蓄力近5年后，京東在奢侈品領(lǐng)域的耕耘終于迎來(lái)豐收期。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，上周才在上海舉辦了2020春夏男裝大秀的意大利奢侈品集團(tuán)PRADA已和京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議，旗下的Prada、Miu Miu和Car Shoe計(jì)劃于京東618期間官方入駐，同步上線的還有其2019秋冬新品。自6月起，Prada和Miu Miu兩個(gè)品牌還正式在京東入股的奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)上發(fā)售產(chǎn)品。此前，Prada和Miu Miu主要通過(guò)官網(wǎng)在中國(guó)發(fā)售產(chǎn)品。

　　一周前，Prada品牌還發(fā)布了由藝術(shù)家曹斐執(zhí)導(dǎo)、中國(guó)新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男裝系列廣告大片《人類幾乎》，這個(gè)意大利奢侈品牌征服中國(guó)市場(chǎng)的決心愈發(fā)明顯。

　　PRADA集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli早前坦承，集團(tuán)需要增強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的掌控力，董事會(huì)在對(duì)批發(fā)渠道架構(gòu)作出詳細(xì)分析后，于今年5月開始對(duì)中國(guó)等市場(chǎng)的獨(dú)立合作伙伴網(wǎng)絡(luò)作出重整。

　　有分析指出，Prada選擇在如此關(guān)鍵的時(shí)期加入京東，在一定程度上反映了一個(gè)事實(shí)，即京東已成為奢侈品牌接觸中國(guó)消費(fèi)者過(guò)程中不可或缺的一環(huán)，而618無(wú)疑是一個(gè)好的起點(diǎn)。經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展，京東618已經(jīng)成為全國(guó)消費(fèi)者每年最期待的購(gòu)物節(jié)之一。

　　據(jù)悉，今年的京東618將是史上規(guī)模最大的一次，有90%以上的核心品牌會(huì)在京東618期間發(fā)布數(shù)百萬(wàn)款新品，并聯(lián)合百萬(wàn)線下門店打造全渠道的消費(fèi)體驗(yàn)，由京東主導(dǎo)的618市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將覆蓋7.5億消費(fèi)者，這對(duì)于Prada而言是不可錯(cuò)過(guò)的一個(gè)巨大流量池。

　　在一系列動(dòng)作刺激下，Prada周一股價(jià)開盤大漲4.92%至23.45港元，市值突破600億港元。

　　盯上京東的不止Prada。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，近2個(gè)月以來(lái)有近20家奢侈品牌入駐京東，其中不乏DKNY、Moschino和Mulberry等主流設(shè)計(jì)師和奢侈品牌，例如：

　　2019年1月16日，美國(guó)紐約時(shí)尚輕奢品牌DKNY正式入駐京東；

　　2019年3月11日，MOSCHINO內(nèi)衣與泳衣首家線上旗艦店落戶京東；

　　2019年4月8日，天梭表在京東開設(shè)授權(quán)旗艦店；

　　2019年4月10日，Sandro入駐京東開設(shè)品牌旗艦店；

　　2019年4月16日，Maje入駐京東品牌旗艦店；

　　2019年4月29日，MOSCHINO主線正式入駐京東；

　　2019年5月9日，Giuseppe Zanotti攜春夏新品登陸京東；

　　2019年5月15日，Paul Smith在京東開設(shè)中國(guó)首家官方授權(quán)旗艦店；

　　2019年5月22日，Mulberry攜2019秋冬新品登陸京東。

　　而這背后是京東自身實(shí)力的不斷提升，在截至3月31日的第一季度，京東凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.9%至人民幣1211億元，凈利潤(rùn)同比大漲387%至73億元。在截至報(bào)告期末的12個(gè)月內(nèi)，京東年活躍客戶總數(shù)達(dá)到3.105億，第一季度活躍客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)15%。去年9月，京東首次對(duì)外公布其付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模，截至9月6日京東PLUS僅在內(nèi)地就已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)的會(huì)員。

