拼多多近日發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長(zhǎng)123%。其中，三季度，拼多多在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入為67.114億元，較去年同期的29.741億元同比增長(zhǎng)126%。平臺(tái)交易服務(wù)收入為8.025億元，較去年同期的3.983億元同比增長(zhǎng)101%。平臺(tái)用于銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為69.088億元，較去年同期的32.296億元同比增長(zhǎng)114%，較上季度的61.037億元增加8.051億元。三季度，拼多多的研發(fā)費(fèi)用進(jìn)一步增長(zhǎng)至11.272億元，較去年同比增長(zhǎng)240%。

此外，三季度，拼多多經(jīng)營(yíng)虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元有所擴(kuò)大。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為21.235億元。三季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為23.35億元，對(duì)比去年同期為10.983億元。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為16.604億元，對(duì)比去年為人民幣6.189億元。

財(cái)報(bào)還顯示，截至2019年9月30日，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬(wàn)。三季度，拼多多app平均月活躍用戶數(shù)達(dá)4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億，較上一季增長(zhǎng)6360萬(wàn)。截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多6月開(kāi)始推行“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，通過(guò)iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)等大牌商品優(yōu)惠快速打開(kāi)一二線市場(chǎng)格局，推動(dòng)平臺(tái)GMV和用戶數(shù)快速提升。特別是“雙十一”期間，“百億補(bǔ)貼”入口日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億，參與其中的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家，熱門商品超過(guò)23000款。

財(cái)報(bào)顯示，截至到三季度的12個(gè)月內(nèi)，拼多多GMV高達(dá)8402億元，同比增長(zhǎng)144%，剔除年化平滑效應(yīng)后測(cè)算得到單季度GMV同比增長(zhǎng)110%。年活躍買家數(shù)達(dá)5.36億人，同比增長(zhǎng)39%，季度新增用戶5300萬(wàn)人，創(chuàng)歷史新高，高于同期阿里1900萬(wàn)新增用戶數(shù)；月活躍用戶數(shù)達(dá)4.3億人，同比增長(zhǎng)85%。三季度，拼多多獲客成本為130元/人，環(huán)比減少23元；活躍買家年消費(fèi)金額持續(xù)提升至1567元，其中老用戶年均消費(fèi)達(dá)2000元，1-9月一線城市用戶年客單價(jià)達(dá)5000元；ARPU提升至46.6元，對(duì)標(biāo)阿里，拼多多客單價(jià)和人均創(chuàng)收能力的提升空間仍然較大。

在拼多多發(fā)布2019年三季報(bào)之后，其營(yíng)銷費(fèi)用支出69億超出市場(chǎng)原有預(yù)期，導(dǎo)致公司股價(jià)暴跌。不過(guò)在東興證券分析師葉盛看來(lái)，評(píng)估拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用支出是否合理，還是要將營(yíng)銷支出和其業(yè)績(jī)表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)，分別考察其短期表現(xiàn)和長(zhǎng)期效應(yīng)才能得出較為合理的結(jié)論。

短期表現(xiàn)：拼多多的營(yíng)銷效率很高，觀察來(lái)看，拼多多的69億營(yíng)銷費(fèi)用應(yīng)該主要花在了三個(gè)地方：

（1）、廣告營(yíng)銷：做線上線下廣告展示，提高品牌形象，建立用戶心智；

（2）、獲取新用戶：典型做法如微信社交裂變，紅包提現(xiàn)；

（3）、商品補(bǔ)貼：典型做法如“百億補(bǔ)貼”，目的是促進(jìn)新用戶嘗試購(gòu)買，增加老用戶復(fù)購(gòu)和品類提升。

從實(shí)際效果來(lái)看，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用支出效率是很高的，假設(shè)拼多多69億元營(yíng)銷費(fèi)用全部用于獲取新用戶，同期增加了5310萬(wàn)活躍買家，算下來(lái)每個(gè)活躍買家的獲客成本是130元，相比之下，京東本季度營(yíng)銷費(fèi)用支出為44.5億元，增加了1310萬(wàn)年度活躍買家，算下來(lái)每個(gè)活躍買家

