因?yàn)?Twitter 用戶 @Ibelievethehype（“我相信炒作”）3 月初一個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，短短幾天，全球數(shù)千萬年輕人都通過社交網(wǎng)絡(luò)知道了一個(gè)梗：Vans 鞋不管怎么扔落地時(shí)都會(huì)正面朝上。

　　如果要買一雙鞋，這算不得什么有誘惑力的借口，但張鵬斐馬上決定入一雙。

　　張鵬斐，工作 3 年，勉強(qiáng)算是個(gè)能達(dá)到“運(yùn)動(dòng)鞋財(cái)務(wù)自由”的人，該有的熱門款式他也都有——比如耐克的 Air Max，阿迪達(dá)斯的 Ultra Boost。去年夏天，張鵬斐在一雙 Parley Ultra Boost 上花了 1499 元（阿迪達(dá)斯宣稱每雙 Parley 耗費(fèi) 11 個(gè)海洋回收塑料瓶）；他也對(duì)耐克跟洛杉磯潮牌 Fear of God 轉(zhuǎn)售價(jià)超過 3000 元的合作款心動(dòng)過，但“就是買不起”。

　　下單一雙 Vans 如此當(dāng)機(jī)立斷并沒有什么特別的理由，花不了多少錢會(huì)比“扔鞋正面向上”更合理一些。

　　Vans 截至 2018 年末的最新季度財(cái)報(bào)顯示，連續(xù)第五個(gè)季度獲得雙位數(shù)增長，中國市場(chǎng)增幅超過 20%，并計(jì)劃 2023 年的全球銷售額突破 50 億美元。

　　趕上了復(fù)古潮流的 Vans 現(xiàn)在是平均 16 歲的美國青少年第二喜歡的鞋類品牌，受歡迎的比例達(dá)到 20%，第一名當(dāng)然是耐克（41%），但據(jù) 2001 年就開始進(jìn)行這份青少年消費(fèi)調(diào)查的研究機(jī)構(gòu) Piper Jaffray 表示，這是“其他品牌多年以來最接近耐克的一次”。

　　耐克已經(jīng)連續(xù) 8.5 年占據(jù)該調(diào)查的第一名。（制圖：鄭舒雅）

　　人們很少會(huì)把 Vans 跟耐克比較，畢竟這是年收入相差整整一位數(shù)的兩家公司。

　　2017 年以前，時(shí)尚和奢侈的風(fēng)潮還未波及整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，耐克也不需要加大高端運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)科技的投資來掌控話語權(quán)。那時(shí)的 Vans 在規(guī)模上和耐克相比不值一提，它對(duì)標(biāo)的是耐克集團(tuán)另一個(gè)品牌匡威。Vans 潮流滑板鞋的定位也只跟耐克的一小部分業(yè)務(wù)重疊。

　　“這是一個(gè)很明顯的感受，（耐克阿迪）兩大品牌積極地把價(jià)錢往上推，他們自己的貨架就形成了一個(gè)斷層?！痹隈R來西亞經(jīng)營一家潮流鞋店 Sole What 的 Nelson 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，很多消費(fèi)者一度覺得“我買不到耐克價(jià)格貴的鞋子，我就索性不挑耐克了，沒有選擇了，下一步就是去看其他品牌。”

　　耐克過去 2 年的主推鞋款都要賣 1000 人民幣以上。未經(jīng)打折的氣泡鞋 Air Vapormax 售價(jià) 1499 - 1599 元，跑鞋 Epic React Flyknit2 賣 1299 元左右，新上市的 Air Max 720 售價(jià) 1399 元。這些款式被耐克稱之為“頂級(jí)平臺(tái)”，售價(jià)基本在 150 美元以上。

　　Air Max 720

　　行業(yè)第一的耐克不會(huì)放過這個(gè)價(jià)格膨脹的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，但它的精力有限。在高端市場(chǎng)花 2 年時(shí)間應(yīng)對(duì)阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)后，CEO Mark Parker 3 月 21 日在電話會(huì)議上說：“下個(gè)財(cái)年，我們會(huì)在 100 美元以下的價(jià)格段快速增加新的產(chǎn)品?！?/p>