　　大量的用戶與流量和多渠道的布局，是京東手里最大的籌碼，但業(yè)界對(duì)各大奢侈品牌為何對(duì)以3C電子起家的京東發(fā)生改觀并逐漸接受依然存在疑惑。時(shí)尚商業(yè)快訊在對(duì)京東近5年來(lái)的路徑進(jìn)行規(guī)整后發(fā)現(xiàn)，京東在激烈的線上奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中萬(wàn)變不離其宗的有一點(diǎn)，即把事情做到極致。

　　實(shí)際上，意識(shí)到自己的短板所在是一種優(yōu)勢(shì)。過(guò)去的京東在外人眼中看來(lái)與奢侈時(shí)尚似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但其嚴(yán)密謹(jǐn)慎的作風(fēng)以及誠(chéng)信至上的企業(yè)文化正是奢侈品行業(yè)所看重的必備品質(zhì)，成為其發(fā)力奢侈品行業(yè)最穩(wěn)健的基石。

　　最初，京東選擇從門檻相對(duì)比較低的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)著手，從已有的用戶群體開始延伸，逐漸培養(yǎng)其平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的興趣并引發(fā)消費(fèi)?？偟膩?lái)看，京東在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的策略分為兩個(gè)路線：其一是為本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)力量提供平臺(tái)，其二是國(guó)際化和定制化路線，二者發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)爭(zhēng)奪網(wǎng)上服飾市場(chǎng)。

　　2015年9月，京東在米蘭舉辦了“時(shí)尚發(fā)光體發(fā)布秀”，將中國(guó)設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌帶向米蘭時(shí)裝周，成為有史以來(lái)首次登陸米蘭女裝時(shí)裝周的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。2016年9月19日，京東則攜手六個(gè)本土高級(jí)定制品牌，亮相倫敦時(shí)裝周，舉辦名為“京制”的服裝發(fā)布秀。與“京?制”服裝倫敦發(fā)布秀同期上線的還有定制頻道，這是京東試圖把其進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)道路引向更高端層面的跡象之一。通過(guò)這一頻道，消費(fèi)者可以快速找到適合自身需求的定制服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行自助式下單定制。

　　2017年，京東的時(shí)尚野心愈發(fā)顯露，于4月13日在上海時(shí)裝周舉辦了聲勢(shì)浩大的“京東日”系列活動(dòng)。同年11月，京東正式宣布與美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA/Vogue時(shí)尚基金會(huì)達(dá)成合作，幫助美國(guó)年輕設(shè)計(jì)力量順利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接目前最大的在線市場(chǎng)。今年2月，京東與英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)BFC也簽署了3年戰(zhàn)略合作協(xié)議

　　相較于時(shí)裝周這一較為表層化的呈現(xiàn)方式，京東與CFDA和BFC的合作則讓其平臺(tái)與國(guó)際時(shí)尚的聯(lián)系進(jìn)一步加深，也意味著京東正式卡位國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的爭(zhēng)奪，提前布局自己與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“差異點(diǎn)”。

　　從即看即買、定制化、跨界合作，到扶持中國(guó)設(shè)計(jì)師，京東成功踏準(zhǔn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)每個(gè)時(shí)期的所有熱點(diǎn)，也順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的必然走向。當(dāng)千禧一代消費(fèi)者更加愿意購(gòu)買個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，在服飾方面的消費(fèi)比重也不斷提升。

　　在此基礎(chǔ)上，京東終于在2017年七夕在進(jìn)軍奢侈品行業(yè)的道路上邁出了重要一步，獲得擁有157年歷史的瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦認(rèn)可并入駐開設(shè)品牌自營(yíng)旗艦店，發(fā)售經(jīng)過(guò)品牌精心挑選的極具代表性的產(chǎn)品。自營(yíng)模式相當(dāng)于另外開辟線上時(shí)尚電商，其對(duì)買手的素質(zhì)要求非常高。

