2019年1月15日，羅德公關(guān)與市場研究公司精確市場研究中心于北京聯(lián)合發(fā)布了《2019中國奢華品報告》，繼2009年后第八次對外公布中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場的重要指標(biāo)。

　　此次報告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地與香港地區(qū)的1385名消費者，覆蓋全國超過130個城市及地區(qū)；其中1075名來自內(nèi)地城市，310名來自中國香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為人民幣1,400,930元，香港地區(qū)為975,286港幣。

　　消費信心樂觀

　　縱觀整體消費情況，2018年，中國內(nèi)地消費者平均在奢侈品上花費近23萬，香港月17.6萬港幣，購買品類包括珠寶腕表、服裝斜率、皮具配飾、美容化妝、電子產(chǎn)品、汽車酒類和旅游。其中，內(nèi)地消費者偏愛購買服裝和珠寶，而香港地區(qū)則將更多錢投入到了高端旅行上。

　　這樣的趨勢也將影響接下來的12個月。在未來一年中，兩地被訪者均表示在消費上依然保持信心。盡管面臨2018年宏觀經(jīng)濟環(huán)境的沖擊，46%的中國內(nèi)地消費者和32%的香港消費者表示，未來一年將增加在奢侈品購買上的開銷。

　　超過5成的中國內(nèi)地消費者會增加在電子用品，美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費，香港消費者則超過4成會增加在電子產(chǎn)品的消費。而中國內(nèi)地46歲以上的消費者對前景最為樂觀，香港則是21歲至25歲的Z世代展現(xiàn)出了最強信心。

　　這意味著奢侈品品牌應(yīng)該針對更廣泛的人群進行工作，不能只盯著千禧一代。千禧一代近年成為全球奢侈品牌角逐的主力人群。在《2019中國奢華品報告》中，26歲至35歲的千禧一代在香港和中國內(nèi)地都是綜合消費最高的人群，但在單個品類購買方面，中國內(nèi)地21歲到25歲的Z世代和香港46歲以上的人群則顯示出了更強勁的消費力，花費金額大多排名第一，顯示出兩地市場截然不同的消費面貌。

　　香港46歲以上的人群作為該地區(qū)平均收入最高的人群，自然具有更高的購買力。Z世代的強勁消費表現(xiàn)則再次證明中國內(nèi)地市場奢侈品消費人群進一步的年輕化，以及年輕人群愿意并敢于消費的態(tài)度。.

　　關(guān)于購買奢侈品的原因，香港消費者看重提升生活品質(zhì)，而中國內(nèi)地消費者則將表現(xiàn)個人品味與提升生活品質(zhì)并重。相比之前的中國奢華品報告結(jié)果，中國內(nèi)地消費者從以往外向型的“展示社會地位，表現(xiàn)個人品味”，更多地轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗貙ψ约旱摹疤嵘钇焚|(zhì)”，再次體現(xiàn)了中國內(nèi)地消費者消費觀念的不斷成熟。

　　中國消費者依然熱衷于旅行購物，日本香港是最其最青睞目的地

　　同時，報告還顯示，旅行依然帶動了強勁的奢侈品消費力。中國內(nèi)地消費者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費者則為3.3次。在制定旅行計劃時，中國內(nèi)地消費者將近三成的預(yù)算留給購物，而香港消費者則在酒店、餐飲、交通、購物的預(yù)算分配較為平均。

　　日本成為香港消費者境外旅游與購物首選國家，在中國內(nèi)地消費者則將香港列為境外旅游與購物首選地區(qū)。而在驅(qū)動海外購物的因素中，香港消費者最關(guān)注價格，中國消費者更看重產(chǎn)品在國內(nèi)的知名度和國外更好的品質(zhì)，這進一步說明在中國內(nèi)地市場的品牌建設(shè)及推廣也將惠及品牌全球銷售。而價格因素則僅被23%的中國內(nèi)地消費者提及。

　　據(jù)精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye介紹：“香港消費者在選擇旅行目的地時更在意交通便利性，內(nèi)地消費者則更在意當(dāng)?shù)氐奈幕蜌v史，而由于喜歡和家庭一起出游，因此他們也格外在意當(dāng)?shù)厥欠裼斜憷挠H子活動，但這一點對于香港來說就沒那么重要?！?/p>

