美國能建立起自己的路威酩軒集團(tuán)(LVMH)嗎?

　　這是一個(gè)爭論多年的問題，美國公司們一次又一次地嘗試將一批有潛力，有朝一日能與世界上最大的奢侈品集團(tuán)競爭的品牌聚集在一起。擁有Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade的Tapestry集團(tuán)總部位于美國，已經(jīng)贏得了“平易近人的奢侈品領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，但它的品牌在地位和規(guī)模上都無法與路威酩軒集團(tuán)所擁有的Louis Vuitton、Dior等相提并論。而Tommy Hilfiger及Calvin Klein的母公司 PVH也是如此。

　　擁有Michael Kors、Jimmy Choo以及Versace的卡普里控股公司(Capri Holdings)在今日被看作是最有可能完成這一重任的公司。雖然公司要達(dá)到路威酩軒的規(guī)模還有很長的路要走，市值1300億歐元讓60億美元的卡普里相形見絀，但不管大多數(shù)美國人是否會讀錯(cuò)其名字，這個(gè)以迷人的意大利小島命名的集團(tuán)于2018年12月31日從邁克高斯控股公司(Michael Kors Holdings)更名，其總部可能設(shè)在紐約，但該公司的組成——Michael Kors、Jimmy Choo和Versace——反映了全球時(shí)尚業(yè)的構(gòu)成。這三家公司分別位于三個(gè)不同的國家。

　　卡普里并不打算發(fā)展像Tapestry這樣平易近人的奢侈品集團(tuán)，或者像PVH這樣以服裝為驅(qū)動(dòng)力的綜合企業(yè)。相反，該公司的目標(biāo)是成為一家純粹的奢侈品公司，其首席執(zhí)行官John Idol堅(jiān)持這一模式，盡管Michael Kors的奢侈品定位顯然很平易近人。Idol自2003年開始管理Michael Kors，2018年品牌銷售額達(dá)到45億美元。

　　他表示，他試圖打造的不是奢侈品牌，而是真正的奢侈品集團(tuán)：一個(gè)足夠強(qiáng)大的奢侈品集團(tuán)，可以與歐洲領(lǐng)導(dǎo)者路路威酩軒(LVMH)、開云集團(tuán)(Kering)和歷峰(Richemont)并駕齊驅(qū)。而這三家集團(tuán)共擁有100多個(gè)全球奢侈品牌。

　　這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。 但是Idol并沒有被嚇倒。

　　“我們認(rèn)為，在未來20至30年內(nèi)，奢侈品市場將出現(xiàn)持續(xù)時(shí)間最長的增長?！边@位首席執(zhí)行官最近在俯瞰布萊恩特公園的集團(tuán)總部接受采訪時(shí)表示，“我們很幸運(yùn)，能夠如此迅速地收購兩家公司，而且它們都是由創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)的?！?/p>

　　“創(chuàng)始人領(lǐng)導(dǎo)”這一點(diǎn)對Idol來說很重要。今年早些時(shí)候以21億美元收購的這家意大利時(shí)裝公司Versace就是這樣，Donatella Versace曾與哥哥Gianni Versace共事多年，Gianni于1997年去世后，她便肩負(fù)了品牌重任。紐約之王Michael Kors也是如此，2011年該公司上市時(shí)，隨著價(jià)格不菲的手提包熱潮，他成為了億萬富翁。Jimmy Choo同名創(chuàng)始人的侄女、自1996年以來一直擔(dān)任該公司創(chuàng)意總監(jiān)的Sandra Choi也留了下來。(這個(gè)總部位于倫敦的鞋履品牌在2017年被Michael Kors以12億美元的價(jià)格收購。)

　　“我們有三個(gè)秘密武器，”Idol說。“我們不會改變這些?！?/p>

　　管理層也不會有太多變化。Idol將繼續(xù)經(jīng)營Kors，而Jonathan Akeroyd，這位被認(rèn)為為Versace的出售做好準(zhǔn)備的前Alexander McQueen首席執(zhí)行官，和2012年以來，Jimmy Choo的首席執(zhí)行官Pierre Denis也將繼續(xù)留任。

