越來(lái)越多年輕人失去對(duì)Under Armour的熱情。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，4月12日，美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Piper Jaffray如期公布一項(xiàng)關(guān)于青少年零售市場(chǎng)的半年調(diào)查。結(jié)果顯示，Under Armour在服裝排行榜上從去年的第11位下滑至第13位，在鞋類領(lǐng)域更是從第14位跌至第24位。

　　與此同時(shí)，在男性青少年選擇“放棄”的消費(fèi)品牌中，Under Armour高居第一位。這意味著，男孩們?cè)诤艽蟪潭壬弦呀?jīng)失去穿著該品牌衣服的意愿。而在女性選擇放棄的品牌榜單上，Under Armour首次入圍，排在第10位，同樣不容樂(lè)觀。

　　報(bào)告表示，Under Armour正在被美國(guó)年輕人“淘汰”。

　　從2001年以來(lái)，Piper Jaffray每隔半年都會(huì)對(duì)青少年零售市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，追蹤未來(lái)主力消費(fèi)群體的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣。至今，該機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行超過(guò)30次青少年消費(fèi)調(diào)查。

　　當(dāng)前最新報(bào)告的數(shù)據(jù)，來(lái)自于Piper Jaffray對(duì)全美大約6000名青少年的調(diào)研，平均年齡為16歲。從總體情況看，過(guò)去6個(gè)月，青少年消費(fèi)額相比前一年增長(zhǎng)了2%，在美國(guó)零售市場(chǎng)銷售額中占據(jù)7%。在北美需求持續(xù)疲軟的情況下，千禧一代依然是品牌商的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　而在服裝和鞋類排行榜上，運(yùn)動(dòng)品牌繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。耐克排在首位，其市場(chǎng)份額是第二位American Eagle的兩倍有余，保持強(qiáng)勢(shì)地位。

　　不過(guò)，該報(bào)告的高級(jí)研究分析師Erinn Murphy表示，雖然耐克仍舊是美國(guó)青少年最喜愛(ài)的鞋服品牌，但這一群體對(duì)耐克的偏好多年來(lái)出現(xiàn)首次下滑，頭號(hào)品牌同樣受到一定的壓力。

　　Piper Jaffray表示，阿迪達(dá)斯在耐克本土市場(chǎng)的增速較塊，位列榜單的第四位，運(yùn)動(dòng)品牌中僅次于耐克。報(bào)告顯示，德國(guó)品牌在不同性別和不同收入水平的青少年區(qū)間中，均獲得全面增收。一個(gè)來(lái)自2017年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)是，阿迪達(dá)斯在占據(jù)全球1/3市場(chǎng)份額的北美銷售增長(zhǎng)達(dá)27%。

　　除此之外，報(bào)告中更大的驚喜來(lái)自于街頭運(yùn)動(dòng)服飾的發(fā)展勢(shì)頭。這一品類在年輕一代消費(fèi)群體中特別受歡迎，由此帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)潮牌Vans的排位達(dá)到新高，該品牌在男女流行趨勢(shì)中均名列前十。另外值得注意的是，在高收入家庭的女性青少年區(qū)間中，加拿大運(yùn)動(dòng)品牌Lululemon的緊身褲最受歡迎。

　　相較之下，Under Armour的處境則難以令人滿意。無(wú)論是服裝還是鞋類領(lǐng)域，美國(guó)新貴品牌均出現(xiàn)不同程度的下滑，甚至遭到大量男性青少年的“拋棄”，每個(gè)收入類別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都在下降。

　　報(bào)告顯示，對(duì)于高收入家庭的男性青少年而言，12%的受訪者認(rèn)為他們不再購(gòu)買Under Armour的產(chǎn)品——相較于6個(gè)月前，這一比例上升了2%。與此同時(shí)，該品牌首次出現(xiàn)在女性無(wú)意愿購(gòu)買的品牌名單上，排在第10位。整個(gè)調(diào)查中，只有一名高收入女性表示愿意為Under Armour買單。

　　實(shí)際上，去年9月，美國(guó)富國(guó)銀行(Wells Fargo)針對(duì)男性年輕消費(fèi)者的報(bào)告顯示，Under Armour在運(yùn)動(dòng)品牌中的消費(fèi)好感度排名墊底。只有27%年輕消費(fèi)者表示對(duì)該品牌感興趣，曾經(jīng)紅極一時(shí)的庫(kù)里產(chǎn)品僅獲得19%的支持。相較之下，多達(dá)70%的消費(fèi)者勾選阿迪達(dá)斯，81%選擇耐克。

　　如今看來(lái)，Under Armour的產(chǎn)品不夠“酷”，缺少創(chuàng)新設(shè)計(jì)和清晰特點(diǎn)，在美國(guó)青少年心中的地位持續(xù)下滑。

　　2017財(cái)年第四季度，Under Armour在北美本土市場(chǎng)的銷售額同比下降4%，這一核心市場(chǎng)占據(jù)總銷售額的比例高達(dá)77%。如果再不能捉住美國(guó)年輕人的心，失去未來(lái)的主力消費(fèi)者，美國(guó)品牌面臨的壓力顯然將更大。

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