先解釋一下自營和平臺模式的差別。

　　自營店，商品端完全由如涵來把控，比如開店、供應(yīng)鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)，店鋪所有權(quán)自然也在如涵。頭部KOL張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營模式。

　　據(jù)作者了解，如涵內(nèi)部在2017年底，就開始探索向平臺模式轉(zhuǎn)型。從財報數(shù)據(jù)來看，自營店數(shù)量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的數(shù)量分別為33、25、14、11、7。

　　如涵的自營店從去年開始，一直在大幅度減少，和去年6月相比，已關(guān)掉了25家。

　　平臺模式和自營模式最大的區(qū)別，就在于店鋪的貨由誰來解決。因為與貨有關(guān)的成本非常高，店主需要面對庫存等各方面的壓力。淘寶7天無理由退換貨的規(guī)定，帶來的一個問題是，像雙11這樣每一次的大規(guī)模促銷之后，服裝類店主都會面對高頻的退換貨，如果無法進(jìn)行二次銷售，貨物只能變成庫存。

　　在此基礎(chǔ)之上，也誕生了一批專門買7天試一下衣服，就把商品退回去的客人。

　　平臺模式，則擺脫了貨的壓力。如涵自身的優(yōu)勢是網(wǎng)紅孵化，通過大量的中腰部網(wǎng)紅，承接品牌廣告或者與第三方店鋪合作銷售商品。

　　“批量化”孵化的中腰部網(wǎng)紅，雖然大部分很難成為張大奕，但每年也能貢獻(xiàn)一定的收入，并且隨著規(guī)模的擴(kuò)大，整體收入也在提升。

　　早期，大多數(shù)人對網(wǎng)紅電商的期待是，網(wǎng)紅通過個人IP的影響力，向她的粉絲銷售商品，理論上每一個網(wǎng)紅都可以擁有起碼一家自營店。

　　但據(jù)如涵內(nèi)部透露，如果一家網(wǎng)紅店一年的GMV做不到5000萬，整個稅收成本、人工成本、供應(yīng)鏈成本非常高，幾乎沒有盈利空間。另外，女裝賽道已經(jīng)非常擁擠，很多時候，網(wǎng)紅店的溢價空間本來就也不大。

　　中腰部網(wǎng)紅雖然在垂直賽道有一定影響力，但是5000萬GMV，對很多人來說還是相對較高的要求。

　　平臺模式，對如涵這樣長期在做內(nèi)容生產(chǎn)、網(wǎng)紅孵化的公司來說，確實是更適合的選擇。

　　02 為什么不是如涵最早開始做直播電商?

　　擅長孵化網(wǎng)紅的如涵，并沒有把注意力集中到直播電商領(lǐng)域。

　　在直播電商火起來之前，大量的MCN機(jī)構(gòu)以圖文、短視頻為主，幫助主播打造IP。機(jī)構(gòu)可以通過簽約，也可以通過孵化來增加MCN的整體實力，希望在短時間內(nèi)提升實力的，大部分以簽約為主。

　　有一個說法是2016年是直播元年，2017年則是短視頻元年。

　　2017年前后，各大公司仍然在頻繁推出自己的短視頻平臺，試圖搶占爆發(fā)初期的短視頻市場。MCN這類內(nèi)容供應(yīng)商，成為各大平臺搶先合作的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

　　但經(jīng)過兩年的廝殺，短視頻平臺格局已定，頭部只剩下了抖音和快手。大量的MCN機(jī)構(gòu)，也主要通過廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

　　也有從一開始就和電商業(yè)務(wù)綁定到一起的個人博主。

　　比如張大奕。她早年以模特身份出道，2014年就開始用短視頻介紹新品。從她開始，具有網(wǎng)紅屬性的很多年輕女孩開始在社交媒體分享個人穿搭經(jīng)驗，并由此誕生了一種新的淘寶店——網(wǎng)紅店。網(wǎng)紅店創(chuàng)意性地將服飾拍攝場所，移到了戶外，并利用社交媒體平臺，顛覆了傳統(tǒng)品牌在營銷上的做法。

　　到了2016年雙十一，張大奕的店鋪沖進(jìn)了淘寶女裝類目第二名，交易額破億。與張大奕同一時間崛起的，還有雪梨、ANNA、于momo等傳統(tǒng)網(wǎng)紅。

　　如涵一直走在網(wǎng)紅電商這條路上。

　　但還有一個不經(jīng)意的插曲，2016年3月，淘寶直播正式上線。但當(dāng)時，幾乎沒有人相信淘寶直播會在3年后成為影響行業(yè)走向的風(fēng)口。