　　然而，隨著這些品牌為了實(shí)現(xiàn)這一崇高目標(biāo)而對其模式進(jìn)行調(diào)整，它們正在發(fā)生許多變化。路威酩軒和開云集團(tuán)之所以成功，部分原因在于它們的影響力。擁有如此眾多的品牌，使它們能夠協(xié)商出更好的零售交易和媒體購買。它們還擁有一大批高管，其中許多人受過公司的培訓(xùn)，可以進(jìn)出不同的品牌，因?yàn)樗麄兞私饧瘓F(tuán)的文化。后端(從技術(shù)到制造)的資源共享能力也是很有價(jià)值的。

　　但最重要的是，這些集團(tuán)從一開始就決定走長遠(yuǎn)道路。這對于建立和維持作為文化結(jié)構(gòu)一部分的品牌至關(guān)重要，特別是容易受潮流起伏影響的資本密集型奢侈品牌。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，過去幾年，如果一位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念賣不出去，開云集團(tuán)和路威酩軒就會很快地改變創(chuàng)意總監(jiān)的角色。但它們小心翼翼地在對外交流中保留著品牌的歷史和傳統(tǒng)。

　　相比之下，美國奢侈品牌往往會經(jīng)歷一個(gè)繁榮與蕭條的循環(huán)，它們會過度擴(kuò)張——往往會推出更廉價(jià)的產(chǎn)品，以增加銷量，滿足股市需求，在這個(gè)過程中扼殺了它們的文化信譽(yù)。從Calvin Klein、Ralph Lauren、Donna Karan到Marc Jacobs，當(dāng)然還有Michael Kors，都是這個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)物。 這就是為什么你仍然可以經(jīng)常在像T.J. Maxx這樣的折價(jià)商店那里找到它們的產(chǎn)品，卻無法找到像Dior或Gucci這樣的品牌。

　　奢侈品分析師Luca Solca在2017年說過：“與歐洲相比，這導(dǎo)致了一種基于更高的非價(jià)格參與度、更廣泛的分銷和更低的入門級價(jià)格點(diǎn)的奢侈品模式?！?/p>

　　在卡普里，很大一部分收入目前來自Michael Kors的入門級產(chǎn)品的銷售。為了保持在奢侈的軌道上，重新調(diào)整，或者更極端的改變，必須發(fā)生。

　　調(diào)整的一部分就是把一個(gè)品牌的效果反映到其他品牌的效果上。例如，Michael Kors有太多的商店，而Versace則太少。每個(gè)品牌都需要優(yōu)先考慮數(shù)字銷售(“網(wǎng)站現(xiàn)在是旗艦，”他說) ，并更好地利用中國市場的機(jī)會。(亞洲地區(qū)目前僅占該集團(tuán)總銷售額的19% ;Idol的目標(biāo)是將這一份額提高到30-40%。)

　　如果他成功了，Idol相信卡普里能在“未來幾年”產(chǎn)生80億美元的全球收入，使其目前的年銷售額增加20億美元。但是他需要做什么才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢?

　　MICHAEL KORS的回歸

　　Michael Kors的未來防范是至關(guān)重要的第一步。近年來，該品牌的銷售額有所下降，因?yàn)樵摴纠^續(xù)執(zhí)行關(guān)閉100家自有門店的計(jì)劃，并試圖減少對奧特萊斯的依賴。在截至2018年3月的最近一個(gè)財(cái)年中，Michael Kors品牌的銷售額為45億美元，與2017年持平，低于2016年的47億美元。其中一部分收縮是有目的的，并與折扣回落有關(guān);另一部分則與過度分配和普遍存在的低價(jià)商品有關(guān)。

