凜冬已至，為了能在殘酷的市場競爭中生存下去，眾多服裝品牌選擇“斷尾求生”。

　　比如曾經(jīng)的行業(yè)老大美特斯邦威，今年上半年凈利潤暴跌359.61%，這些年，它已經(jīng)主動關(guān)閉了1300余家門店。曾紅極一時的美國年輕時尚品牌forever21不僅撤出毫無起色的中國市場，還在大本營——美國市場通過關(guān)店優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

　　近似體量的服裝品牌森馬卻“反其道而行之”，它還在不斷地開店，而且主要是加盟店，看上去要大干一場。而另一邊，卻是不斷傳來的業(yè)績警報和創(chuàng)始人套現(xiàn)。

　　這家公司到底在干什么?

　　轉(zhuǎn)向

　　毫無疑問，是ZARA、HM、優(yōu)衣庫等國外“快時尚”品牌搶走了森馬們的市場。相比于國內(nèi)品牌的頹廢，優(yōu)衣庫自2014年以來，業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，復(fù)合增長率高達(dá)23.7%，銷售體量超過30億美元。

　　經(jīng)典的跨界IP合作已經(jīng)讓“UT”頻頻出現(xiàn)爆款，與芝麻街、航海王、漫威、涂鴉藝術(shù)家Futura等眾多知名IP推出的聯(lián)名T恤在全國各地都掀起搶購熱浪。還有不少黃牛搶購?fù)旰罅ⅠR轉(zhuǎn)手，99元的T恤甚至能賣到300元一件。

　　行業(yè)把這幾個玩家歸結(jié)為“快時尚”。相比于之前的年輕時尚品牌，最大的不同是包括優(yōu)衣庫、HM在內(nèi)，都精通于捕捉細(xì)小的年輕時尚元素，從而把行業(yè)原來平均2到4次的新品規(guī)劃頻次提升到了六次以上，同時匹配的是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和營銷出貨能力。這逼得國內(nèi)玩家不得不跟上節(jié)奏，要不新品一上市就可能過時了，但它們又沒有完善的基礎(chǔ)能力，所以四處漏風(fēng)。

　　跟其他同時代的品牌不同，森馬似乎在“逃離”這個戰(zhàn)場，這幾年它將業(yè)務(wù)重心從時尚轉(zhuǎn)向了童裝領(lǐng)域。單純從業(yè)績上看，森馬是少有在增長的服裝品牌。

　　2019年上半年，森馬服飾(002563.SZ)實現(xiàn)營業(yè)收入82.19億元，同比增長48.57%;歸母凈利潤為7.22億元，同比上升8.2%。不過核心動力已經(jīng)變成了旗下的童裝品牌——巴拉巴拉和KIDILIZ。

　　報告期內(nèi)，巴拉巴拉童裝營收為37.3億元，同比增長29.89%;KIDILIZ童裝營收為14.83億元。二者營收之和占據(jù)森馬營業(yè)收入的63.43%，遠(yuǎn)超過其主營業(yè)務(wù)休閑服29.44億元的營業(yè)收入。嚴(yán)格意義上講，森馬已經(jīng)不再是一家時尚品牌。

　　但我們并無法判定這次轉(zhuǎn)型的成功與否，因為森馬付出了相當(dāng)大的代價。2018年10月，森馬以森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，一躍成為全球第二大的童裝品牌公司。再加上近些年大舉擴(kuò)張，已經(jīng)讓巴拉巴拉成為國內(nèi)最大的童裝品牌。

　　2019年半年報顯示，其資產(chǎn)減少了17.61億元，降至148.08億元;負(fù)債合計增加了23.92%，達(dá)38.19億元。最引人注意的是森馬的現(xiàn)金流下降了4923.37%，為-4.18億元。對此，財報給出的解釋是：本期各項費用增加以及合并法國KIDILIZ集團(tuán)所致。

　　森馬卻對此信心十足，在對外的公開資料中稱，“公司具備了在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進(jìn)入和經(jīng)營能力，并擁有了全球化的供應(yīng)鏈?！?/p>

　　但令外界不解的是，形勢大好，創(chuàng)始人卻不斷地從股市套現(xiàn)。從2015年，包括森馬服飾實際控制人邱光和與其兒子邱堅強(qiáng)、兒媳戴智約、女兒邱艷芳、女婿周平凡在內(nèi)的創(chuàng)始人和高管。便開始減持其所持有的森馬股份，最近兩年的減持更是接近“瘋狂”。其中，以邱光和的女婿周平凡為代表。僅今年前三個月，他就通過二級市場減持套現(xiàn)共計4.5億元。

　　2019年7月1日，邱艷芳以9.69元/股的價格將其所持森馬5%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給歐普照明董事長王耀海，由此套現(xiàn)13.08億元。

　　據(jù)統(tǒng)計，截至目前，邱光和家族合計套現(xiàn)金額約為20億元。

　　逆勢擴(kuò)店

　　逐漸轉(zhuǎn)移到童裝市場的森馬其實并未完全“放棄”時尚市場，至少別家在關(guān)店的時候，實力更弱的它卻還在擴(kuò)張。

　　2017年，森馬確立了渠道轉(zhuǎn)型升級，全面拓展購物中心店的戰(zhàn)略方向。2018年，森馬制定了“五新計劃”，即：從門店終端形象開始，在產(chǎn)品線、上新速度、營銷活動、渠道等方面持續(xù)進(jìn)行變革。

　　截至2019年上半年，森馬線下門店數(shù)量已達(dá)到9404家，相比年初凈增281家。不過，其中的加盟店數(shù)量已經(jīng)占據(jù)總數(shù)的70%。

　　藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者為此咨詢了森馬的加盟事項，在跟服務(wù)熱線的溝通中，對方完全知曉森馬眾多門店存在低效的問題，卻依然“鼓勵”記者開店。

　　門檻并不高，森馬加盟熱線客服表示，如今，森馬鼓勵加盟商在三四線城市的購物中心、奧特萊斯、百貨商店等各個地方、各個層面，采用各種形式全渠道發(fā)展。只要加盟商自己能在縣城等人流相對密集的地方租下一個店面，有30萬元的資金準(zhǔn)備即可開店。而且加盟資金的最低標(biāo)準(zhǔn)比美特斯邦威少了整整20萬元。

　　跟之前只開大店和形象店不同，森馬近幾年開發(fā)了更多的店形態(tài)，所以才出現(xiàn)了店中店、小店等各種模式。同時，它也嘗試跟其他品牌聯(lián)合銷售，從而提高坪效。比如，今年9月4日，森馬與美妝品牌花迷聯(lián)合開展線下美妝集合店業(yè)務(wù)。

　　但至少現(xiàn)在看來，收獲甚微。某服裝行業(yè)不愿具名的從業(yè)者稱，森馬在時尚領(lǐng)域的策略并不清晰，要不就關(guān)店優(yōu)化業(yè)務(wù)完全轉(zhuǎn)型，要不就認(rèn)真地思考系如何擴(kuò)張?，F(xiàn)在他們卻把潛在的市場風(fēng)險甩給了加盟商，這實在不是個好主意。

　　上述人士還稱，“三四線城市看上去是一個空白領(lǐng)域，大家想當(dāng)然地認(rèn)為處在品牌升級階段，但其實沒有一家服裝品牌真正借此翻身的。森馬顯然知道這個事，否則它就自己去做直營店了，萬一是個爛攤子，該怎么收場呢?”