法國奢侈品巨頭開云集團（Kering）旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）似乎即將迎來復(fù)興的跡象。過去三年，Bottega Veneta的銷售額一直在下降，但2018年第四季度下滑有所緩解，銷售額僅下降了3.2%。歸功于新創(chuàng)意總監(jiān)的品牌重塑計劃，預(yù)計從2019年下半年開始，Bottega Veneta銷售將會開始復(fù)蘇。

　　2018年Bottega Veneta的關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)如下：

　　銷售額同比下滑5.7%至11.09億歐元，按不變匯率計算同比下滑3.4%

　　營業(yè)利潤同比下滑17.7%至2.42億歐元，營業(yè)利潤率為21.8%

　　直營門店銷售額同比下滑4.7%，主要由西歐游客數(shù)量下降導(dǎo)致。歐洲地區(qū)旅游消費占Bottega Veneta總收入的28%

　　批發(fā)渠道銷售額同比增長2.8%

　　第四季度銷售額同比下滑3.2%

　　2001年Bottega Veneta被開云集團收購后一度增長非常迅速，在2005到2015年之間保持了兩位數(shù)增長，銷售額突破10億歐元。但是從2015年起，因極高的價格定位、高冷的品牌形象、對亞洲客戶的明顯依賴，以及產(chǎn)品多樣化程度不高和缺乏創(chuàng)新活力等問題品牌的銷售增長開始大幅放緩，并從2015年第四季度開始銷售持續(xù)下滑至今。

　　為了扭轉(zhuǎn)局勢，開云集團在2016年9月任命德國時尚集團Hugo Boss前任CEO Claus-Dietrich Lars擔(dān)任新的首席執(zhí)行官。2018年6月，又任命了Céline前成衣設(shè)計總監(jiān)Daniel Lee為新任創(chuàng)意總監(jiān)，取代了負(fù)責(zé)該品牌17年的Tomas Maier。

　　上任之后，Daniel Lee開始著手重塑Bottega Veneta的品牌形象。Bottega Veneta的Instagram賬戶被清空并重置，在Daniel Lee的監(jiān)督下由Tyrone LeBon為廣告活動拍攝的新照片展示出一種更放松、更自然的情緒，與Tomas Maier完美成熟的女性形象風(fēng)格相去甚遠。

　　在忠實于該品牌的高級奢侈品和手工藝專長的同時，Daniel Lee為其注入了一種不挑剔但又感性的風(fēng)格，在2019年春季預(yù)展之后，這種風(fēng)格受到了消費者的好評。“不管是口碑還是銷售，這次品牌重塑的反饋都很好。對這類創(chuàng)意風(fēng)格的需求很高，而其他品牌目前在這方面的商品并不多。這對Bottega Veneta來說是一個真正的機會?！遍_云集團的董事長Fran?ois-Henri Pinault說：“Daniel Lee的創(chuàng)造力將使我們能夠提高品牌知名度，尤其是通過擴大成衣系列來提升吸引力，這將帶動其他產(chǎn)品類別的增長?！?/p>

　　2018年Bottega Veneta最重要的投資集中在門店網(wǎng)絡(luò)方面，它通過開設(shè)新店、翻新店面、舉辦重大開業(yè)活動來改善客戶體驗和提高品牌知名度。去年12月，Bottega Veneta在東京銀座中央廣場5-6-1開設(shè)了一家6層、800平方米的旗艦店。此外，該品牌門店今年還將公布一個新的室內(nèi)設(shè)計概念。

　　經(jīng)過2018年的重組改革，雖然品牌重組帶來的額外成本讓品牌的營業(yè)利潤依然出現(xiàn)了較大幅度的下滑，但是Bottega Veneta的銷售跌幅已經(jīng)開始收窄。

　　Fran?ois-Henri Pinault表示今后將把品牌的營銷重點從皮具轉(zhuǎn)向女裝，目標(biāo)是將Bottega Veneta徹底轉(zhuǎn)型為“一個全球性的女裝和皮具品牌?！?/p>

　　開云集團希望借鑒旗下其他幾個主力品牌——巴黎世家(Balenciaga)、圣羅蘭(Saint Laurent)以及古馳(Gucci)的成功營銷方案，Gucci強大、高認(rèn)知度的形象就是由創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele從成衣入手打造而來的。Fran?ois-Henri Pinault說：“服裝是最能體現(xiàn)創(chuàng)意的產(chǎn)品類別，是一個品牌吸引力的來源，其中蘊含著品牌的形象和故事。即使成衣在總營收中所占的份額相對較小，但從品牌形象和客戶忠誠度而言，成衣無疑是一個極具價值，非常重要的類別?！?/p>

　　目前，皮革制品占Bottega Veneta總銷售額的84%，成衣占6%，鞋類占7%，其他產(chǎn)品占3%。今后成衣的比例計劃提升至15%。Fran?ois-Henri Pinault預(yù)計，Bottega Veneta品牌定位調(diào)整的工作將在中期獲得“巨大成果”。

　　Bottega Veneta首席財務(wù)官Duplaix表示：“2019年Bottega Veneta的盈利能力不會立即改善，今年年初仍是過渡階段。由于2月亮相的第一批新系列將在今年晚些時候上市，因此預(yù)計銷售情況將從今年下半年開始恢復(fù)?！弊髡撸航瘅燔?/p>