簡(jiǎn)単で実用的で、設(shè)計(jì)壽命が何十年もある商品を販売することによって、小売商の良品計(jì)畫(huà)は日本で最も有名なブランドの一つとなりました。しかし、「少ないものが多い」ということは、ビジネス戦略としての限界があることを証明しています。

十年の不斷の発展を経て、良品計(jì)畫(huà)は軽の組み合わせ棚、丈夫な調(diào)理器具製品と大地の色系ファッションの逸品を陳列している極簡(jiǎn)主義百貨店をトロントから上海までの各都市に連れてきましたが、今は良品計(jì)畫(huà)は苦闘の窮地に陥っています。今年4月、良品計(jì)畫(huà)の親會(huì)社Ryohin Keiaku Co.が発表した業(yè)績(jī)報(bào)告によると、良品計(jì)畫(huà)の中國(guó)での販売は8年間で初めて営業(yè)利益が落ち込み、財(cái)務(wù)見(jiàn)通しはアナリストの予想を下回り、中國(guó)市場(chǎng)の同店売上高はまれに減少した。

投資家はこれについて心配しています。2013年から2018年までの時(shí)価総額がほぼ2倍になった後、Ryohin Keiakuの株価は過(guò)去1年間で40%近く下落しました。

消費(fèi)者は簡(jiǎn)単なプラスチックフォルダーとくずかごの設(shè)計(jì)に対して、購(gòu)買能力が限られている以外に、もっと多くのリスクがあります。ソニーやパナソニックなどが高く評(píng)価されていた會(huì)社は昔とは違って、良品計(jì)畫(huà)は數(shù)少ない世界的な日本ブランドの一つとなっています。良品計(jì)畫(huà)の潛在的な下落の勢(shì)いは日本會(huì)社が國(guó)際市場(chǎng)で盛んに発展するかどうかにとってはあまりいい兆しではないです。日本は世界第三位の経済體ですが、この島國(guó)には本當(dāng)の世界小売チャンピオンが一つしかありません。

私の構(gòu)想は2030年までです。良品計(jì)畫(huà)の店舗はほとんどの國(guó)際都市に広がり、お客様が毎日私達(dá)の製品を買って使ってくれます。この目立たない建物は設(shè)計(jì)要素がシンプルで、木材を回収することを材質(zhì)とする設(shè)計(jì)美學(xué)を採(cǎi)用しています。このスタイルは時(shí)々「良品計(jì)畫(huà)風(fēng)」とも呼ばれています。そのためには多くのものを分解して構(gòu)築する必要があります。

Matsuzakは中國(guó)とクウェートに良品計(jì)畫(huà)の店舗をもっと多く開(kāi)設(shè)することに力を盡くしています。彼はこの小売店をリードして世界的な成長(zhǎng)を?qū)g現(xiàn)すると同時(shí)に、良品計(jì)畫(huà)の最初の理念を堅(jiān)持したいです。彼が舵を取っていた良品計(jì)畫(huà)は4年間、良品計(jì)畫(huà)直営ホテルや良品計(jì)畫(huà)バスを含む新企業(yè)の設(shè)立に著手し、インドやスイスなどの新市場(chǎng)にも進(jìn)出しています。成長(zhǎng)を促進(jìn)するために、彼は一連の措置を取っています。例えば、生産をもっと安いところに移転し、中國(guó)の消費(fèi)者のために製品を設(shè)計(jì)するなどです。

良品計(jì)畫(huà)は1980年に設(shè)立され、西友チェーンのスーパーの自社ブランドであり、限定価格の商品を提供することを経営目的としています。（ブランド名は全部Mujirushi Ryohinといいます。字面では「無(wú)ブランド優(yōu)良商品」という意味です。）當(dāng)時(shí)、日本の消費(fèi)者は審美の完璧さを非常に重視していました。厳格な基準(zhǔn)に合わない製品は廃棄処分になりがちです。良品計(jì)畫(huà)は逆の道を行っています。初めての製品の一つは割引価格で売られた椎茸です。これも良品計(jì)畫(huà)の格言に深い意味を與えました。

1989年、西友はRyohin Keikouを獨(dú)立した會(huì)社に分離しました。良品計(jì)畫(huà)はすぐに日本で熱狂的なファンを集めました。その製品ラインは食品、文具、荷物、家具までカバーしています。実用性と持続性を強(qiáng)調(diào)するために、良品計(jì)畫(huà)の製品は多くの年にわたって変わらないデザインを維持しています。これらのシンプルなデザインを採(cǎi)用したものは、収納の達(dá)人であるMarie Kodoに非常に満足させるかもしれません。幅と高さは違っていますが、深さが一致している引き出しを積み重ねたり、デスクトップのペンやホッチキスなどの事務(wù)用品を整理するための組み合わせ式のプラスチック容器です。

良品計(jì)畫(huà)は1991年にロンドンで國(guó)際支店を始めましたが、今世紀(jì)初めに良品計(jì)畫(huà)は積極的な國(guó)際拡張を始めました。2012年に良品計(jì)畫(huà)が中國(guó)で開(kāi)設(shè)した多くの店舗も良品計(jì)畫(huà)の國(guó)際化を加速しました。売上高の急騰をもたらしたのは、良品計(jì)畫(huà)の売上高がその後倍増し、約4000億円（約37億ドル）に達(dá)し、海外の店舗が40%前後の売上高に貢獻(xiàn)しました。