　　但這仍然是一個(gè)利潤極其豐厚的品牌，創(chuàng)造了足夠的額外現(xiàn)金，開始收購其他公司。不過為了保持現(xiàn)狀，Idol將不得不調(diào)整該品牌旗下產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展高端成衣和奢侈配件業(yè)務(wù)，以便減少對曾經(jīng)炙手可熱的鐘表業(yè)務(wù)的依賴。這是與Fossil簽訂的授權(quán)協(xié)議的一部分。Fossil在2017年為這家鐘表制造商帶來了超過6.3億美元的收入，但在智能手機(jī)和智能手表面前，該業(yè)務(wù)仍在萎縮。

　　在該集團(tuán)2018財(cái)政年度，特許產(chǎn)品的版稅為1.45億美元，略低于前一年的1.46億美元。該公司將這一下降部分歸因于時(shí)尚手表、珠寶和香水的銷售下降，而智能手表和眼鏡的銷售則抵消了這一下降。

　　在梅西百貨(Macy’s)和廉價(jià)零售商等地銷售的中等價(jià)位產(chǎn)品——Michael Michael Kors手袋已經(jīng)變得不那么受歡迎了。Idol表示，該品牌也沒有充分利用標(biāo)志狂熱的趨勢。“我們沒有按照我們應(yīng)有的方式去前進(jìn)，”他表示道。

　　為了彌補(bǔ)這一點(diǎn)，Kors正在重新思考它的營銷策略，從品牌形象本身到它們的傳播方式。(2017年11月，該公司聘請資深Valentino員工Francesca Leoni擔(dān)任Michael Kors的首席品牌官，這表明公司的做法正在發(fā)生改變)

　　2月4日，Michael Kors將要發(fā)布全新 Michael Michael Kors (MMK)2019年春夏系列廣告，以“簽名”為題——由商標(biāo)到產(chǎn)品，由Bella Hadid擔(dān)任模特，David Sims拍攝。(盡管聲名狼藉的攝影師Mario Testino曾是Kors的首選，但該品牌最近開始與Sims和Inez & Vinoodh合作，后者為品牌2019年春季系列廣告拍攝了照片。)盡管“Jet Set”生活方式的理念仍然是Kors的核心，而設(shè)計(jì)師本人也仍然是最終的代言人，但這種理念已經(jīng)被更新為一種新的視覺語言和一種新的傳播策略。

　　2018年，該集團(tuán)在廣告和營銷上的支出約為1.67億美元，高于一年前的1.19億美元。雖然該公司目前還沒有細(xì)分其數(shù)字和印刷支出之間的差異，但一位發(fā)言人表示，在關(guān)鍵市場，某些品牌已經(jīng)向數(shù)字化轉(zhuǎn)變。

　　Idol表示，該品牌的成衣——在精選零售商和Michael Kors旗下商店出售的昂貴T臺系列——是該集團(tuán)增長最快的細(xì)分市場之一，而且該公司已經(jīng)在彌補(bǔ)廉價(jià)包銷售放緩的影響，對“Bancroft”手袋等價(jià)格較高的配飾的需求正在增加。據(jù)Idol過去估計(jì)，Michael Kors的男裝業(yè)務(wù)本身可能會成為價(jià)值數(shù)十億美元的產(chǎn)業(yè)。盡管男裝業(yè)“需要更長時(shí)間才能發(fā)展”，不久之后，Michael Kors將在2019秋季系列推出男鞋業(yè)務(wù)，作為Idol所稱的大型女鞋業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

　　進(jìn)軍高端市場幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)，但Kors從1981年開始就是一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。在過去15年里，品牌的低價(jià)產(chǎn)品才真正成為主流。當(dāng)時(shí)，路威酩軒將其持有的33%股份出售給了投資者Silas Chou、Lawrence Stroll和Idol，從而將這項(xiàng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦右蕾囈子玫纳莩奁?。在路威酩軒放棄了? Kors的持股后不久，這位設(shè)計(jì)師結(jié)束了自己在法國奢侈品公司Celine的創(chuàng)意總監(jiān)生涯。