　　數(shù)字化影響日益擴大 傳統(tǒng)媒體依然有效

　　這意味著如今的品牌在經(jīng)營商應(yīng)該更有全球性思維，這一點也同時受到互聯(lián)網(wǎng)普及的推動。隨著數(shù)字化渠道的全面發(fā)展和成熟，兩地在線購物人群進一步擴大，中國內(nèi)地達到84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購買奢侈品的群體。

　　相比香港，中國內(nèi)地消費者更樂意在線購買奢侈品，超過7成表示愿意在除了汽車之外的所有品類進行線上消費。香港消費者選擇線上消費時更關(guān)注價格優(yōu)惠，并首選在品牌官方電商網(wǎng)站購買；中國內(nèi)地的消費者則更在乎便于瀏覽產(chǎn)品信息，更愿意在京東和天貓上購買，反映出綜合類電商平臺在中國內(nèi)地線上購物市場的領(lǐng)先地位。

　　數(shù)字化已經(jīng)影響了約七成的中國內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售，其中線上查詢線下門店購買成為最主要的購物方式。與此同時，目前絕大多數(shù)的奢侈品實際購買行為依舊發(fā)生在線下實體店，因此建立創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的品牌全渠道購物體驗已成為必然趨勢。

　　數(shù)字渠道已經(jīng)成為中國奢侈品消費者獲取品牌信息最重要的渠道，占據(jù)中國內(nèi)地消費者注意力前四位的都來自數(shù)字渠道，但報紙雜志對香港依然重要，排在品牌官方網(wǎng)站和Facebook社交平臺之后，處于第三位。對于奢侈品購買決定的影響，傳統(tǒng)媒體電視和平面廣告對于驅(qū)動中國內(nèi)地消費者購買奢侈品依然最有效，而香港消費者則最看重朋友口碑和平面廣告。

　　什么是奢侈品行業(yè)在2019年的經(jīng)營重點？

　　建立在此基礎(chǔ)上，2018年，有不少品牌表現(xiàn)良好，不僅在渠道開拓上較為積極，也建立了更為多元化的正向品牌形象。腕表行業(yè)表現(xiàn)最好的是勞力士和卡地亞，珠寶行業(yè)則在香港和內(nèi)地的表現(xiàn)上有所差別，卡地亞、蒂凡尼、香奈兒為香港知名度最高的三個品牌，中國內(nèi)地則為卡地亞、迪奧和香奈兒。

　　在時裝行業(yè)，香奈兒、古馳、迪奧和路易威登在香港地區(qū)知名度位列前四，中國內(nèi)地則是愛馬仕拔得頭籌，其后依次是古馳、迪奧、香奈兒。過去12個月，香奈兒、古馳、迪奧也是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

　　包袋及皮具方面，古馳、路易威登和香奈兒香港知名度位列前三，中國內(nèi)地則是愛馬仕、古馳和蔻馳。過去12個月，古馳、路易威登和愛馬仕是兩地受訪消費者購買最多的品牌。

　　美容及化妝品方面，香港消費者最認香奈兒，中國內(nèi)地則是雅詩蘭黛。過去12個月，香港受訪消費者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，中國內(nèi)地則是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。雅詩蘭黛在中國內(nèi)地市場表現(xiàn)優(yōu)異，在認知度和消費者購買中都占據(jù)領(lǐng)先地位。

　　這些品牌的經(jīng)驗是基本在市場變化的形勢中不斷保持了創(chuàng)新，且構(gòu)建了靈活多元的品牌體系。精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye建議：“隨著數(shù)字科技帶給消費者空前的信息，品牌必須在產(chǎn)品研發(fā)、營銷等領(lǐng)域進行不斷的創(chuàng)新，持續(xù)地引領(lǐng)潮流。同時，奢侈品必須在每一個細節(jié)上都要做到最好，特別是線上線下完整的體驗”。

　　羅德亞洲高級副總裁、中國區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明也對界面時尚表示：“如今在這個巨變的時代下，很難說品牌可以依賴單一戰(zhàn)略獲得成功了，它們需要及時抓住多重機會、需要更了解中國市場，策略要更多樣、因地制宜。2019年，奢侈品行業(yè)還將繼續(xù)加強針對精準(zhǔn)人群的營銷工作，尤其是對于那些新興進入中國市場的品牌，這個環(huán)境是具有挑戰(zhàn)性的，如何在傳播成本提高的境遇中找到有效地方式、無如何在中國主流的價值體系中做好創(chuàng)意、服務(wù)好消費者是品牌需要考慮的問題。”