你可能從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)天絲（Tencel），這是一個(gè)環(huán)保面料品牌，產(chǎn)品取材于可再生木源，用戶包括J. Crew、Allbirds、Levi’s等。如果它的生產(chǎn)商得償所愿，天絲將和 Gore-tex、萊卡（Lycra）一起入選文化詞典，成為行業(yè)典范。

　　消費(fèi)者對(duì)氣候變化的關(guān)注更勝以往，Patagonia、Reformation 等品牌正是通過(guò)宣傳各自在可持續(xù)發(fā)展上的成績(jī)，如節(jié)約水資源、使用環(huán)保材料等，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全球化?，F(xiàn)在，一些高科技布料生產(chǎn)商也打算借此趨勢(shì)賺一筆。

　　但對(duì)某些公司來(lái)說(shuō)，知易行難，例如有 80 多年歷史的奧地利纖維生產(chǎn)商 Lenzing AG。該公司由化學(xué)再處理木漿制成的纖維產(chǎn)品，在過(guò)去幾十年都是一種重要的紡織材料。Lenzing 之前的市場(chǎng)營(yíng)銷瞄準(zhǔn)的是公司客戶。但去年，公司開(kāi)始集中精力將目標(biāo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。它升級(jí)了旗下的天絲品牌，旨在打造一個(gè)家喻戶曉、能為可持續(xù)性代言的品牌。

　　公司首席商務(wù)官 Robert van de Kerkhof 說(shuō)：“我們已完成品牌重新定位；跨越纖維界限。我們已制定宏偉計(jì)劃，努力建立一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的創(chuàng)新型可持續(xù)品牌?！?/p>

　　隨著環(huán)境問(wèn)題不斷被提上政治和社會(huì)議程，現(xiàn)在是行動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。

　　在歷史上，雖然時(shí)尚產(chǎn)業(yè)沒(méi)有像石油、采礦等行業(yè)那樣面臨審查和指責(zé)，但它仍位列全球最污染環(huán)境行業(yè)；布料和原材料的環(huán)境殺傷力尤為讓人頭疼。Lenzing 公司首席執(zhí)行官 Stefan Doboczky 表示，紡織行業(yè)的生態(tài)足跡“與汽車行業(yè)不相上下，只是由于太過(guò)分散，沒(méi)人真正在意?！?/p>

　　這些公司都想成為萊卡那樣的綠色品牌。

　　但是，由于公眾愈發(fā)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚業(yè)對(duì)環(huán)境和社會(huì)造成的負(fù)面影響，各時(shí)尚品牌也著手尋找并向消費(fèi)者宣傳更環(huán)保的解決方案。零售商開(kāi)始在衣服標(biāo)簽和網(wǎng)站上增加原產(chǎn)地、面料等細(xì)節(jié)。許多品牌正在積極調(diào)整業(yè)務(wù)，急于推出含有可行性方案的產(chǎn)品。布料及纖維生產(chǎn)商因此獲得一個(gè)改變行業(yè)游戲規(guī)則、發(fā)展獨(dú)立新品牌的機(jī)會(huì)。

　　可持續(xù)紡織品非營(yíng)利組織 The Sustainable Angle 的創(chuàng)辦者兼負(fù)責(zé)人 Nina Marenzi 說(shuō)：“這些公司都想成為萊卡那樣的綠色品牌，一個(gè)眾所周知的可持續(xù)品牌?！?/p>

　　Evrnu 公司首席執(zhí)行官 Stacy Flynn 說(shuō)：“我們正在播撒種子，努力培育市場(chǎng)，好讓市場(chǎng)了解我們正在做什么、為什么這么做。我們的目標(biāo)是贏得一個(gè)‘內(nèi)置’市場(chǎng)，前提是消費(fèi)者對(duì)品牌反響良好，從心底認(rèn)可我們。”

　　Lenzing 站在了絕對(duì)的 C 位。1938 年剛成立時(shí)，它還只是一家黏膠纖維廠，但從 1970 年代起就致力于提升環(huán)保表現(xiàn)。黏膠纖維，或者人造絲的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程因兩大“原罪”而屢遭批評(píng)：一是生產(chǎn)中使用的刺激性化學(xué)品污染環(huán)境；二是部分生產(chǎn)商過(guò)度砍伐瀕危樹種。

