憑借銷售簡單實(shí)用、設(shè)計(jì)使用壽命長達(dá)幾十年的商品，零售商無印良品成為了日本最知名的品牌之一。然而，事實(shí)證明，“少即是多”作為一種商業(yè)戰(zhàn)略存在其局限性。

　　經(jīng)過十年的不斷發(fā)展，無印良品把陳列著輕型組合貨架、結(jié)實(shí)的廚具產(chǎn)品和大地色系時(shí)尚精品的極簡主義商場帶到了從多倫多到上海的各個(gè)城市，不過現(xiàn)在，無印良品卻陷入了苦苦掙扎的困局。今年4 月，無印良品母公司Ryohin Keikaku Co. 公布的業(yè)績報(bào)告顯示，無印良品在中國的銷售 8 年來首次出現(xiàn)營業(yè)利潤下滑，財(cái)務(wù)前景低于分析師預(yù)期，中國市場同店銷售額罕見下降。

　　投資者對此表示擔(dān)心：繼 2013 年到 2018 年間公司市值幾乎翻了兩番之后，Ryohin Keikaku 的股價(jià)在過去一年里下跌了近40%。

　　除了消費(fèi)者對于設(shè)計(jì)簡單的塑料文件夾和廢紙簍的購買能力有限之外，還存在著更多風(fēng)險(xiǎn)。由于索尼和松下等曾經(jīng)備受推崇的公司今非昔比，無印良品成了為數(shù)不多的風(fēng)靡全球的日本品牌之一。無印良品潛在的下滑勢頭對于日本公司能否在國際市場上蓬勃發(fā)展來說并不是一個(gè)好兆頭；盡管日本是全球第三大經(jīng)濟(jì)體，但這個(gè)島國只有一個(gè)真正的全球零售冠軍：迅銷公司（Fast Retailing Co.）的優(yōu)衣庫（Uniqlo）。

　　“我的構(gòu)想是到 2030 年，無印良品門店遍及大多數(shù)國際大城市，顧客每天都會購買和使用我們的產(chǎn)品，”集團(tuán)總裁Satoru Matsuzaki 在位于東京西北部的公司總部接受采訪時(shí)表示。這座不起眼的建筑采用了設(shè)計(jì)元素簡單、以回收木材為建造材質(zhì)的設(shè)計(jì)美學(xué)，這種風(fēng)格有時(shí)也被稱為“無印良品風(fēng)”?！盀榇耍覀冃枰纸夂蜆?gòu)建很多東西。”

　　Matsuzaki一直致力于在中國和科威特開設(shè)更多的無印良品門店，他希望，在帶領(lǐng)這家零售商實(shí)現(xiàn)全球增長的同時(shí)，堅(jiān)持無印良品最初的理念。在他掌舵無印良品的四年時(shí)間里，他著手設(shè)立了包括無印良品直營酒店、無印良品公交在內(nèi)的新企業(yè)，同時(shí)還進(jìn)軍印度和瑞士等新市場。為了推動增長，他采取了一系列措施，比如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到更便宜的地方、專門為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。

　　無印良品成立于 1980 年，曾經(jīng)是西友連鎖超市的自有品牌，以提供限量低價(jià)產(chǎn)品為經(jīng)營宗旨。（品牌全名為Mujirushi Ryohin，字面意思就是“無品牌優(yōu)質(zhì)商品”。）當(dāng)時(shí)，日本消費(fèi)者非常重視審美的完美性，不符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往會作丟棄處理。無印良品卻反其道而行之：它的首批產(chǎn)品之一就是折扣價(jià)出售的碎香菇，這也賦予了一句無印良品格言更深的含義：“沒有無緣無故的低價(jià)?！?/p>

　　1989 年，西友將Ryohin Keikaku 剝離為一家獨(dú)立的公司，無印良品很快就在日本吸引了一批狂熱的追隨者，其產(chǎn)品線涵蓋食品、文具、行李甚至家具。為了強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和可持續(xù)性，無印良品的產(chǎn)品往往很多年都保持不變的設(shè)計(jì)。這些采用極簡設(shè)計(jì)的物品可能會讓收納達(dá)人Marie Kondo 感到非常滿意：寬度和高度不同但深度一致的可堆疊抽屜、或用于清理桌面上鋼筆、訂書機(jī)等辦公用品的組合式塑料容器。

　　雖然無印良品于1991 年就在倫敦開了第一家國際分店，但直到本世紀(jì)初無印良品才開始積極的國際擴(kuò)張，而2012 年無印良品在中國開設(shè)的大批門店也加速了無印良品的國際化進(jìn)程。由此帶來了銷售額飆升的佳績：無印良品的營收此后翻了一番多，達(dá)到約4000 億日元（約合37 億美元），海外門店貢獻(xiàn)了40% 左右的銷售額。