　　值得關(guān)注的是，這是蕭邦在國(guó)內(nèi)首次入駐第三方電商平臺(tái)，不僅率先開啟了其線下精品店外的全新銷售平臺(tái)，還旨在為更多中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全方位的購(gòu)物體驗(yàn)和更細(xì)心周到的品牌服務(wù)。

　　在國(guó)內(nèi)時(shí)尚電商仍然處于摸索期的時(shí)候，蕭邦的入駐無(wú)疑是對(duì)京東在奢侈品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力的一大肯定。隨后，Salvatore Ferragamo和愛馬仕旗下奢侈品牌“上下”也于去年8月先后在京東開設(shè)自營(yíng)旗艦店。

　　在培養(yǎng)平臺(tái)自身的時(shí)尚基因與調(diào)性的同時(shí)，京東還通過(guò)不斷地進(jìn)行投資來(lái)豐富平臺(tái)資源。2017年6月，京東宣布斥資4億美元入股全球奢侈時(shí)尚購(gòu)物精選電商Farfetch，該平臺(tái)在中國(guó)已擁有較完善的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作伙伴。

　　同年10月，京東推出Toplife奢侈品平臺(tái)，但該平臺(tái)已于今年5月底并入Farfetch中國(guó)，F(xiàn)arfetch也已經(jīng)在今年618期間通過(guò)一級(jí)入口的形式，入駐京東。借此把京東超過(guò)3億的活躍用戶與Farfetch覆蓋的1000多個(gè)奢侈品牌和精品店更好地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)效益最大化。

　　去年7月，京東又?jǐn)y手LVMH旗下投資基金L Catterton Asia向寺庫(kù)注資1.75億美元。隨后，京東將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部門分拆，成立為單獨(dú)的二級(jí)部門奢侈品部。

　　在京東看來(lái)，與奢侈品牌商的合作不應(yīng)局限于入駐開店的“表層”業(yè)務(wù)，重點(diǎn)更在于供應(yīng)鏈的整合，便于品牌商借助全渠道觸達(dá)精準(zhǔn)客群。

　　隨著以蘋果iPhone為代表的智能手機(jī)在中國(guó)愈發(fā)普及，比起使用電腦，中國(guó)年輕消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備更頻繁，具有支付功能的手機(jī)正在逐步取代錢包的地位。在高度社交化的時(shí)代，擁有電商平臺(tái)，相比在每個(gè)潛在市場(chǎng)開店成本更節(jié)約而效率更高，這是推動(dòng)奢侈品牌轉(zhuǎn)變態(tài)度的主要原因。

　　與PC端培養(yǎng)起來(lái)的歐美消費(fèi)者完全不同，中國(guó)消費(fèi)者沒有在品牌官網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，而是直接地跳入移動(dòng)端，在淘寶、天貓和京東等超級(jí)電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級(jí)APP能夠提供足夠優(yōu)質(zhì)的奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購(gòu)買奢侈品。

　　因此，奢侈品牌要想在中國(guó)獲得更大的發(fā)展，最無(wú)法繞開的當(dāng)屬微信。該應(yīng)用程序的迅速崛起，已經(jīng)促使許多奢侈品品牌爭(zhēng)相在微信建立自己的官方賬戶。據(jù)騰訊最新發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)11.12億，約占中國(guó)14億人口的80%。

　　受益于與微信母公司騰訊集團(tuán)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，京東一早便在微信內(nèi)部占據(jù)了一席之地，是唯一一個(gè)在微信擁有直接入口的中國(guó)電商平臺(tái)，今年初微信還增加了商品搜索功能，意味著消費(fèi)者無(wú)需切換App就可在微信內(nèi)完成選購(gòu)、下單和付款等一系列行為，入駐該平臺(tái)的奢侈品牌也可通過(guò)微信觸達(dá)盡可能多的中國(guó)消費(fèi)者。