　　現(xiàn)在，Lenzing 使用的木材取自可持續(xù)管理的森林和種植園。該公司所有纖維產(chǎn)品，如旗艦品牌天絲系列，均產(chǎn)自一個(gè)閉合式系統(tǒng)，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，水和化學(xué)溶液不斷循環(huán)使用。雖然不是 100% 環(huán)保，但比許多紡織布料生產(chǎn)流程都要潔凈。

　　在 2018 年對(duì)天絲進(jìn)行品牌升級(jí)后，Lenzing 已與多家時(shí)裝公司開(kāi)展合作，推廣該品牌。總部位于洛杉磯、以可持續(xù)發(fā)展為使命的 Reformation 在其官網(wǎng)上稱天絲品牌為“紡織纖維行業(yè)的‘圣杯’”。今年上半年，標(biāo)注含天絲纖維成分的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到約 9100 萬(wàn)種，同比增長(zhǎng) 100%。公眾開(kāi)始對(duì)該品牌感興趣：Google 上關(guān)于天絲的搜索在過(guò)去一年幾乎翻了一番。

　　Doboczky 在 8 月份時(shí)曾對(duì)分析師說(shuō)：“品牌宣傳至關(guān)重要?！?/p>

　　努力就有收獲，纖維生產(chǎn)商因此在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得特別權(quán)力。比如意大利 Aquafil SpA 公司就要求品牌方通過(guò)申請(qǐng)來(lái)獲得其 Econyl 再生尼龍產(chǎn)品使用許可。

　　從今年 2月 份忙到現(xiàn)在，紐約設(shè)計(jì)師 Jonathan Cohen 才完成申請(qǐng)。根據(jù)要求，品牌方須就如何使用 Econyl 尼龍布料提交一份宣傳資料，內(nèi)容包括草圖、實(shí)施細(xì)節(jié)、指定服裝的預(yù)計(jì)生產(chǎn)量。

　　Cohen正在用 Econyl 制作一件水晶鑲嵌禮服和風(fēng)衣，他說(shuō)：“它非常特別，跟我們想象中的尼龍不一樣?！?/p>

　　Econyl 的現(xiàn)有用戶包括 Prada、Burberry 等大牌,其中 Prada 在改用可回收材料制造其品牌尼龍包時(shí)選擇了這種綠色纖維。

　　品牌建設(shè)也能幫助新公司和新布料打破時(shí)尚行業(yè)對(duì)變革的強(qiáng)烈抵制。不過(guò)，一方面，開(kāi)發(fā)可持續(xù)性更高的材料需耗費(fèi)大量時(shí)間和金錢，另一方面，盡管各時(shí)尚巨頭承諾踐行可持續(xù)發(fā)展，說(shuō)服他們使用這些環(huán)保布料仍困難重重。

　　它非常特別……跟我們想象中的尼龍不一樣。

　　新品有風(fēng)險(xiǎn)，使用須謹(jǐn)慎。由于新材料的品質(zhì)、觸感、垂度都是未知，設(shè)計(jì)師只能憑空想象最佳使用方案，而工廠和生產(chǎn)商則會(huì)在如何使用新纖維紡紗上遇到類似困難。

　　非盈利組織 Global Fashion Agenda 的首席可持續(xù)發(fā)展官 Morten Lehmann 表示，在品牌“生產(chǎn)新款時(shí)裝前，他們希望所用布料已經(jīng)通過(guò)測(cè)試、證明，并能大量購(gòu)買?！?/p>

　　Doboczky稱，萊塞爾（Lyocell，Lenzing 公司將其注冊(cè)為天絲品牌）在問(wèn)世 30 年后仍被視為一種新型纖維，而要讓一種新面料發(fā)揮出其最大潛力，動(dòng)輒就要花費(fèi) 10 年時(shí)間。

　　他說(shuō)：“這是一個(gè)相當(dāng)保守和復(fù)雜的行業(yè)?！?/p>

　　作為一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)可度頗高的行業(yè)巨頭，Lenzing 比新入場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)，而其品牌戰(zhàn)略也有意保持這一優(yōu)勢(shì)。

　　Marenzi 說(shuō)：“那么多公司都在竭力宣傳環(huán)保，那么多競(jìng)爭(zhēng)者要涌入市場(chǎng)，你當(dāng)然想確認(rèn)消費(fèi)者知道你的特別之處在哪。公眾的關(guān)注點(diǎn)突然就轉(zhuǎn)變了，這些公司正在順勢(shì)而動(dòng)。他們處在一個(gè)相當(dāng)有利的地位。”