當(dāng)年輕人走進一家專業(yè)戶外品牌專賣店的時候，很可能對貨架上顏色暗淡的沖鋒衣、徒步鞋等商品興趣索然，除非他是一名專業(yè)的戶外運動發(fā)燒友。不過這樣的現(xiàn)象如今已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變—即便是戶外愛好者，他們?nèi)韵Ｍ谏缃痪W(wǎng)站上“曬戶外運動”時顯得時尚。這就是運動服裝公司Columbia正在為之努力的事情，它于今年7月推出了徒步鞋類新品線“SH/FT”，試圖讓戶外運動這件事變得更“潮”。在Columbia集團副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理John Soh看來，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅能夠進一步服務(wù)品牌的原有用戶，還能招攬更多熱愛運動的年輕人。

　　John Soh 是Columbia集團副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理。Columbia是1938年創(chuàng)辦于美國波特蘭的戶外運動服裝公司。

　　你們今年推出了一條徒步鞋類新品線，主打城市與戶外的即刻轉(zhuǎn)換，這個想法是怎樣產(chǎn)生的?

　　一年前我們啟動這個研發(fā)項目，是因為觀察到現(xiàn)在年輕消費者有一個需求—他們大多在都市工作，但內(nèi)心很向往自然、親近戶外。通常情況下，他們在下班后如果想去戶外運動，需要先更換一雙鞋，這無疑會帶來不便。而SH/FT可以為他們省去這個過程，它既能滿足年輕人的都市著裝需求，也能滿足他們的戶外運動需求。正因要兼顧兩種場景，在設(shè)計這個系列產(chǎn)品時，我們除了要保障它的基本戶外功能需求，比如鞋面防水、鞋底舒適等，還要加入很多的時尚元?素。

　　從線下店鋪的設(shè)計風(fēng)格來看，專業(yè)戶外品牌的陳列風(fēng)格都相對簡單，未來會有改善的空間嗎?

　　的確，“顏值”對于吸引年輕消費者來說十分重要，我們正在嘗試升級線下店鋪的裝潢設(shè)計，和年輕消費者產(chǎn)生更多共鳴。比如戶外品牌一般都向外極力傳遞“崇尚戶外”的概念，而在推廣SH/FT的時候，我們將店鋪櫥窗做了一個特別的設(shè)計—從一側(cè)看，展品鞋背后的圖片是戶外場景，而轉(zhuǎn)90°從另一側(cè)看，圖片就變成了都市場景，這很好地呼應(yīng)了“從都市到戶外即刻轉(zhuǎn)換”的產(chǎn)品定義。當(dāng)然，在其他年輕人青睞的渠道我們也在做嘗試，比如市場推廣會與運動時尚領(lǐng)域的KOL合作，同時在線上電商渠道會啟動最早的新品預(yù)熱。

　　專業(yè)戶外品牌一向格外專注于產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，如今年輕人有什么新的需求嗎?

　　一個大前提是，他們一直在追求功能更完備、更專業(yè)的戶外運動裝備。不過現(xiàn)在年輕人到戶外，不僅希望獲得一次愉快舒適的運動體驗，還希望拍攝出好看的照片，這個社交需求越來越強烈了。此前為了產(chǎn)品的功能性，我們可能會犧牲掉一些審美，但現(xiàn)在我們要為用戶提供更多可以選擇的穿搭方案，所以在產(chǎn)品的顏色、款式設(shè)計上會有更多創(chuàng)新。這確實很考驗我們的審美和設(shè)計能力，以及如何在兩種需求之間找到平衡點。

　　定位越專業(yè)的產(chǎn)品往往意味著受眾范圍比較小，Columbia如何應(yīng)對這個問題?

　　我們首先要做的其實是戶外市場的教育，比如培訓(xùn)一線銷售人員如何為消費者普及專業(yè)戶外知識，告訴他們不同的戶外產(chǎn)品其實針對不同的戶外運動—越野跑和徒步，穿的應(yīng)該是兩種不同的鞋。當(dāng)然這個普及的過程不能讓消費者感到枯燥，而是應(yīng)該做到更加場景化和形象化，我們想讓戶外運動“破圈”。而對于年輕的消費者，我們需要從另一個角度引導(dǎo)他們對產(chǎn)品的審美。因為戶外服飾僅僅好看是不夠的，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、材料、設(shè)計等非常重要。戶外運動是一種長期的生活方式，它不會像時尚潮流那樣一閃而過，所以人們在選擇產(chǎn)品時也應(yīng)該更加務(wù)實。

　　你選擇于今年加入Columbia的原因是什么?