　　盡管如此，無印良品的海外擴(kuò)張并非都是百發(fā)百中。無印良品總是把在國內(nèi)銷售的商品照搬到其他國家的門店，先入為主地認(rèn)為無需為海外消費(fèi)者重新詮釋這些產(chǎn)品類別。比如，鉛筆盒或許是一款通用物品，但并非其他物品也都適用海外市場：無印良品在中國花了十年的時(shí)間才推出適合標(biāo)準(zhǔn)中國床的床單。

　　同時(shí)，無印良品的“無品牌”品牌定位和直觀、一成不變的設(shè)計(jì)使其成為了低成本中國山寨的首要目標(biāo)。由于稅收和關(guān)稅的原因，海外市場無印良品的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本本土售價(jià)，包括名創(chuàng)優(yōu)品（Miniso ）、諾米家居（Nome）和OCE 在內(nèi)的中國競爭對手組成的作坊式行業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，消費(fèi)者只需原價(jià)的幾分之一就能獲得同樣的美感。

　　最近參觀上海一家無印良品門店的體驗(yàn)就說明了這個(gè)問題。一款小筆記簿的售價(jià)為 25 元（3.64 美元），或許價(jià)格并不貴，但它的標(biāo)簽顯示，它在日本的零售價(jià)格只有315 日元（約合2.92 美元）。一款便攜式風(fēng)扇的售價(jià)為190 元，而名創(chuàng)優(yōu)品類似產(chǎn)品的售價(jià)僅為39.9 元。

　　東京一橋大學(xué)（Hitotsubashi University）國際企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)院管理學(xué)教授 Yoshinori Fujikawa表示：“為了讓無印良品真正成為低價(jià)優(yōu)質(zhì)必需品的供應(yīng)商，他們必須降低零售價(jià)，打造成為世界上所有人都能買到的品牌?！?/p>

　　為了做到這一點(diǎn)，無印良品將會更多地在其銷售目的國生產(chǎn)產(chǎn)品。明年，公司將在印度本地門店推出 200 多款印度制造的產(chǎn)品。除此之外，無印良品還將更多的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到勞動力便宜的東南亞地區(qū)。去年9 月，無印良品在中國開設(shè)了第一個(gè)開發(fā)辦公室，由那里的員工負(fù)責(zé)核查當(dāng)?shù)厝说纳罘绞桨l(fā)展趨勢：無印良品這才后知后覺地意識到，東京的設(shè)計(jì)師可能對中國人的購買意愿缺乏必要的洞察力。然而，并不是所有的事情都會國際化。無印良品將繼續(xù)在日本生產(chǎn)化妝品，因?yàn)閷Ω哔|(zhì)量原材料的承諾正是無印良品的魅力之一。

　　Matsuzaki  表示：“我們必須銷售中國消費(fèi)者生活方式中必不可少的產(chǎn)品。到目前為止，他們購買我們的產(chǎn)品是因?yàn)闊o印良品這個(gè)品牌，但如今，無印良品作為日常生活的一部分的時(shí)代即將到來?！?/p>

　　考慮到低成本山寨的發(fā)展速度之快，無印良品在中國面臨著一場艱苦的戰(zhàn)斗。無論在哪里，它想要成為與優(yōu)衣庫相媲美的全球零售巨頭，可能需要像其他大型零售商那樣做出一些戰(zhàn)略妥協(xié)：將其7000 種產(chǎn)品縮減為銷售潛力最大的產(chǎn)品、生產(chǎn)快銷而非耐用的產(chǎn)品、在昂貴的購物區(qū)開設(shè)大型店鋪。

　　這些舉措或許會與無印良品樸素、實(shí)用的創(chuàng)立哲學(xué)背道而馳。而無印良品的部分粉絲對飄散著植物香氣的店內(nèi)環(huán)境、意外撞見既稀奇古怪又實(shí)用物件（比如直角襪或附角床墊）的驚喜感情有獨(dú)鐘，這些舉措也有可能會令他們望而卻步。

　　杰富瑞日本有限公司（Jefferies Japan Ltd）分析師 Mike Allen 表示，雖然“一個(gè)真正的好品牌”讓無印良品從中受益，但無印良品的激進(jìn)擴(kuò)張?jiān)斐闪艘幌盗械膹?fù)雜問題。他表示：“他們把手指伸進(jìn)了世界上所有的餅干罐子，有些罐子里裝的是餅干，也有些管子里面是老鼠。我認(rèn)為他們有點(diǎn)好高騖遠(yuǎn)?！?/p>

　　Matsuzaki堅(jiān)稱他可以平衡各方利益，從而讓無印良品轉(zhuǎn)危為安。雖然他有這樣的遠(yuǎn)大目標(biāo)，但他卻用了典型的克制、無印良品式的說法來表達(dá)這種雄心壯志。Matsuzaki 表示：“1980 年，無印良品憑借銷售碎香菇起家，如果將我們現(xiàn)在取得的成就比作是‘一塊豆腐’，我們希望到2030 年公司價(jià)值能夠翻兩到三番，成為‘兩塊或三塊豆腐’。”

　　本文作者：來自東京的 Lisa du、Grace Huang 以及Jin Ye；編輯：Rachel Chang、Matthew Campbell。