新零售當(dāng)?shù)?，巨頭們紛紛回歸加碼實體商業(yè)，市場迎來了新格局。在線上、線下一體化趨勢愈加明顯的環(huán)境下，曾經(jīng)專注在線上市場的品牌們不約而同走向線下，掘金實體店。從服飾、電商平臺到文創(chuàng)、休閑娛樂等各業(yè)態(tài)品牌，集體開啟線下擴(kuò)張之路。如妖精的口袋、茵曼、天貓國際、網(wǎng)易考拉、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小紅書、YOHO!……

　　實體店具有線上電商無法提供的體驗和服務(wù)，這是實體店的核心優(yōu)勢，也是對線上品牌的最大吸引力。線上品牌的線下實體店，帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因玩得更炫酷，比如妖精的口袋玩轉(zhuǎn)IP場景，茵曼、Keep售賣生活方式，網(wǎng)易考拉、天貓國際主打大數(shù)據(jù)黑科技......

　　服飾“淘品牌”搶占實體店

　　妖精的口袋：有內(nèi)容有情感的IP

　　4月29日，南京電商服飾品牌妖精的口袋開出了首家線下實體店，該店位于南京水游城，門店面積320㎡，由法國著名設(shè)計師Thomas Clement操刀將門店打造成五種風(fēng)格迥異的空間。品牌CEO劉青表示，妖精的口袋不只是個女裝品牌，而是一個有內(nèi)容有情感的IP，通過沉浸式的體驗，為消費(fèi)者打造妖精理想國。

　　妖精的口袋創(chuàng)立于2006年，目前線上全平臺已擁有一千萬高活躍度忠實的粉絲。不同于其他互聯(lián)網(wǎng)品牌直白的賣貨，妖精的每一個產(chǎn)品都有自己的名字，每一周都會有不同的拍攝場景。據(jù)劉青介紹，妖精的口袋線下門店籌備了很長時間，同時也做了多場線下粉絲見面會。去年下半年，妖精的口袋聯(lián)合阿里巴巴及包括南京水游城在內(nèi)的多個購物中心，舉辦多場新零售快閃店，獲得了粉絲和各商場的認(rèn)可，線上線下的運(yùn)營模式逐漸清晰，從而走向線下開店。

　　妖精的口袋將以南京為試點面向全國拓店，前期以大本營南京做試點，在南京開出多家實體店，未來針對全國銷售優(yōu)勢城市進(jìn)行大數(shù)據(jù)匹配并拓展開店。

　　茵曼：營造“慢生活”方式

　　茵曼從2015年開始走到線下開店，目前在全國已有450家門店，平均每個月新開設(shè)門店20余家。門店遍布全國160多個城市，除了在北京、上海、廣東、深圳、武漢、成都設(shè)有茵曼體驗店，同時遍布更多三、四線城市，渠道相對下沉。廣州匯美時尚集團(tuán)董事長、茵曼創(chuàng)始人方建華表示，2018年，茵曼線下整體銷售規(guī)模預(yù)計可以達(dá)到8個億，未來茵曼單品牌線下可以達(dá)到30億的規(guī)模。

　　茵曼在實體門店打造上更注重空間，營造慢生活方式。如今，茵曼從服飾品牌演變成一種生活方式，涵蓋了女裝、鞋子、包包和家居，還在沿著慢生活的方式延長品類。

　　固執(zhí)：“農(nóng)村包圍城市”

　　原創(chuàng)設(shè)計師品牌固執(zhí)，定位“新復(fù)古、唯美主義女裝品牌”，最初從淘寶起家，目前天貓旗艦店已有粉絲近125萬。隨著越來越多的淘品牌走線向下，固執(zhí)也在2017年開始探索線下市場，先后進(jìn)駐了廣州時尚天河、佛山天佑城、佛山三水廣場、南寧百盛步行街廣場。

　　與眾多服飾品牌一樣，固執(zhí)走向線下優(yōu)先選址購物中心、商業(yè)街，實體門店定位“有情懷的衣櫥”。今年，固執(zhí)已進(jìn)駐東莞凱德廣場、湛江吳川同德城、湛江城市廣場、肇慶星湖國際、陽江百利廣場、湛江凱德廣場、南寧江南萬達(dá)廣場等購物中心，開店步伐明顯加速。不過從開店區(qū)域來看，固執(zhí)作為成長起步型品牌，走的時候“農(nóng)村包圍城市”路線，目前主要面向三四線城市拓店，其在廣州這個一線城市的門店雖位于天河商圈，但選址在品牌連鎖化相較不明顯的地下步行街區(qū)時尚天河。

電商平臺、APP試水線下

　　網(wǎng)易考拉海淘爆品店：大數(shù)據(jù)加持

　　4月28日，網(wǎng)易考拉海購首家線下實體店“海淘爆品店”在杭州大廈中央商城內(nèi)開業(yè)，致力于打造集零售、體驗、交流為一體的購物場景新體驗。門店商品涵蓋美妝、個護(hù)、母嬰、輕奢、數(shù)碼家電、運(yùn)動服飾等各個品類，并且采用了電子價簽的形式，保持在售價格與APP線上價格的同步與實時更新。在商品物流配送方面，網(wǎng)易考拉海購可為“海淘爆品店”周邊5公里的用戶提供當(dāng)日配送到家選擇。

　　開業(yè)之時，網(wǎng)易考拉“海淘爆品店”店長張文杰表示，店內(nèi)在售和展示的商品都是依據(jù)網(wǎng)易考拉海購海量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，從全球數(shù)十萬款進(jìn)口商品中精選而出的。未來，這些商品還將隨網(wǎng)易考拉海購大數(shù)據(jù)更新而定期更換。網(wǎng)易考拉海購公關(guān)負(fù)責(zé)人王崢表示，考拉線下店還包括了全球工廠店的展示區(qū)域，它的核心意義是幫助全球優(yōu)質(zhì)的工廠去孵化他們自有的品牌。