　　一股新的競(jìng)爭(zhēng)力量已經(jīng)在這個(gè)短暫真空的價(jià)格段出現(xiàn)，平均售價(jià)約 60 美元的 Vans 正是其中之一。在國內(nèi)，李寧、安踏新的爆款鞋同樣在蠶食耐克阿迪長銷鞋款的穩(wěn)定增長。

　　換算成人民幣，這個(gè)市場(chǎng)更大。按匯率 100 美元約合人民幣 671 元，但其實(shí)不會(huì)這么算。賣 100 美元的耐克 P-6000 中國市場(chǎng)售價(jià)是 799 元，而耐克這個(gè)價(jià)格段主打的鞋款 Nike Tanjun 淘寶上 299 元就能買到。

　　而競(jìng)爭(zhēng)是全方位的。根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》對(duì)品牌、渠道商、球鞋設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的采訪，中低檔球鞋市場(chǎng)如今呈現(xiàn)一個(gè)融合混戰(zhàn)的狀態(tài)，從設(shè)計(jì)、渠道、營銷到供應(yīng)鏈，都在發(fā)生變化。

　　1.

　　從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？?，售價(jià) 100 美元以下的運(yùn)動(dòng)鞋才是主流。

　　根據(jù) NPD 集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2018 年美國售出的男士運(yùn)動(dòng)鞋平均價(jià)格為 70 美元，其中售價(jià) 65 美元的 Nike Tanjun 已經(jīng)連續(xù)兩年市場(chǎng)銷量第一。

　　這個(gè)價(jià)位，盡管營銷和產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)不如高端鞋款，卻為耐克貢獻(xiàn)了 3/4 的鞋類收入，Mark Parker 將其稱為“核心產(chǎn)品”。

　　2018 年美國球鞋銷量排名（100 美元以下的款式加粗顯示）

　　1

　　Nike Tanjun

　　2

　　Nike Air Max 270

　　3

　　匡威 Chuck Taylor Ox Low

　　4

　　Jordan XI

　　5

　　Nike Air Huarache

　　6

　　Vans Ward

　　7

　　Nike Revolution 4

　　8

　　Nike Flex Contact

　　9

　　Adidas Yeezy Boost 350 v2

　　10

　　Nike Air Force 1 Low

　　Nike Tanjun 的前身是耐克 2012 年推出并風(fēng)靡全球的 Nike Roshe，得名自日語“Roshi（禪師）”。這款極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)跑鞋出自剛加入耐克 3 年的初級(jí)球類設(shè)計(jì)師 Dylan Raasch 之手，無疑是耐克過去十年最成功的鞋款之一。

　　整雙鞋只用了兩種材料：針織鞋面和 EVA 鞋底，以及一根鞋帶。整塊不耐磨的 EVA 意味著非常輕便，而當(dāng) 2014 年中性設(shè)計(jì)潮流 Normcore 風(fēng)席卷了時(shí)尚界，耐克給 Roshe Run 加入更多配色、升級(jí) Flyknit 飛線鞋面，它徹底變成了一雙隨處可見的街鞋。

　　舒適、輕便和簡(jiǎn)潔的風(fēng)格很快主導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，各類新科技的推出讓“舒適”成了行業(yè)的門檻。最新的 2019 年 2 月美國運(yùn)動(dòng)鞋銷量排行榜中，Roshe 的升級(jí)版 Tanjun 仍然能排在第四，但流行已經(jīng)變了。

　　高端球鞋市場(chǎng)塑造的新風(fēng)格激發(fā)了人們的需求。一名接近耐克的知情人士表示，老爹鞋影響下的銷量增長數(shù)字已經(jīng)高到無法被忽視。

　　“比如 Air Monarch IV（80 美元）過去是綜訓(xùn)鞋，只在 Outlet 渠道賣，因?yàn)殇N量太好，已經(jīng)移到其他店鋪；NikeCourt Lite 這雙鞋（65 美元）所有人在店里找不到，網(wǎng)上賣得特別好，都是因?yàn)殚L得像老爹鞋。耐克做 Flyknit 太久，它的問題是鞋面容易單調(diào)，所以人們反過來開始青睞復(fù)雜的設(shè)計(jì)?！?/p>