的獲客成本是340元。淘寶獲客成本雖然很難測(cè)算，但是預(yù)計(jì)其獲客成本應(yīng)該不會(huì)低于京東。因此，拼多多的獲客成本要遠(yuǎn)低于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大約是京東的38%。

葉盛認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多營(yíng)銷支出是否合理的關(guān)鍵在于：新獲取的用戶能否留存并不斷復(fù)購(gòu)，并持續(xù)增加消費(fèi)額。優(yōu)秀的商業(yè)模型，客戶在全生命周期的價(jià)值（LTV）會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)初始的獲客成本（CAC）。而如果自詡觀察拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用，用戶數(shù)和GMV增長(zhǎng)情況：拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用提升到60億元以上是發(fā)生在2018年4季度，距今已經(jīng)4個(gè)季度了。

在這4個(gè)季度里，拼多多用戶量有巨大的提升，說(shuō)明其用戶留存是很好的。其年度活躍買家從2018年三季度底的3.86億上漲到2019Q3底的5.36億，同比增長(zhǎng)了39%，活躍買家絕對(duì)量增長(zhǎng)了1.5億。而其APP的平均月活用戶數(shù)從2018年三季度的2.32億上漲到2019年三季度的4.3億，同比增長(zhǎng)了85.4%，絕對(duì)量增長(zhǎng)了近2億。如果沒(méi)有很好的用戶留存，是很難取得這樣好的成績(jī)。

在GMV方面，目前還很難得出結(jié)論，需要時(shí)間觀察。葉盛預(yù)計(jì)，2019年三季度拼多多GMV接近2500億，同比增速超過(guò)100%。但是由于2018年三季度的營(yíng)銷費(fèi)用為32億，營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)115%。在此情況下，可以判斷GMV的增長(zhǎng)就是營(yíng)銷費(fèi)用帶動(dòng)的，也可以認(rèn)為拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用是更多用于新客戶獲取，老客戶復(fù)購(gòu)還可以。因此，需要再觀察一兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)才能更好的說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

葉盛指出，從過(guò)去四個(gè)季度的表現(xiàn)來(lái)看，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用一直在60億左右徘徊。期間客戶量大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明客戶留存情況不錯(cuò)；GMV雖然高速增長(zhǎng)，但是還很難說(shuō)明問(wèn)題，需要時(shí)間進(jìn)一步觀察。

此間研究人士表示，隨著百億補(bǔ)貼中iPhone等一些熱門大單品的推動(dòng)，以及整個(gè)平臺(tái)品控的提升。用戶對(duì)拼多多的信任度也在提升。人均GMV從2019年二季度的1467元上升到2019三季度的1567元。而根據(jù)電話會(huì)議披露，按照三季度數(shù)字，一線城市用戶的年化消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)5000元。雖然相比阿里巴巴8700多元的人均GMV而言，拼多多的人均GMV還比較低，但是人均GMV上升的趨勢(shì)很明顯，用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度在不斷提升。

中泰證券研究員彭毅指出，三季度是電商銷售淡季，在阿里、京東等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，拼多多憑借“百億補(bǔ)貼”殺出了一條血路，季度新增用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高，客單價(jià)和GMV均快速提升。短期來(lái)看，用戶增長(zhǎng)和留存是拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)，接下來(lái)仍將持續(xù)加大補(bǔ)貼，推動(dòng)用戶體驗(yàn)和平臺(tái)調(diào)性提升。長(zhǎng)期來(lái)看，依靠單純燒錢吸引來(lái)的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)較大，資本市場(chǎng)對(duì)公司虧損的負(fù)面反應(yīng)較為和激烈，長(zhǎng)期高額的營(yíng)銷投入難以持續(xù)，品類擴(kuò)充、品牌和C2M商品占比提高等供應(yīng)鏈優(yōu)化舉措是提升平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。