それでも、良品計(jì)畫(huà)の海外進(jìn)出は百発百中ではない。良品計(jì)畫(huà)はいつも國(guó)內(nèi)で販売されている商品を他の國(guó)の店舗に転載しています。海外の消費(fèi)者のためにこれらの商品の種類を再解釈する必要はないと先入観しています。例えば、鉛筆入れは汎用品かもしれませんが、他のものでも海外市場(chǎng)に適用されるというわけではありません。良品計(jì)畫(huà)は中國(guó)で10年をかけて標(biāo)準(zhǔn)的な中國(guó)のベッドに適したシーツを発売しました。

同時(shí)に、良品計(jì)畫(huà)の「無(wú)ブランド」ブランドの位置づけと直観、一定不変のデザインは低コストの中國(guó)パクリの第一目標(biāo)となりました。稅金と関稅の原因で、海外市場(chǎng)の良品計(jì)畫(huà)の価格は日本本土の価格よりはるかに高いです。有名な優(yōu)秀品（Miniso）、ノメホーム（Nome）、OCEを含む中國(guó)の競(jìng)爭(zhēng)相手であるワークショップ業(yè)界は雨の後のタケノコのように現(xiàn)れて、消費(fèi)者は原価の何分の一だけで同じ美感を得られます。

最近上海の良品計(jì)畫(huà)の店舗を見(jiàn)學(xué)した體験はこの問(wèn)題を説明しました。ノートの価格は25元（3.64ドル）です。価格は高くないかもしれませんが、日本での小売価格は315円（約2.92ドル）です。攜帯用の扇風(fēng)機(jī)の価格は190元で、優(yōu)れた製品として有名なのは39.9元だけです。

東京一橋大學(xué)國(guó)際企業(yè)戦略學(xué)院管理學(xué)教授のYoshinori Fujikawaさんは、「良品計(jì)畫(huà)が本當(dāng)に安い上に必要な必需品のサプライヤーになるためには、小売価格を下げて世界中の誰(shuí)でも買えるブランドにしなければならない」と話しています。

これを?qū)g現(xiàn)するために、良品計(jì)畫(huà)はより多くの目的國(guó)で製品を生産します。來(lái)年、會(huì)社はインドの地元店舗で200種類以上のインド製の製品を発売します。これ以外に、良品計(jì)畫(huà)はもっと多くの生産を労働力の安い東南アジア地區(qū)に移転します。昨年9月、良品計(jì)畫(huà)は中國(guó)で初めて開(kāi)発事務(wù)室を開(kāi)設(shè)しました。そこの従業(yè)員が現(xiàn)地人のライフスタイルの動(dòng)向を確認(rèn)しています。良品計(jì)畫(huà)はこれで初めて、東京のデザイナーは中國(guó)人の購(gòu)買意欲に必要な穴を開(kāi)けて力を察することができないと気づきました。しかし、すべてのことが國(guó)際化するわけではない。良品計(jì)畫(huà)は引き続き日本で化粧品を生産します。高品質(zhì)の原材料に対する承諾は良品計(jì)畫(huà)の魅力の一つです。

Matsuzuki氏は「中國(guó)の消費(fèi)者のライフスタイルに必要な製品を販売しなければならない。今まで彼らが私たちの製品を買ったのは良品計(jì)畫(huà)というブランドのためですが、今は良品計(jì)畫(huà)が日常生活の一部としての時(shí)代が近づいています。

低コストパクリのスピードを考えると、良品計(jì)畫(huà)は中國(guó)で苦しい戦いに直面しています。どこにいても、ユニクロに匹敵するグローバル小売大手になりたいです。他の大手小売店のように戦略的な妥協(xié)が必要かもしれません。7000種類の製品を販売潛在力の最大の製品に縮小し、耐久性のない製品を生産し、高価なショッピングエリアに大型店舗を開(kāi)設(shè)します。

これらの取り組みは良品計(jì)畫(huà)の素樸で実用的な創(chuàng)立哲學(xué)とは逆の方向に行くかもしれない。良品計(jì)畫(huà)の一部のファンは植物の香りが漂っている店內(nèi)の環(huán)境、意外にも奇異で実用的なもの（例えば直角の靴下や角のマットレス）に対して驚きの感情を持っています。

ジェフリーズ日本有限公司（Jefferies Japan Ltd）のアナリスト、マイクアレン氏は、「本當(dāng)の良いブランド」が良品計(jì)畫(huà)に利益を與えているが、良品計(jì)畫(huà)の急進(jìn)的な拡張が一連の複雑な問(wèn)題を引き起こしていると述べた。彼は言います。彼らはちょっと高すぎると思います?！?/p>

Matsuzuki氏は、良品計(jì)畫(huà)を安全にするために、各方面の利益をバランスさせることができると主張しています。彼はこのような遠(yuǎn)大な目標(biāo)を持っていますが、彼は典型的な自制、良品計(jì)畫(huà)式の言い方でこのような雄壯な志を表現(xiàn)しました。Matsuzuki氏は、「1980年に良品計(jì)畫(huà)が砕きしいたけを販売して創(chuàng)業(yè)し、今得た成果を「豆腐一切れ」に例えるならば、2030年までに會(huì)社価値を二度から三度に倍増させ、「二枚か三枚の豆腐」にしたいと考えています。

本論文の著者：東京からのLisa du、Grace Huagg及びJin Ye；編集：Rachel Chang、Matthew Campbell。