　　2018年，薇婭、李佳琦開始受到外界關(guān)注，2019年，頭部主播的帶貨能力又上了一個臺階。

　　和淘寶直播相呼應(yīng)的，是快手直播?？焓蛛娚桃苍诮衲觌p十一期間爆發(fā)。頭部的網(wǎng)紅辛巴，在賣貨節(jié)期間兩天就帶貨4個億。

　　簡單來說，網(wǎng)紅電商的爆發(fā)是在2015年和2016年，2017年網(wǎng)紅電商和直播電商都處于發(fā)展階段，到了2018年以及今年，大部分人的注意力轉(zhuǎn)移到了直播電商上，但其實兩邊都沒有停止發(fā)展。

　　早期以張大奕為核心的如涵，并沒有多余的精力轉(zhuǎn)到直播電商賽道。

　　張大奕本人在2016年就試水過直播，并且成績不錯。2016年6月20日張大奕淘寶直播兩小時，賣了2000萬的貨，客單價接近400元。

　　不過，這種模式帶給她本身的壓力很大。2017年雙十二后，張大奕在接受經(jīng)濟(jì)觀察報采訪時提到，

　　“有點累”“比拼時長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個模式會有改變，因為直播的轉(zhuǎn)化率在降低?！?/p>

　　張大奕其實是依靠微博為主的社交媒體，向淘寶導(dǎo)入流量。這意味著，她必須在其他平臺生產(chǎn)內(nèi)容，并且為了維持每月的服裝上新，她必須將更多的精力，放到貨物端。

　　從各大網(wǎng)紅店的情況來看，幾乎沒有頭部博主在完全轉(zhuǎn)向直播型的主播。直播只是某些特殊促銷節(jié)會使用的工具，日常的維護(hù)，主要依靠聘請其他的主播來講解。

　　在以自營網(wǎng)紅電商為主的情況下，如涵不太具備切入直播的條件。

　　03 無法同時成為李佳琦和張大奕

　　我們在《淘寶小主播的生存法則》里已經(jīng)寫過，進(jìn)入2019年，個人還想通過兢兢業(yè)業(yè)直播換來流量和粉絲已經(jīng)是一件非常吃力的事情。

　　這些主播每天花費(fèi)五個小時以上的時間，在直播間非常用力地促銷。供應(yīng)鏈的存在，幫助這些主播解決了貨的問題。但即便是這樣，這些從頭開始積累粉絲的主播，也幾乎沒有任何個人時間。

　　直播工作的競爭，有一個重要的維度就是時間，尤其是在淘寶的體系內(nèi)。

　　李佳琦和薇婭，是在長時間的直播積累后迎來爆發(fā)。他們和張大奕等網(wǎng)紅的一個區(qū)別是，直播間的功能主要是帶貨，張大奕是賣自己的貨。

　　針對直播電商的分析，很多都會提到，帶貨的大主播對商品有非常嚴(yán)格的品質(zhì)要求。比如從上百個件商品中，最終選出三四件商品進(jìn)入直播間。

　　只有在主播具備極強(qiáng)的帶貨能力時，才會擁有高規(guī)格的選品能力和議價空間。這是大主播直播間的競爭力。

　　但換個角度看，如果讓李佳琦和薇婭，去帶自己生產(chǎn)的商品是不是可行?薇婭比較典型，她在直播間的一部分貨物，比如服裝，是可以自己解決供應(yīng)鏈的，這也是她早期積累下來的資本。

　　不過，為自己賣貨，還不是薇婭的主要業(yè)務(wù)。

　　一旦主播轉(zhuǎn)型，以自家商品為主，可能就喪失了其帶貨的核心競爭力。過去從一堆成熟的品牌中，選出幾件品質(zhì)最好的，放到直播間?，F(xiàn)在，一旦轉(zhuǎn)型為自己生產(chǎn)，那就不存在“可挑選”的余地，甚至和商家自己的直播形成了競爭關(guān)系。

　　另外，即便是直播間的粉絲買賬，主播本人也需要面對更大的庫存壓力，這對主播又是另一番考驗。

　　成熟的品牌有更完整的方法應(yīng)對庫存。但很多杭州的小商家，很可能因為一次庫存，就影響到整個公司的經(jīng)營情況。特別是高單價商品，退換貨率稍微高一點，就會造成巨額損失。