　　左：Air Monarch IV，右：NikeCourt Lite

　　600-800 元是運(yùn)動(dòng)鞋在天貓的主力價(jià)格段，而其中活躍的品牌在發(fā)生變化。“好的品牌在做更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶，比如李寧專供電商的「溯」系列、安踏的 NASA 聯(lián)名系列，購買人群很多原來是國際品牌的消費(fèi)者?！碧熵堖\(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人勝英表示，除了李寧和安踏，如 FILA、回力等品牌也因?yàn)橥瞥隽烁喾袭?dāng)下潮流的鞋款，在數(shù)據(jù)上有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　時(shí)髦意味著更多的正價(jià)訂單。天風(fēng)證券的一份報(bào)告顯示，李寧 2017 年的新品銷售占總銷售的 78%，相比 2015 年提升了 9%；其中登上紐約時(shí)裝周的“中國李寧”系列在 2018 上半年銷量超過 350 萬雙，定價(jià)差不多是李寧過去鞋款的 2 倍。

　　傳統(tǒng)意義上，299 至 799 元的中低價(jià)格檔背后是價(jià)格敏感型的青少年、中老年兩大人群。當(dāng)越來越多人開始接受買運(yùn)動(dòng)鞋只是用來搭配的觀念，這類消費(fèi)者中就會(huì)出現(xiàn)一些不同的面孔。

　　方欽正今年 44 歲，平時(shí)穿的鞋類品牌有 Tod’s、Toms 和 Puma，他是 2018 年 2 月第一批買到李寧走秀同款“悟道”的消費(fèi)者之一。方欽正 20 歲的時(shí)候穿著 Air Max 95 到東京，很多人會(huì)盯著他的鞋看?！袄顚庍@個(gè)品牌商業(yè)上的起伏我也有了解，出了這個(gè)鞋之后，我覺得必須要給它一些鼓勵(lì)吧。不超過一千塊（的話），我覺得是值的?！?/p>

　　2.

　　李寧的“紐約時(shí)裝周首席設(shè)計(jì)師”陳李杰沒料到那雙「悟道」會(huì)成為爆款——2018 年 2 月紐約走秀的所有款式，都是李寧內(nèi)部的 100 余人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)四個(gè)月前接到任務(wù)后做出來的，部分單品甚至來自當(dāng)季現(xiàn)貨，從頭開始設(shè)計(jì)會(huì)來不及。

　　火了之后，李寧所有的新品設(shè)計(jì)、營銷幾乎都圍繞著“中國李寧” 4 個(gè)字展開。沒多久，安踏也去了上海時(shí)裝周，并在接下來的一年推出和美國宇航局 NASA 的聯(lián)名系列、漫威的聯(lián)名系列等等。

　　這都是耐克的 AJ、阿迪達(dá)斯的 Yeezy 常用的營銷手段。過去與此無緣的國產(chǎn)品牌一旦能夠制造出足夠的話題，就可以復(fù)制相同的做法，并最終影響到渠道端的話語權(quán)。

　　2018 年末，潮流媒體 KIKS 和安踏公開發(fā)售了 6 月時(shí)推出的親友限定聯(lián)名系列（只有 40 雙），一款是老爹鞋，另一款是跑步鞋，獲得不錯(cuò)的反響。其中老爹鞋已經(jīng)斷市，目前在淘寶上 KIKS 的店鋪還能買到斷碼的跑步鞋。2019 年 4 月，KIKS 又促成了這雙聯(lián)名款在海外的潮流鞋店 Sole What 發(fā)售。店主 Nelson 表示，“ANTA x KIKS 系列很好看，是難得一見安踏和潮流媒體碰撞出來的商品，所以促成了這次合作。而且我也希望未來能夠有著更多類似的聯(lián)名商品出現(xiàn)?！?/p>

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　　ANTA x KIKS

　　斯凱奇在 2018 年首次開啟 IP 合作，陸續(xù)推出了海賊王、Line Friends、Champion 的合作系列?！?019 年的計(jì)劃是談一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師和潮牌的聯(lián)名。”斯凱奇中國市場(chǎng)部副總裁張睿妍告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，消費(fèi)者在中檔價(jià)位對(duì)功能沒有那么高的需求，“更重要的是產(chǎn)品有沒有文化，是營銷的內(nèi)容。拼的是品牌精神，如何跟消費(fèi)者互動(dòng)?！?/p>

