時間進入 2019 年，整個球鞋市場和球鞋界變得愈發(fā)紛繁復雜，強如 Nike 、adidas 兩個巨頭還在各個與球鞋相關的領域?qū)ふ彝黄瓶?。在穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的市場的同時，搶占可能存在的任何一個商機。而除了這兩位「頂級玩家」。 PUMA 、New Balance、Under Armour 等幾個只在某一特定領域有著一定優(yōu)勢的傳統(tǒng)運動品牌都已經(jīng)悄然的開始發(fā)力。維持多年的兩強爭霸格局，在 2019 年即使不會被馬上打破，但極有可能會有挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，挑戰(zhàn)這一現(xiàn)有格局。這一點其實從 2018 年就已經(jīng)初現(xiàn)端倪。最為明顯的就是球鞋市場和球鞋文化的核心：籃球鞋。

　　2018 年 PUMA 高調(diào)宣布重新回歸籃球鞋領域，上一次 PUMA 籃球鞋的代言人是 Vincent Carter，時間要追溯到 20 年前，當時，雙方的合作持續(xù)了大約 2 年，隨著 Carter 轉(zhuǎn)投 Nike， PUMA 籃球鞋產(chǎn)品也逐漸退出了市場。而在本賽季 NBA 開始之前 New Balance 也對外宣布要重歸籃球鞋市場，并在之后大手筆的簽下了 Kawhi Leonard。對于這個級別的球星的簽約，無論是合同金額還是為其推出的產(chǎn)品線規(guī)劃，即使是 Nike 和 Jordan Brand 這樣實力的品牌都會慎之又慎，可見 New Balance 也對要重新?lián)屨蓟@球鞋市場這一戰(zhàn)略充滿了信心。曾經(jīng)淡出籃球鞋市場的哪些傳統(tǒng)運動品牌紛紛回歸，他們真正的目的又是什么呢?

　　為品牌樹立形象?籃球鞋早已不是最佳展示窗口

　　現(xiàn)在大多數(shù)人買運動用品，都不是用來運動的。人們即使在電影院、音樂會等娛樂場所甚至是工作場合，也時常穿起運動裝備。包括籃球鞋在內(nèi)的運動鞋早已跳脫了傳統(tǒng)意義上對其專業(yè)性的束縛。比如，要通過籃球鞋在年輕的消費者中樹立品牌形象，憑借傳統(tǒng)的職業(yè)運動員代言顯然已經(jīng)不夠了，如今影響消費者購買產(chǎn)品的，不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費者的關系。過去 Michael Jordan 飛翔在賽場之上的身姿能讓消費者迅速對 Nike 對 Jordan Brand 建立好感。但放眼當下，無論是哪雙鞋款只要有了足夠能夠吸引年輕消費者的話題性加持就可以迅速獲得他們的認可，而不是像過去那樣精益求精的去鍛造產(chǎn)品。這一點，縱然是向來以「為專業(yè)的運動員和體育愛好者打造最頂級的產(chǎn)品」的 NIke 也在逐步做著改變。

　　這樣看來 PUMA 、New Balance 突然宣布回歸籃球鞋領域，發(fā)布的產(chǎn)品并沒有為了迅速樹立全心的品牌形象而馬上從制造話題性的角度切入。PUMA CLYDE COURT 設計中規(guī)中矩，北美地區(qū)的營銷手段也略顯低調(diào)，中國地區(qū)更是在時隔半年之后才小規(guī)模的開啟了首輪發(fā)售。若是想借由回歸籃球鞋市場來搞出一些「大動作」，品牌完全可以復制當年與 Rihanna 共同打造 Fenty 系列時的手法，無需像如今這般低調(diào)。至于 New Balance ， 固然簽約的是 NBA 聯(lián)盟頂級的巨星 Kawhi Leonard，但作為代言人 Leonard 低調(diào)謙遜的個人性格，很難想象他能為品牌主動帶來多少曝光度，背后待開發(fā)的商業(yè)價值其實也十分有限，不然 Jordan Brand 也不會輕易的結(jié)束與他的合同。

　　顯然，已經(jīng)回歸或者決定回歸籃球鞋市場競爭的幾個傳統(tǒng)運動品牌，都沒有寄希望于通過籃球鞋市場來大張旗鼓的造勢。反而是選擇穩(wěn)妥低調(diào)的先找到自身的存在感，在觀察 Nike 和 adidas 兩大巨頭競爭的同時找到自己的生存空間是他們當下比較務實的一種選擇，以籃球鞋為一個展示窗口樹立品牌形象，現(xiàn)在顯然天時地利人和三者皆不具備。

　　賺取真金白銀?主要市場已展現(xiàn)疲態(tài)

　　無疑，北美市場作為世界上籃球運動最發(fā)達的地區(qū)，也是目前是籃球鞋銷售最主要的市場。根據(jù)來自美國的專業(yè)咨詢和服務機構(gòu) NPD Group 連續(xù)五年的調(diào)研表明，籃球鞋在美國運動鞋整體市場份額從 2013 年起持續(xù)走低。2018 年，美國籃球鞋銷售僅占運動鞋銷售整體 4%。 NPD 的數(shù)據(jù)還顯示，Nike 的籃球鞋銷量下滑，從常規(guī)角度判讀，這種情況的出現(xiàn)，有可能是由于其他品牌爭奪市場份額所導致的。但 NPD 調(diào)研數(shù)據(jù)否認了這種判斷，不只是 Nike 銷售不理想，市場份額第二的 adidas、以及第三的 Jordan Brand ，都在籃球鞋銷售領域遇冷。