　　天貓國際：主要還是做線上的生意

　　跨境零售電商最火的時期，阿里巴巴高調(diào)推出天貓國際。在阿里巴巴旗下“大軍”紛紛上陣參戰(zhàn)新零售時，天貓國際也走向線下。4月20日，天貓國際西湖銀泰店試營業(yè)，選品、展示都采用自營形式，含美妝、母嬰、個護(hù)、食品和保健品等品類，商品是對門店周圍5公里用戶大數(shù)據(jù)分析后被挑選上架的。門店有自助查詢屏、掃碼購、無人派樣機(jī)等服務(wù)，不過由于政策因素，這家店是一家跨境保稅展示店，作用僅限于體驗和展示，用戶還是得通過手淘來完成加入購物車和結(jié)賬付款，然后根據(jù)距離遠(yuǎn)近等待快遞送貨。

　　小紅書之家RED home：線上社區(qū)與線下購物鏈接

　　6月，小紅書在完成超3億美元融資，投資估值達(dá)30億美金之后，在上海靜安大悅城開出了第一家線下體驗店“小紅書之家RED home”，門店設(shè)家居區(qū)、美妝區(qū)、服飾區(qū)、明星區(qū)、櫥窗區(qū)、水吧區(qū)6大區(qū)域，打造多元化沉浸式場景，并自帶黑科技。

　　消費(fèi)者可通過掃碼鏈接到小紅書社區(qū)，第一時間看到海量真實口碑和筆記，從而進(jìn)行商品選擇，這種將線上看筆記和商城購物結(jié)合的模式，實際上是小紅書社區(qū)的線下映射。

　　當(dāng)當(dāng)實體書店：三大模式定位互補(bǔ)

　　目前，書店已經(jīng)成為購物中心的標(biāo)配業(yè)態(tài)，尤其是顏值高、業(yè)態(tài)豐富的新型實體書店，已逐漸成為商場客流的聚集地。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是國內(nèi)知名的圖書網(wǎng)絡(luò)零售商，2015年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對外公布計劃在三年內(nèi)開出1000家線下書店。2016年，當(dāng)當(dāng)線下首家實體書店“長沙梅溪書院”開業(yè)。

　　目前，當(dāng)當(dāng)線下實體店拓展主要有當(dāng)當(dāng)書吧、當(dāng)當(dāng)書店、當(dāng)當(dāng)車站三種模式，分別有不同的定位，形成互補(bǔ)。比如當(dāng)當(dāng)車站定位新零售概念書店，跨界融合咖啡、藝術(shù)館、生活集合館、西餐等“書店+”業(yè)態(tài)。截至2018年初，當(dāng)當(dāng)全國實體書店已超160家，2018年還計劃新開100家實體書店。其中，當(dāng)當(dāng)書店已在長沙、沈陽、長春、重慶、成都、濟(jì)南、煙臺、福州、邯鄲、蚌埠、瀘州、株洲開店10余家，預(yù)計今年年底，當(dāng)當(dāng)書店開店總數(shù)將達(dá)到30家左右，新店遍布南寧、菏澤、上海、南京等幾大城市。

　　今年4月，海航系天海投資宣布以75億收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，有了線下渠道豐富的海航加持，當(dāng)當(dāng)線下實體店在選品、經(jīng)營層面會不會有新的變化，值得期待。

　　Keep線下健身房：押注“健身內(nèi)容”

　　目前，線下健身房正展開激競爭，互聯(lián)網(wǎng)健身樂刻運(yùn)動、超級猩猩、Liking健身早先紛紛完成數(shù)億融資，而傳統(tǒng)俱樂部威爾士、金吉鳥健身仍然在快速拓展。而現(xiàn)在，健身行業(yè)又迎來了一個新玩家。

　　今年3月，健身應(yīng)用Keep在北京華貿(mào)購物中心開出了首家實體健身房——Keepland，“健身小團(tuán)課”是Keepland押注的核心內(nèi)容，將線上的體驗搬到實體空間，相當(dāng)于線下互動加強(qiáng)版的Keep教學(xué)，本質(zhì)上避免了和傳統(tǒng)健身俱樂部在同一個產(chǎn)品上競爭。同時，線上約課和屏幕指導(dǎo)的做法，還擴(kuò)大了Keep線上的競爭力。

　　Keep創(chuàng)始人王寧表示，Keepland是延續(xù)用戶的需求之后產(chǎn)生的，不是跟風(fēng)，也不打算很快的擴(kuò)張門店。在選址上將花費(fèi)很多精力，因此開店周期也會比較長。

　　除了以上例子，其實還有一大批從線上走到線下的品牌，比如潮牌電商YOHO!的實體店YOHO!STORE、愛奇藝“娛刻”電影院、線上IP公司十二棟文化的實體娃娃機(jī)店“LLJ夾機(jī)占”、休閑零食電商三只松鼠的線下投食店、網(wǎng)易云音樂的主題酒店“網(wǎng)易云音樂·亞朵輕居”、小紅唇APP的線下“變美空間”......

　　隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展、中產(chǎn)階級的崛起，純實體或純電商已無法滿足消費(fèi)者升級的需求。從以上品牌例子也可以看出，走向線下也并不意味著“拋棄”線上，而是雙方加速融合，互相“成全”。線上提供便捷的信息和支付方式，采集消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者洞察資料;線下則負(fù)責(zé)場景化的消費(fèi)體驗，并提供新的獲客渠道?？偠灾?，只有線上線下加速融合，才能在復(fù)雜的新零售市場環(huán)境下爭得立足之地。