　　張睿妍表示，斯凱奇在增加了不少潮流鞋款之后可以“更好地進(jìn)銷售渠道”，“我們還有斯凱奇 Mark Nason 品牌概念店，今年的計(jì)劃是開 100 家。”

　　斯凱奇和海賊王的聯(lián)名系列

　　時(shí)尚潮流和運(yùn)動(dòng)科技最大的不同在于，大多數(shù)品牌只能順著潮流走。在 800 元以下這個(gè)缺少科技賣點(diǎn)支撐的價(jià)格區(qū)間，一切都成了定位的游戲。

　　龐曉敏是上海一家運(yùn)動(dòng)鞋創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人，他的公司“花椒運(yùn)動(dòng)”希望瞄準(zhǔn) 25 歲左右的健身人群，目前正在尋求融資?！拔艺J(rèn)為服裝鞋帽行業(yè)的本質(zhì)是‘出版’，現(xiàn)在綜訓(xùn)鞋的問題是滿足不了個(gè)性化的需求。”在花了大量時(shí)間確定品牌定位之后，團(tuán)隊(duì)把樣鞋設(shè)計(jì)成了機(jī)能風(fēng)?！拔覀儾粫?huì)叫它綜訓(xùn)鞋，也不會(huì)說這是 for 健身市場(chǎng)，它就是運(yùn)動(dòng)鞋?！?/p>

　　接受采訪時(shí)，龐曉敏展示了定價(jià) 299 元的樣鞋，共深淺兩種配色。如果缺乏背景介紹和營銷“場(chǎng)景”，你很難單從設(shè)計(jì)去判斷這是一雙什么鞋。

　　3.

　　趕時(shí)髦也并非想象中那么容易，尤其是當(dāng)人人都在趕的時(shí)候。

　　鮑珺怡一年前作為球鞋設(shè)計(jì)師加入回力，專門負(fù)責(zé)天貓旗艦店內(nèi)“設(shè)計(jì)師專區(qū)”的鞋款。這個(gè)專區(qū)有兩個(gè)作用，一是加強(qiáng)回力在潮流文化上的品牌力，而是線上的款式如果賣得好，就有可能進(jìn)入實(shí)體店。

　　一開始只有鮑珺怡和秦曼兩個(gè)人，她們此前都在意大利 Joshua Sanders 的女鞋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作?！盎貋砗笪覀儼l(fā)現(xiàn)國內(nèi)的工廠做的東西是很好的，但他們不太知道怎么樣用技術(shù)把一個(gè)東西做得漂亮。”

　　去年雙 11，回力開售一雙售價(jià) 349 元的老爹鞋“回零”，是這個(gè)老上海品牌迄今賣得最貴的一款?！拔覀冮_始做的時(shí)候老爹鞋已經(jīng)流行蠻久了，因?yàn)榛亓﹄x趨勢(shì)比較遠(yuǎn)，基本上它們開始賣瘋了，我們做剛剛好?！?/p>

　　鮑珺怡目前已經(jīng)設(shè)計(jì)了 2018AW 和 2019SS 兩個(gè)系列?！澳憧梢悦黠@看出來去年 5 月份我們是在做一些鞋型的梳理，都是回力歷史上有跡可循的款式。最近出的‘回雁 無效電阻’就更貼近當(dāng)下的潮流?！?/p>

　　左：回零老爹鞋，右：回雁 無效電阻

　　從設(shè)計(jì)到開模、生產(chǎn)的周期大約為半年，花時(shí)間最久的部分是“磨工廠”?！盎亓σ郧暗男谆局蛔雠＝蛏?yàn)榕＝蛏米?。我們接手之后要在鞋眼、氣孔、鞋帶上都嘗試不同的顏色?！滨U珺怡表示，開新的模具需要想好未來會(huì)做什么改動(dòng)，是否能根據(jù)潮流變化做新的調(diào)整，“鞋子的模很貴。不同工廠不同風(fēng)格做出來都有差異，所以我們的產(chǎn)量還不是很大。”

　　設(shè)計(jì)師專區(qū)的鞋款通常會(huì)比回力旗艦店的其他款式貴 20 至 50 元，“沒辦法再低了。最貴的‘回零’我們用的都是跟耐克阿迪一樣的質(zhì)量?！?/p>