　　與此同時(shí)，京東還致力于為消費(fèi)者提供最佳的在線購(gòu)物和極致的物流服務(wù)，在京東全國(guó)7大物流中心、335個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)的加持下，消費(fèi)者可享受當(dāng)日下單次日送達(dá)的服務(wù)，而其在國(guó)內(nèi)率先提出的“京尊達(dá)”高級(jí)快遞服務(wù)與奢侈品牌對(duì)服務(wù)和獨(dú)特體驗(yàn)的要求相符合。

　　在部分奢侈品牌擁有實(shí)體店的地區(qū)，京東還提供“線上支付，線下取貨”和店內(nèi)退貨等全渠道零售服務(wù)，以強(qiáng)化品牌實(shí)體店與中國(guó)消費(fèi)者的聯(lián)系。京東優(yōu)質(zhì)高效的物流與運(yùn)送服務(wù)顯然成為其吸引奢侈品牌入駐時(shí)的一個(gè)加分項(xiàng)。

　　為吸引更多奢侈時(shí)尚消費(fèi)主力軍，3C起家的京東于2018年1月與中國(guó)最大的女性時(shí)尚社交和導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)蘑菇街成立了一家全新的合資公司，旨在通過(guò)更豐富的商品和創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)吸引更多女性消費(fèi)者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街擁有超2億注冊(cè)用戶。

　　至此，京東不僅讓奢侈品牌更加精準(zhǔn)地觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，更打通了線上技術(shù)優(yōu)勢(shì)與線下服務(wù)之間的聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)由購(gòu)物網(wǎng)站向更為立體的虛擬門店轉(zhuǎn)變，對(duì)于數(shù)字化原住民的千禧一代，流暢舒適的電商平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)甚至比實(shí)體店購(gòu)物更具吸引力且節(jié)省時(shí)間，其作為奢侈品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間“橋梁”的競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。

　　“奢侈品牌們需要以數(shù)字化的方式在中國(guó)市場(chǎng)尋求突破，”英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)Farfetch首席執(zhí)行官JoséNeves在最新財(cái)報(bào)后的會(huì)議中如此強(qiáng)調(diào)。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas也在最新的股東大會(huì)上透露，在中國(guó)開通中國(guó)官網(wǎng)后，下一步或考慮與京東等第三方電商平臺(tái)合作。

　　Ralph Lauren首席執(zhí)行官Pateice Louvet早前在接受采訪時(shí)表示，電商的確會(huì)對(duì)奢侈品牌的稀缺性和獨(dú)特性造成一定影響，但如果這是消費(fèi)者會(huì)發(fā)生購(gòu)物行為的地方，就是品牌需要占領(lǐng)的地方。

　　Altagamma-McKinsey奢侈品數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，電商將成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)，即使是Prada，甚至愛馬仕也無(wú)法忽視中國(guó)電商領(lǐng)域蘊(yùn)藏的潛在價(jià)值。

　　不過(guò)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)要想在這場(chǎng)奢侈品牌的卡位戰(zhàn)中占據(jù)主動(dòng)地位，還須掌握更多的話語(yǔ)權(quán)。

　　近日，中國(guó)權(quán)威高端生活方式研究機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布《中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，對(duì)奢侈品電商市場(chǎng)的發(fā)展軌跡、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及中國(guó)線上奢侈品購(gòu)物人群特征進(jìn)行了深度解析，展望未來(lái)奢侈品電商的八大趨勢(shì)，首次給出“中國(guó)奢侈品電商未來(lái)潛力榜”，旨在更好地向奢侈品牌闡釋中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的行為。

　　在該報(bào)告中，京東共獲得三項(xiàng)第一，分別為最具未來(lái)潛力的中國(guó)奢侈品電商，新品發(fā)布指數(shù)第一的中國(guó)本土奢侈品電商以及最佳購(gòu)物體驗(yàn)奢侈品電商APP。

　　要客研究院進(jìn)一步指出，京東在正品行貨以及無(wú)界零售的前瞻性方面特點(diǎn)明顯，其重視消費(fèi)理念引導(dǎo)以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)的交付較之前十年粗放的經(jīng)營(yíng)模式有了較大的提升和優(yōu)化，這些實(shí)踐是讓奢侈品牌加速擁抱中國(guó)本土電商的關(guān)鍵。