　　北美地區(qū)或者說美國的籃球鞋市場自上世紀 50 年代成形至今，已走過了 60 多年時間。一直到自從上世紀 70 年代，Nike 擊敗 Converse ，成為 NBA 最具有號召力的籃球鞋品牌后，Nike 在美籃球鞋市場份額逐漸加重。2015 年，Nike 的市場份額曾一度達到了史無前例的 93%，Nike 的銷量好，就意味著整個籃球鞋市場的銷售好。但整整 60 年的時間，美國籃球鞋市場已被開發(fā)殆盡，2013 年持續(xù)至今的市場份額下降是過飽和狀態(tài)，是籃球鞋產(chǎn)業(yè)進入衰退期的前兆。

　　在這種大環(huán)境下，傳統(tǒng)的兩大巨頭自身所占的市場份額都在下降，PUMA 和 New Balance 等品牌即使是憑借著簽約一到兩位當紅的巨星和有巨星潛質(zhì)的實力新秀，靠著不完整的產(chǎn)品線，迅速的賺取真金白銀恐怕也是不太現(xiàn)實的。Nike 和 adidas 還可以繼續(xù)憑借雄厚的實力吃掉這塊「小蛋糕」的大部分，但是重新回歸的傳統(tǒng)運動品牌可能就沒有這個能力了。所以很顯然，在北美市場與兩大巨頭競爭或者賺取真金白銀，并不是這些品牌斥巨資重歸籃球鞋市場的最主要目的。

　　新興市場未發(fā)掘殆盡?中國市場仍是最大機遇

　　籃球運動雖然不像足球貴為世界第一運動，但是靠著 NBA 這一成熟的體育聯(lián)盟的商業(yè)運作，還是讓這一運動在 21 世紀得以快速的發(fā)展。這其中和其他領域的新興市場一樣，中國市場再一次成為了發(fā)展最快，體量最大的市場。在中國籃球運動本身便具有很好的群眾基礎，而僅僅憑借著在以王治郅、姚明、易建聯(lián)為代表的中國籃球運動員登陸美國 NBA ，籃球運動和其周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及被帶動的市場都呈現(xiàn)井噴式的爆發(fā)。

　　如今的籃球運動愛好者在運動裝備上的選擇，正從過去的一雙鞋參加所有體育項目，向穿不同的功能性運動鞋參加不同的體育項目過渡。在這種大環(huán)境下，2006 年至 2015 年，中國運動鞋銷售額實現(xiàn)了歷史性增長，從 304.85 億人民幣增長到 929.93 億人民幣。在去年 11月7日，第二屆數(shù)字體育全球峰會上，企鵝智庫發(fā)布的《 2018 中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》，自 2012 年起，籃球已成為第一運動，在 20 歲以下和 20 歲至 35 歲兩個群體中，喜歡籃球的人數(shù)分別占到總額的 52% 和 40%。截止 2014 年，中國籃球場地數(shù)量接近 60 萬個，且新增場地數(shù)量大幅領先于其他球類項目。

　　中國消費者對于籃球運動的癡迷，讓 PUMA 和 New Balance 等在籃球線產(chǎn)品上出現(xiàn)空白的品牌意識到，中國的籃球鞋市場已經(jīng)是作為體育巨頭的必爭之地。如今走入中國任何一所大中院校的校園，年輕人在看騎士或者勇士的 NBA 比賽中都希望穿上 UA 的 Curry 6 或者Nike 的 LeBron 16。目前，中國市場占據(jù)頭部位置的籃球鞋品牌，依然以 Nike、adidas ，而更習慣本土「游戲規(guī)則」的安踏、李寧、匹克為代表的國內(nèi)廠商緊隨其后，并通過對二、三線城市份額的占領，完成對國際品牌的包圍和超越。

　　隨著籃球鞋在美國市場不斷遇冷，作為全球最大的新興市場和最大的消費市場，中國市場毫無疑問將是各籃球鞋品牌逐鹿廝殺的主戰(zhàn)場。但直接針對中國市場做對應的市場投放風險依舊很大，加之 NBA 賽場對于國內(nèi)的籃球鞋消費已經(jīng)有著風向標一般的指向性作用，哪些已經(jīng)或打算重新回歸籃球鞋市場的運動品牌還是穩(wěn)妥的選擇在北美市場重新開啟業(yè)務。但「醉翁之意不在酒」，想要沖擊 Nike 和 adidas 占據(jù)的籃球鞋領域霸主地位，盡快贏得中國市場恐怕才是這些品牌的核心策略。

　　籃球鞋市場能有更多好的品牌回歸或者涉足，對消費者而言無疑是一件好事，更多的選擇能將各大品牌進行一個等級的區(qū)分，消費者選擇適合自己的產(chǎn)品。誠然數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)的籃球鞋市場確實日漸趨于飽和，但已經(jīng)立足的品牌必然也不會放棄。當 Nike 和 adidas 都在不斷強化和大力經(jīng)營自己的大中華區(qū)戰(zhàn)略時，當國產(chǎn)運動品牌借助天時地利人和的優(yōu)勢根植國內(nèi)市場并且挑戰(zhàn)海外市場時，曾經(jīng)輝煌過的 PUMA 、New Balance 等品牌只是袖手旁觀而不有所出擊確實不太可能，雖然不能肯定他們回歸籃球鞋領域是為中國市場而來，但中國市場能幫助他們實現(xiàn)自己期望的目標還是有可能的。