　　Idol表示，卡普里“深深地致力于”Kors中端市場業(yè)務(wù)的成功，盡管該公司在奢侈品方面的投資更多。他認(rèn)為這兩次收購，以及購買工廠和其他設(shè)施來幫助支持這些企業(yè)，就是證據(jù)。他說：“你們將會聽到一些關(guān)于我們將在基礎(chǔ)設(shè)施方面采取的其他措施的補(bǔ)充聲明?！贝送?，集團(tuán)目前還沒有為Jimmy Choo和Versace設(shè)計(jì)低價(jià)系列的計(jì)劃。

　　增強(qiáng)VERSACE動(dòng)力

　　對Versace來說，品牌形象遠(yuǎn)不是問題。Donatella Versace和她的初代超模已經(jīng)成為世界各地崇拜的化身。然而，品牌的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公司能夠建立的業(yè)務(wù)規(guī)模。Idol預(yù)計(jì)，由于全球知名度的提升，以及對從零售網(wǎng)絡(luò)到制造能力等各方面的更大投資，這家意大利公司在未來幾年的銷售額將增加一倍以上，達(dá)到20億美元。目前，Versace擁有195家門店。該公司計(jì)劃將這一數(shù)字提高到300個(gè)，并擴(kuò)大其手袋和女裝產(chǎn)品。

　　男裝占Versace 49%的市場份額，這對于奢侈品牌來說是不尋常的。目前，該公司46%的銷售額來自亞洲，只有18%來自美洲地區(qū)，而Idol稱其在這一地區(qū)發(fā)展不足。Versace在很大程度上也受到成衣業(yè)的推動(dòng)，該公司名義上擁有手袋業(yè)務(wù)，鑒于該產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益良好，這是一個(gè)主要的結(jié)構(gòu)性劣勢。這種不平衡，他說，等于機(jī)會：如果這個(gè)品牌能夠繼續(xù)乘著懷舊之風(fēng)，Donatella Versace巧妙地抓住了她的T臺系列，并在當(dāng)前流行的類別，如運(yùn)動(dòng)鞋加大力度，銷售翻番是可能的。

　　當(dāng)然，這種復(fù)興不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去?！八械钠放贫紩鹌鸱?，這只是奢侈品行業(yè)的一部分，”Idol說?！翱倳羞@樣的時(shí)刻… … 身處最熱門的地位，也會有受冷落的時(shí)候。坦率地說，這就是為什么有一個(gè)團(tuán)隊(duì)很重要。不是所有的事情都會成為現(xiàn)實(shí)。”他接著指出，Versace自1978年開業(yè)以來，幾乎每年都在增長。

　　盡管利用這種趨勢可能會獲得短期收益，但從長遠(yuǎn)來看，Versace可以依靠配件業(yè)務(wù)維持下去。但是要做好手提包并不容易。許多以時(shí)裝品牌起家的奢侈品牌，從Chanel到Dior，再到Balenciaga、Saint Laurent和Celine，都在包袋方面取得了成功，但市場從未像現(xiàn)在這樣擁擠。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者正將消費(fèi)轉(zhuǎn)向鞋類。(為了實(shí)現(xiàn)足夠的增長，Versace必須在這兩個(gè)領(lǐng)域都取得成功。)

　　Versace是否能在手提包領(lǐng)域獲勝是一個(gè)主要的問題。 奢侈品分析師Mario Ortelli表示，關(guān)鍵在于Versace能否找到一種讓人感覺長盛不衰的風(fēng)格。 “你希望有些東西是安全的，”他說。

　　提升JIMMY CHOO

　　投資組合中規(guī)模最小的品牌Jimmy Choo也必須發(fā)展其手袋業(yè)務(wù)。它將在2019年下半年推出自己的標(biāo)志化的“簽名”系列。由傳奇攝影師Steven Meisel拍攝的少女模特Kaia Gerber主演的新廣告也是品牌形象的重新設(shè)定。“她很年輕，充滿活力，”Idol說?！?選擇Gerber)對我們(Jimmy Choo)來說是一個(gè)開創(chuàng)性的時(shí)刻，我們要繼續(xù)真正傳達(dá)這個(gè)品牌和這家公司所代表的含義?！迸cVersace一樣，Choo也將繼續(xù)建立自己的店鋪網(wǎng)絡(luò)——從目前的213家店鋪增加到近250家——并發(fā)展這個(gè)以性感、古典風(fēng)格而聞名的品牌，不僅僅是以鞋子。