　　2009年到2013年我曾在上海工作，今年才回到中國。離開短短五年多的時間，我發(fā)現(xiàn)中國市場的變化非常大。我之前工作的品牌是一個大眾主流運動品牌，我希望有機會接觸到不同市場類型的客戶群體。Columbia是一個專業(yè)戶外品牌，它的目標(biāo)人群更加垂直。我十分看好戶外領(lǐng)域的增長前景，希望與這部分細分市場有更近距離的接觸。我來到Columbia的一個重要任務(wù)，就是幫助美國總部加深對中國市場的認識。過去半年多我們發(fā)現(xiàn)，除了北上廣的市場在增長，Columbia在很多新一線城市的消費人群也在增長，比如杭州、西安等，這種不同梯度城市同時出現(xiàn)高增長的現(xiàn)象，在其他國家很難見到。這將為總部在中國市場的投資策略提供參考。

　　今年Columbia在中國成立全資子公司，集團對中國市場的期望是什么?

　　從全球市場來看，歐美及部分亞太地區(qū)國家對于戶外產(chǎn)品的認知度更高，因為它們起步更早。通過近幾年對中國市場的觀察，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了許多專業(yè)戶外領(lǐng)域的信息壁壘，因此在中國，“破圈”將變得更容易。我們可以利用微信等社交場景，與消費者產(chǎn)生更多互動。這樣的變化也體現(xiàn)在戶外賽事上。今年的Columbia崇禮168國際超級越野賽，參賽者的數(shù)量從往年的3000多人增加到今年的4500多人，其中就有大量年輕參賽者。如果將目光放寬到整個跑步領(lǐng)域，你會看到中國的“城市馬拉松”比賽經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，跑步變成一項全民運動，這正是我們非常好的機會，可以把這些城市馬拉松跑者轉(zhuǎn)變成越野跑者或徒步愛好者。此外，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，戶外運動裝備在許多年輕人看來不只是一個商品，更意味著一次難得的人生體驗。

　　近幾年許多外國運動品牌進入中國市場后發(fā)展迅猛，而中國本土運動品牌也在崛起，Columbia如何面對這些競爭?

　　其實，有更多的戶外品牌積極投入這個市場，反而是件好事。戶外市場的日漸繁榮可以讓我們吸引更多的消費者?，F(xiàn)在很多品牌都在爭奪未來的年輕消費者，它們不僅要在同行業(yè)內(nèi)競爭，還要與電子游戲、短視頻等搶奪年輕消費者的關(guān)注。中國的市場變化非?？?，不管是運動行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這要求我們的調(diào)整機制要更靈活。比如我們研發(fā)了一款零售管理App，已經(jīng)開始向全國所有門店推廣。之前在店員培訓(xùn)、店鋪調(diào)研上我們更多依靠人力去傳達，現(xiàn)在這些基本都能在App上解決，甚至可以定期推出一些小測試來檢驗員工對產(chǎn)品的熟悉度。同時我們也在調(diào)整線下店鋪的結(jié)構(gòu)，比如把一些店的面積做得更大。中國市場已經(jīng)不是單純靠開店就能提高營業(yè)額，相比擁有更多的小面積店鋪，我們更愿意發(fā)展優(yōu)質(zhì)店鋪。

　　對于未來的城市生活你最關(guān)注哪個方面?

　　我覺得綠色設(shè)計非常重要，比如設(shè)計更多的節(jié)能環(huán)保建筑，在一些環(huán)保意識較強的國家，很多高樓的屋頂都是一個小公園，這樣不僅可以清潔空氣，還能幫助城市降溫，同時我們也要設(shè)計出用料更加環(huán)保的消費品。前段時間我來上海，看到了推動垃圾分類的場景，這是一個非常好的現(xiàn)象，同時也帶給我很大感觸。回想我們自己的日常生活，其實用的很多東西都存在巨大浪費，因此在未來城市生活中，更重要的是讓自己的行動更加“綠色”，比如減少飯菜的浪費、減少物品的消耗等等。