國(guó)民品牌 撲街回憶

　　美邦、班尼路、真維斯、Esprit...這些曾經(jīng)遍布步行街購(gòu)物中心的國(guó)民品牌，能夠堅(jiān)持30年并保持年輕活力的國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)屈指可數(shù)，他們有的在不斷地嘗試國(guó)際化轉(zhuǎn)型風(fēng)生水起，有的退居三五線市場(chǎng)另辟蹊徑，有的連連虧損苦苦支撐甚至大廈將傾，同一時(shí)期的國(guó)民品牌為什么在如今有了這么大的差距呢?先來看一看這些越來越沉寂的記憶中的國(guó)民大牌。

　　班尼路拋售

　　班尼路母公司德永佳集團(tuán)日前發(fā)布的2018年年報(bào)顯示：截至2018年3月31日，德永佳的其中制衣業(yè)務(wù)聯(lián)營(yíng)公司收入減少57.6%至3.13億港元，應(yīng)占溢利凈虧損300萬港元，下跌62.5%!同時(shí)，由于工資成本上漲該公司已經(jīng)關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地的廠房。

　　班尼路是很多80后的回憶，誕生于1981年，本身為意大利品牌，80年代開始在香港經(jīng)營(yíng)。曾經(jīng)的劉德華代言、郭敬明為他寫詩(shī)、黃渤在電影中用它作橋段，如今卻淪為一個(gè)“100元三件”的低端品牌代名詞，一步步的商圈退步，消失在視線中。

　　郭敬明書里也寫過它：

　　我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩(shī)歌在雜志上。

　　——節(jié)選自郭敬明《你的一生如此漫長(zhǎng)》

　　當(dāng)年的市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的階段，作為第一批入駐大陸的時(shí)裝品牌，森馬美邦都是后來的，店鋪陳列不錯(cuò);最重要的是產(chǎn)品過硬、價(jià)格公道;加上售后服務(wù)的加分項(xiàng)，在21世紀(jì)初還打跑過優(yōu)衣庫(kù)，全國(guó)門店在2012年3月最高達(dá)到了4404家。

　　然而隨著時(shí)代發(fā)展，很多美邦森馬之類的自主品牌開始冒頭，國(guó)外大量快時(shí)尚品牌涌入，班尼路不夠快，不夠潮，還在吃老本沒跟上潮流，單一的營(yíng)銷模式，為了清理庫(kù)存的亂打折低價(jià)策略，逐漸淪落為低端品牌。

　　在班尼路的旗艦店稍微看一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷量前兩頁(yè)的其實(shí)不算低，但是商品價(jià)位大概都在39元、59元、79元、99元等價(jià)位，銷量第一的是39.9元的男士短T還送你5元?jiǎng)唬簿褪?4元一件。其實(shí)能看出來旗艦店首頁(yè)又下了功夫重塑品牌形象，奈何門店的打折太過瘋狂，商品質(zhì)量款式尚可卻不夠時(shí)尚，品牌形象的損失與低端定位短時(shí)間也很難有回轉(zhuǎn)。

　　堡獅龍轉(zhuǎn)盈為虧

　　堡獅龍國(guó)際發(fā)布了截至2017年12月31日的半年業(yè)績(jī)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入約9.74億港元，同比減少4.68%，凈利潤(rùn)虧損1182.2萬港元，轉(zhuǎn)盈為虧，上年同期凈利潤(rùn)為1690.4萬港元。

　　財(cái)報(bào)中，堡獅龍將虧損原因歸結(jié)于：服裝零售市場(chǎng)持續(xù)疲弱但競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上外匯兌換波動(dòng)，導(dǎo)致公司在香港及澳門的零售業(yè)務(wù)及出口特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的溢利下跌。此外，由于中國(guó)大陸實(shí)施“一周一行”政策，加上旅客消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變(更多深度旅游而非零售購(gòu)物)，這種不利因素導(dǎo)致店內(nèi)消費(fèi)下跌，因而影響了占整個(gè)集團(tuán)綜合收益50%以上的香港及澳門地區(qū)零售銷售額。

　　當(dāng)時(shí)的堡獅龍和班尼路、佐丹奴可是時(shí)尚界的三巨頭，城市里最繁華的地段都能看見堡獅龍門店的身影。得益于香港游客潮，成立短短六年，堡獅龍就在港交所上市了。這在當(dāng)時(shí)的服裝行業(yè)是很少見的，就連班尼路都沒有它發(fā)展的迅猛。

　　上世紀(jì)90年代，內(nèi)地休閑時(shí)尚品牌很少，服裝多以商務(wù)裝為主，年輕一代消費(fèi)者的需求得不到滿足。所以堡獅龍進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后發(fā)展的如此快，是因?yàn)椴葘?duì)了時(shí)機(jī)。作為香港最著名的富有歐、美風(fēng)格的休閑服裝品牌，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔流暢、緊貼潮流的堡獅龍備受歡迎。

　　然而雖然創(chuàng)始人經(jīng)營(yíng)紡織廠出身，但是卻多次質(zhì)檢有問題，質(zhì)量堪憂，與快時(shí)尚相類似還不夠時(shí)髦的基本款、主打百元以內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)，加上上新慢兩季、一成不變的經(jīng)營(yíng)模式，跟不上時(shí)代的快節(jié)奏，就只能被時(shí)代遺忘了。

　　Esprit虧損預(yù)警

　　Esprit母公司思捷環(huán)球(0330.HK)發(fā)布盈利預(yù)警：預(yù)計(jì)集團(tuán)在截至2018年6月30日止的財(cái)政年度，全年將錄得除利息及稅項(xiàng)前虧損21.7億-22.7億港元，而去年同期經(jīng)營(yíng)虧損為1.02億港元。你沒有看錯(cuò)，預(yù)計(jì)今年的虧損是去年的20倍。