　　所以，張大奕和李佳琦、薇婭，某種程度上并沒有在同一個維度里競爭。

　　薇婭不可能在直播間只做自營商品。李佳琦暫時還沒有自己的品牌，在沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的情況下，更難從帶貨轉(zhuǎn)為自營型的網(wǎng)紅電商。以李佳琦現(xiàn)在的流量和影響力，也沒有必要做這么有風(fēng)險但回報不一定高的轉(zhuǎn)型。

　　因此，張大奕很難成為李佳琦、薇婭，后兩者也很難成為張大奕。

　　04 如涵錯過了什么

　　面對多方質(zhì)疑的情況之下，如涵開始了轉(zhuǎn)型。從自營到平臺的轉(zhuǎn)型雖然不算失敗，但講得還是原來的故事。

　　據(jù)如涵方面透露，公司每個月會組織面試差不多800素人，從中挑出3-5人左右，進(jìn)行專門的孵化。孵化時間接近半年。

　　一年前，如涵有工作人員在B站上發(fā)現(xiàn)了只更新了一個視頻的穿搭博主憨娜。憨娜給自己的定位是微胖、少女、穿搭，在市場上比較少見。如涵在與憨娜取得聯(lián)系后，簽下憨娜，成為全職主播。

　　簽約前半年，憨娜的重心主要是內(nèi)容生產(chǎn)，渠道則以微博和B站為主，幾乎沒有個人收入。按照如涵的一貫做法，公司前期會花大量時間養(yǎng)號，幫助博主建立人設(shè)，后期才慢慢開始商業(yè)變現(xiàn)。

　　目前她在微博上有90萬粉絲，在B站有20萬粉絲，月收入達(dá)到6位數(shù)。

　　對憨娜來說，從普通白領(lǐng)轉(zhuǎn)型到網(wǎng)紅博主，收入翻倍，是非常成功的轉(zhuǎn)型。

　　但對如涵來說，這是一條老路。如涵起家的陣地在微博，后期陸續(xù)孵化的腰部網(wǎng)紅，也主要以微博種草網(wǎng)紅為主。從數(shù)量上看，如涵在熟悉的維度，確實擅長孵化主播，并且也有可以復(fù)制的方法論。MCN領(lǐng)域里，真正具備孵化能力的機(jī)構(gòu)并不多，大多數(shù)依靠直接簽約已經(jīng)成名的主播生存。

　　2017年左右，短視頻MCN機(jī)構(gòu)，也經(jīng)歷過一個大規(guī)模擴(kuò)招的階段。博主越多，MCN的價值越高，擁有的流量也越多。

　　事實證明，主播沒有想象中好培養(yǎng)。一是公司需要付出相對高的成本，培養(yǎng)周期也比較長，一般的小公司，沒有辦法承受。其次，中小主播能否成為頭部大主播，有很大的運(yùn)氣成分。以至于，在機(jī)構(gòu)意識到孵化這個事情成本和時間都相對較高的情況下后，就開始縮小招人的規(guī)模，繼續(xù)將精力放到大主播身上。

　　如涵沒有注意到的是，在微博以外，抖音、快手、淘寶直播在不經(jīng)意間成了最掙錢的三個流量渠道。抖音擅長種草，是品牌方目前最青睞的廣告投放渠道;快手擅長帶貨，很多不知名的機(jī)構(gòu)，依靠著大批量的中小帶貨主播，成了垂直領(lǐng)域巨頭。淘寶直播最特殊，如涵與阿里關(guān)系密切，理論上說，應(yīng)該最先捕捉到淘寶直播的商家。

　　但一直到現(xiàn)在，如涵在微博以外的平臺，都沒有太突出的表現(xiàn)。雖然早前有消息稱，如涵布局快手，成了官方引入的電商服務(wù)商，但或許是調(diào)性不太匹配，又或者是沒有找到快手電商最恰當(dāng)?shù)耐娣ǎ绾涂焓值暮献?，并沒有亮眼的成績出現(xiàn)。

　　轉(zhuǎn)型后的如涵，或許還需要注意一點。

　　財報顯示，如涵腰部網(wǎng)紅成長速度很快，但肩部和頭部始終沒有太大的變化。

　　從素人到腰部主播，是相對比較容易的階段。從腰部走向肩部，肩部走向頭部的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于基礎(chǔ)的孵化。橫向孵化腰部主播的問題在于，收入增加的同時，孵化成本也在提高。

　　只靠著主播數(shù)量增長帶來的收入增長，并不是一個太有想象空間的故事。