曾經(jīng)代表洋氣的國(guó)際快時(shí)尚品牌紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)：繼英國(guó)高街品牌TOPSHOP和New Look在 2018 年宣布撤出中國(guó)后，來自美國(guó)的Forever21 也在幾個(gè)月前匆匆謝幕。大牌們同樣沒有好消息：ZARA母公司Inditex集團(tuán)業(yè)績(jī)自 2015 年后便開始放緩， 2018 年?duì)I收增幅持續(xù)下降至3%，凈利潤(rùn)同比上漲僅2%，這是近 5 年來最糟糕的盈利增幅;另一家快時(shí)尚巨頭H&M集團(tuán)，在 2016 年?duì)I收增長(zhǎng)大幅下滑后，放緩了開店速度。對(duì)比來看，優(yōu)衣庫(kù)的表現(xiàn)就很不“快時(shí)尚”，得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其 2018 財(cái)年?duì)I收同比大幅上漲近16%，在下圖里表現(xiàn)為漂亮的上揚(yáng)。對(duì)比上述大牌的門店擴(kuò)張情況，更能直觀感受出TA們?cè)谥袊?guó)發(fā)展的氣勢(shì)不同：從 2015 至 2018 年間，優(yōu)衣庫(kù)凈增加了 246 家中國(guó)門店，這個(gè)數(shù)字是ZARA的 15 倍，是H&M集團(tuán)旗下眾品牌(包括H&M、COS等)的1. 4 倍——更快速的擴(kuò)張背后，往往意味著更漂亮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和更堅(jiān)定的信心。

　　中國(guó)消費(fèi)者越來越愿意為優(yōu)衣庫(kù)買單，到底在買什么?這代表了當(dāng)代年輕人怎樣的消費(fèi)邏輯?DT君(公眾號(hào)ID：DTcaijing)試圖從消費(fèi)者感知的角度，詳細(xì)比較優(yōu)衣庫(kù)與ZARA的不同，來獲取上述問題的答案。1優(yōu)衣庫(kù)商品數(shù)量?jī)H為ZARA的1/5但一件商品最多能提供 18 種顏色首先，從產(chǎn)品開發(fā)理念來看，優(yōu)衣庫(kù)和ZARA擁有不同的內(nèi)核。我們比較了 2019 年 5 月兩個(gè)品牌在天貓旗艦店上架的商品，差異明顯，優(yōu)衣庫(kù)商品數(shù)量只有ZARA的1/5。在ZARA近萬件商品中，除了服裝，還有豐富的配件產(chǎn)品，包袋被詳細(xì)劃分為男包、女包和童包，甚至有香水和口紅……

　　顯然，ZARA認(rèn)真踐行著快時(shí)尚的理念，要提供盡量多的設(shè)計(jì)，為時(shí)髦人提供全套解決方案。相較之下，優(yōu)衣庫(kù)的商品款式著實(shí)少，而且其中超過三成以上的商品提供了 3 種以上的顏色選擇，大家把這類款式簡(jiǎn)單、顏色豐富的商品，稱作基本款。優(yōu)衣庫(kù)某一款男士POLO衫甚至給出了 18 個(gè)顏色的選項(xiàng)，對(duì)于并不想費(fèi)腦思考穿什么衣服的男士，僅靠這款POLO衫就能撐過一個(gè)月。如果嚴(yán)格按照“可以在很短的時(shí)間將時(shí)裝周中展出的潮流服裝推出的商業(yè)模式”來定義快時(shí)尚，事實(shí)上并不向“時(shí)裝周”和“潮流”靠攏的優(yōu)衣庫(kù)，可能也就是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)完成了“快”這個(gè)部分，實(shí)在算不得是時(shí)尚品牌。尤其是再把真·快時(shí)尚ZARA的數(shù)據(jù)拉出來對(duì)比—— 9 成以上商品都僅提供1- 2 個(gè)顏色選項(xiàng)，基本上買了幾件衣服，就是買了幾種款式。

　　這背后是兩個(gè)品牌截然不同的經(jīng)營(yíng)理念，DT君在這里直接引用公眾號(hào)@姜太公公所分析總結(jié)的內(nèi)容：優(yōu)衣庫(kù)：服裝原本是沒有個(gè)性的，只有通過某個(gè)人巧妙的穿著，才會(huì)展示獨(dú)特的個(gè)性魅力。 ZARA：為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過程中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品并決定購(gòu)買。我們可以從購(gòu)買者的角度來這樣理解兩個(gè)品牌的不同：沒有個(gè)性的基本款樣式并不多，所以大家在購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)前大多知道要買什么樣的衣服，遵從想要買商品A→去買商品A的購(gòu)物邏輯;而ZARA的款式常見常新，在親眼看到衣服前并不知道要買啥，完成購(gòu)買要經(jīng)歷想買衣服→逛逛看→尋找喜歡的下單整個(gè)流程。從中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，沒有個(gè)性的基本款獲得更多擁躉。