　　不過這雙“回零”在鮑珺怡看來，是把“一百二十分的想法做成了一百分的產(chǎn)品”?！跋M(fèi)者就喜歡他們見過的款，我得做個(gè)老爹鞋吧，但又不想跟別人做得一樣。我們都得為銷量負(fù)責(zé)。”

　　天貓運(yùn)動(dòng)戶外品類負(fù)責(zé)人勝英表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)菄鴥?nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)?！皣H品牌的供應(yīng)鏈更多是期貨性質(zhì)，提前半年訂貨，未來很難調(diào)整。在推新品這方面國內(nèi)品牌的供應(yīng)鏈要更靈活?！?/p>

　　根據(jù)張睿妍提供的數(shù)據(jù)，斯凱奇的電商渠道過去一年的增長約為 53%，其中有不少來自電商專供的新款，大約占到 5 成，這個(gè)比例比過去高得多。不過這些新款大多是更換配色、材質(zhì)，很少重新開模設(shè)計(jì)鞋款?！半娚糖皫啄甑淖饔檬谴黉N，今年是消費(fèi)升級(jí)。隨著亞洲市場(chǎng)越來越大，國際市場(chǎng)現(xiàn)在也會(huì)問我們要一些專供本土的新款?！?/p>

　　就像其他品牌把天貓當(dāng)成一個(gè)快時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)布渠道，耐克也在自家的電商 APP SNKRS 上做同樣的事。

　　今年早些時(shí)候的 WWD Retail 2030 會(huì)議上，耐克全球直營店副總裁 Cathy Sparks 表示，品牌位于紐約和上海的旗艦店高達(dá) 50% 的交易都來自使用 SNKRS（耐克自家的電商 APP）的客戶。他們還注意到，這些用戶在使用 APP 后的消費(fèi)有所增加。

　　仔細(xì)對(duì)比這個(gè) APP 內(nèi)不同地區(qū)展示的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克已經(jīng)在針對(duì)大中華區(qū)設(shè)計(jì)專供的款式，比如下面這雙 Nike Blazer Mid ’77 vntg。

　　據(jù)熟悉耐克的知情人士稱，這些由國內(nèi)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的鞋款“默默賣得很好”，但它們“永遠(yuǎn)不會(huì)是宣傳的主旋律”。

　　4.

　　耐克還是希望以運(yùn)動(dòng)科技的故事取勝。CEO Mark Parker 在電話會(huì)議上透露耐克將在 2019 年返校季給 100 美元價(jià)格段的鞋款引入新科技，“我們正在調(diào)整商品和營銷團(tuán)隊(duì)，以便在整個(gè)市場(chǎng)為它們提供支持。”

　　他還說：“我現(xiàn)在其實(shí)就穿了一雙，我會(huì)告訴你它是我們目前最舒服的平臺(tái)之一，令人興奮，視覺上相當(dāng)獨(dú)特?！?/p>

　　事實(shí)上，類似的事情 Vans 今年 2 月已經(jīng)做了：品牌在全球范圍發(fā)起一輪新的營銷，針對(duì) 5 款經(jīng)典 Vans 鞋的舒適性升級(jí)「ComfyCush」進(jìn)行推廣，中文版的廣告語是「舒舒服服」。再之前的 2015 年，匡威也用耐克的鞋墊技術(shù)升級(jí)過自家的經(jīng)典款。

　　然而類似的“科技成分”是否對(duì)消費(fèi)者有說服力，還要存疑。

　　3 月的最后一周，張鵬斐發(fā)了獎(jiǎng)金。他開始花 1 個(gè)多小時(shí)在手機(jī)上看 Vans 鞋，但從一開始，他就避開了經(jīng)「ComfyCush」升級(jí)過的 5 款鞋。

　　“出的幾個(gè)配色都不吸引我。我買 Vans 不是為了舒服，是因?yàn)槟嵌我曨l。而且在我看來，價(jià)格是它兩倍的 Air Max 和 Ultra Boost 應(yīng)該會(huì)更舒服……結(jié)果看了半天，喜歡的 Vans 配色都沒有我的碼?！?/p>

　　“逛著逛著我就想，反正準(zhǔn)備花錢了，看看別的吧。最后我買了李寧的悟道 2Ace……但是李寧的碼比耐克大好多啊。我退了 2 次，讓我更討厭網(wǎng)購了?！?/p>