　　此外，報(bào)告還強(qiáng)調(diào)追逐潮流并不只屬于年輕人，中國(guó)消費(fèi)者普遍更容易接受新事物，對(duì)新品牌和新產(chǎn)品的接受度很高，而80后群體作為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的最中堅(jiān)力量，也是最容易接受新事物的一類消費(fèi)群體。因此，能夠頻繁在線發(fā)布新品的電商平臺(tái)更容易引起他們的關(guān)注并購(gòu)買嘗鮮，有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，中國(guó)高凈值人群每年購(gòu)買奢侈品超過(guò)50次。

　　據(jù)悉，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部省份已是奢侈品在中國(guó)線上銷售的主力地區(qū)，但偏遠(yuǎn)地區(qū)受限于品牌線下門店的分布卻是奢侈品線上銷售增速最強(qiáng)勁的地區(qū)，特別是四線到六線城市的線上銷售，對(duì)于在開店方面一向謹(jǐn)慎的奢侈品牌而言，與地域覆蓋廣泛的平臺(tái)型電商合作將有利于更好地滲透中國(guó)內(nèi)陸城市。

　　無(wú)獨(dú)有偶，貝恩公司在上周與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》中寫道，在全球地緣經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩的大環(huán)境下，全國(guó)個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)總體規(guī)模達(dá)到190萬(wàn)億人民幣，預(yù)計(jì)到2019年底將突破200萬(wàn)億大關(guān)。

　　其中，山東高凈值人數(shù)首次突破10萬(wàn)人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的第一梯隊(duì)；另有5省的高凈值人群數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)人，分別為四川、湖北、福建、遼寧和天津，這也顯示了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)潛力在逐步向一、二線以外城市下沉的趨勢(shì)。

　　貝恩公司今年初的另一份報(bào)告更指出，目前中國(guó)消費(fèi)者占全球奢侈品銷售總額的33%，該占比到2025年將進(jìn)一步達(dá)到46%，整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)7年后中國(guó)消費(fèi)者50%的奢侈品購(gòu)物將發(fā)生在中國(guó)內(nèi)地，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前25%的比例。

　　得益于大環(huán)境的利好以及口碑效應(yīng)的作用，擁有極具規(guī)模的中高端客群和海量大數(shù)據(jù)的京東自然贏得越來(lái)越多奢侈品牌的信賴。除了高知名度品牌，高端、小眾品牌也把目光投向了京東等自身帶有巨大流量的平臺(tái)，并通過(guò)聯(lián)名款、限量款和新款在線發(fā)布等多元化的方式來(lái)吸引更多消費(fèi)者。目前京東和天貓?jiān)诤献鞯膰?guó)際品牌數(shù)量、品牌知名度、新品發(fā)布頻率等維度綜合評(píng)估分值最高。

　　鑒于中國(guó)市場(chǎng)一直是PRADA集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，入駐京東或?qū)⒋碳ぴ撈放萍铀僭鲩L(zhǎng)。2018財(cái)年，PRADA集團(tuán)在大中華區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)8.2%至6.75億歐元，是增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的市場(chǎng)。

　　在宣布與PRADA集團(tuán)達(dá)成合作的同時(shí)，京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群國(guó)際業(yè)務(wù)部總裁蔣科表示，中國(guó)內(nèi)地高端消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力是吸引眾多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的關(guān)鍵，而京東已經(jīng)為他們搭建好了值得信賴的成熟平臺(tái)。

　　不過(guò)奢侈品牌想要贏得中國(guó)市場(chǎng)，就不能只讓一種消費(fèi)者滿意，而是需要針對(duì)不同子群作出不同策略。在充滿變數(shù)的時(shí)代，電商巨頭之間的爭(zhēng)霸戰(zhàn)才剛剛進(jìn)入正題。