　　Esprit在1972年的亞洲代理商，就是國(guó)民女神林青霞的丈夫。在2000年的時(shí)候就已經(jīng)有培養(yǎng)陳列師的意識(shí)，很多明星們帶著保鏢前去掃貨。當(dāng)年的Esprit，是許多俊男少女心之所向的國(guó)際潮流品牌，跟美特斯邦威、森馬比起來，(對(duì)，又是美邦和森馬參考)簡(jiǎn)直洋氣到飛起。很多人省吃儉用，就為了買一件Esprit的衣服，一度是服裝屆的“諾基亞”。

　　但是從2008年開始，一方面有著經(jīng)融危機(jī)的影響，另一方面快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，市場(chǎng)份額開始不斷蠶食，傳統(tǒng)零售模式的Esprit不堪重負(fù)，門店管理的松動(dòng)，放棄陳列清理庫(kù)存的方式，逐漸丟掉了客戶，前些日子也撤出了辛苦經(jīng)營(yíng)了30多年的澳洲市場(chǎng)，不管是從性價(jià)比，還是購(gòu)物體驗(yàn)上，Esprit都早已不能滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者了。

　　美邦進(jìn)軍三五線城市

　　在業(yè)績(jī)最光彩的2008年，美特斯邦威在全國(guó)的一、二、三線城市分別保有100%、66%和33%的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，尤其是簽下周杰倫作為代言人之后，美特斯邦威也隨之一度躥紅，大街小巷都可以看見其具有特色的廣告牌。然自2012年開始，美特斯邦威便引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的衰退潮。

　　從美特斯邦威近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美特斯邦威2015年、2016年及2017年的營(yíng)收分別為62.95億元、65.19億元及64.72億元;凈利潤(rùn)則分別為虧損4.32億元、0.36億元及虧損3.05億元。其中，美特斯邦威2015年的虧損幅度達(dá)396.57%，2017年的虧損幅度竟高達(dá)942.95%，而2016年短暫的扭虧為盈，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)主要在于出售上海美邦子公司。

　　于是美特斯邦威近日宣布將在三五線城市推進(jìn)“百城千店”戰(zhàn)略計(jì)劃。選擇三五線城市作為發(fā)力點(diǎn)，力圖以渠道下沉的方式解決美特斯邦威連年虧損的業(yè)績(jī)困境。

　　據(jù)美特斯邦威此前發(fā)布的2018年第一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，美特斯邦威營(yíng)收約為21.78億元，同比增長(zhǎng)30.12%;凈利潤(rùn)約5041萬元，同比增長(zhǎng)74.21%。相比于近幾年的業(yè)績(jī)而言今年的成績(jī)卓為不易，也從另一方面證明了其品牌升級(jí)與渠道下沉的可行性。

　　真維斯8億港元出售

　　香港知名休閑服品牌Jeanswest 真維斯運(yùn)營(yíng)商旭日集團(tuán)近日發(fā)布公告，將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售予集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，專注從事盈利業(yè)務(wù)及品牌港澳及東南亞市場(chǎng)，據(jù)了解，此番內(nèi)地服飾零售業(yè)務(wù)交易價(jià)格為8億港元。

　　截至2018年5月31日前5個(gè)月、2017年12月31日前12個(gè)月、2016年12月31日前12個(gè)月，真維斯中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)分別錄得稅前利潤(rùn)-4,532.0萬港元、-5,045.3萬港元、3,119.9萬港元;稅后利潤(rùn)-4,594.2萬港元、-4,509.6萬港元和6,674.7萬港元。

　　真維斯在中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)的持續(xù)惡化，虧損加劇，截至2017財(cái)年末，真維斯共運(yùn)營(yíng)1,298間門店，較2016年凈減少270間，其中特許經(jīng)營(yíng)店919間同比凈減少202間，期內(nèi)品牌業(yè)務(wù)零售額16.086億港元，較2016年19.313億港元大跌16.71%，其中直營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比58.93%。如今就算是設(shè)計(jì)圈的業(yè)內(nèi)人士，對(duì)真維斯的印象大概也就是一年一度的“真維斯杯”了吧。

　　當(dāng)然，除了這些“撲街”的國(guó)民品牌，也有一些從國(guó)民底線積極改革，打了漂亮的翻身仗的新興潮牌，他們跳出了傳統(tǒng)形象的桎梏，成功接軌了年輕人的潮流市場(chǎng)。

　　根據(jù)以上數(shù)據(jù)(不完全)總結(jié)得出：

　　1.2008年的金融危機(jī)對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)影響較大，像Esprit、美邦等的盛極而衰主要起源于這一階段。

　　2.服裝行業(yè)中，品牌的形象概念對(duì)品牌發(fā)展是一個(gè)雙刃劍，品牌需要在不同的市場(chǎng)現(xiàn)狀下對(duì)品牌進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，緊跟時(shí)代步伐。班尼路等品牌受此影響很大，固有概念下會(huì)讓品牌受到發(fā)展限制。

　　3.品牌的本質(zhì)是質(zhì)量與設(shè)計(jì)，沒有質(zhì)量，設(shè)計(jì)不夠新潮，在消費(fèi)者越來越?jīng)]有品牌忠誠(chéng)度的當(dāng)今，沒有辦法吸引到消費(fèi)者，唯有不斷的尋求轉(zhuǎn)型追求市場(chǎng)。