　　然而，從長遠(yuǎn)來看，卡普里作為一個(gè)整體將受益于在中國更深入的滲透。盡管與美國的貿(mào)易戰(zhàn)加劇了該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)放緩，但在當(dāng)?shù)刭徫锏母嗟闹挟a(chǎn)階級意味著對新進(jìn)入市場者的更大需求。

　　“直到最近，頂級高端品牌還牢牢控制著中國消費(fèi)者。”O(jiān)rtelli表示。“但隨著中產(chǎn)階級的增長，機(jī)會也越來越多。即使經(jīng)濟(jì)增長放緩一年，并不意味著情況將永遠(yuǎn)如此。”

　　Idol還必須應(yīng)對來自股東的質(zhì)疑，他們中的許多人認(rèn)為，卡普里收購Versace的價(jià)格過高，導(dǎo)致該公司在宣布收購該公司后的幾個(gè)月內(nèi)股價(jià)暴跌。2018年8月，每股成本接近74美元。最近，它一直徘徊在40美元以下。

　　William Blair的專業(yè)零售分析師Dylan Carden最近調(diào)整了該公司2019財(cái)政年度的收入預(yù)期，該財(cái)政年度將于3月結(jié)束，原因是利潤率已經(jīng)低于奢侈品平均水平，這是因?yàn)樵摴菊跒閂ersace和Jimmy Choo開設(shè)新店投資，建立更大的配件業(yè)務(wù)，并在整體營銷上投入更多資金?！癕ichael Kors品牌的核心業(yè)績已經(jīng)惡化，我們認(rèn)為尚未出現(xiàn)有意義的復(fù)蘇跡象，”Carden在最近的一份報(bào)告中寫道。

　　拋開股東的壓力，Idol采取了長遠(yuǎn)的眼光。

　　他表示：“在任何行業(yè)，無論是奢侈品行業(yè)還是消費(fèi)品行業(yè)，都會出現(xiàn)這樣的時(shí)刻：你所在的公司的不同部門將比其它部門表現(xiàn)得更好。Michael Kors將會增長。它的增長速度將慢于其它兩家公司…… 一旦人們看到我們在幾個(gè)季度或一年后的執(zhí)行情況，他們看到很好的結(jié)果，就會有非常積極的反應(yīng)。我們已經(jīng)非常清楚地表明了我們相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)。你必須實(shí)現(xiàn)自己的愿景?！?/p>

　　不過，盡管Idol對這個(gè)集團(tuán)有很大的野心，但不要指望在2019年或2020年會有一場瘋狂的購物狂歡。

　　“未來24個(gè)月，我們將把重點(diǎn)放在Versace的發(fā)展上，因?yàn)槲覀冞M(jìn)行了一次非常大規(guī)模的收購。我們?nèi)匀魂P(guān)注Jimmy Choo的發(fā)展。當(dāng)然，就收入和利潤而言，Michael Kors將繼續(xù)是我們最重要的品牌，因此我們需要非常關(guān)注這一點(diǎn)。如果有什么非常有趣、獨(dú)特或特別的東西出現(xiàn)，我想我們肯定會考慮。但這不是我們目前的首要任務(wù)?！?/p>

　　畢竟，路威酩軒集團(tuán)是在近40年的時(shí)間里建立起來的，而開云集團(tuán)也已經(jīng)建立了超過20年。為了走上正軌，這需要時(shí)間。所以，不要太激動(dòng)。

　　“現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)尚早，”O(jiān)rtelli說， “我們將拭目以待?！?/p>

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