創(chuàng)意總監(jiān)Phoebe Philo的Céline時代正式終結(jié)。

　　令業(yè)界感到意外的是，Phoebe Philo 的在品牌的最后作品 2018 秋冬系列以 Lookbook 形式發(fā)布，對于該系列沒有采取時裝秀形式發(fā)布的原因，Céline稱這與創(chuàng)意總監(jiān)目前處于交替的過渡期有關(guān)，2月1日，Saint Laurent 前創(chuàng)意總監(jiān) Hedi Slimane 接替了她的位置。

　　與巴黎眾多老牌時裝屋相比，Céline算不上經(jīng)典傳奇品牌。自1945年Celine Vipiana在巴黎開設(shè)第一間精品店售賣高端男童皮鞋以來，歷經(jīng)Celine Vipiana、Michael Kors、Roberto Menichetti 、Ivana Omazic 等設(shè)計師，產(chǎn)生了一些流行的設(shè)計單品，占據(jù)了一定的市場地位，卻始終沒有標志性設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品。

　　時間回到10年前。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，當時尚界急需設(shè)計新方向的時候，從Chloé創(chuàng)意總監(jiān)位子上退隱回家生孩子的Phoebe Philo再度出山加入Céline。當LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault 宣布Phoebe Philo 為新任Céline 設(shè)計師時，各時尚媒體以一種迎接英雄凱旋的方式慶祝了她的回歸。用了不到一年時間，她便推出了一個大熱手袋，引發(fā)了若干個潮流趨勢，并最終把Céline 打造成當代女性的時髦指標。

　　事實證明，Phoebe Philo在創(chuàng)意與風(fēng)險之間來回游走，也沒有讓喜愛她的人失望。

　　多年購買Céline的忠實粉絲表示，Phoebe Philo 為 Céline 明確了消費者的畫像，特別是為她們創(chuàng)造了強烈的歸屬感和認同感。

　　除了為品牌打上強烈的個人風(fēng)格印記，Phoebe Philo 也將 Céline 的業(yè)績帶上了一個新高度。雖然 LVMH 從不單獨公布旗下奢侈品牌的具體數(shù)據(jù)，但據(jù)市場預(yù)計，Céline 去年營業(yè)額約8億歐元，即將邁入10億歐元俱樂部。

　　時裝評論人Cathy Horyn在為the Cut撰寫的評論中表示，Phoebe Philo的離開標志著時尚行業(yè)“閑散時光”的消逝，因為她是為慢節(jié)奏時尚而生的設(shè)計師。

　　時尚行業(yè)就是一群焦慮的人。Hedi Slimane成為2016年首位離職的奢侈品牌重要設(shè)計師。2015年底，Dior的藝術(shù)總監(jiān)Raf Simons和Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)Alber Elbaz相繼離職，這些戲劇性的人事變動正預(yù)示著時尚行業(yè)正發(fā)生巨大變革。

　　1、最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌成過去時

　　1997年，23 歲的 Phoebe Philo加入Chloé 擔(dān)任Stella McCartney的設(shè)計助理。4年后成為Chloé 的創(chuàng)意總監(jiān)，2008年正式加入Céline。

　　對于Phoebe Philo的設(shè)計哲學(xué)，在一次媒體采訪中她表示，不希望女性成為時尚犧牲品，奢華決不能以犧牲舒適為前提，更不主張女性通過裸露來展示自己的性感，所以她的T臺上你幾乎看不到性感的禮服。

　　會講故事的Phoebe Philo讓Céline擁有了無數(shù)粉絲。毫無疑問，這樣的雙向選擇對品牌和設(shè)計師來說都是極其成功的。在她加入之前，業(yè)績平平的Céline，在別人看來復(fù)興之路非常棘手。但她卻看到了事情的另一面，沒有歷史資料參考、沒有既定的風(fēng)格需要延續(xù)，正好給了她最大的創(chuàng)作自由。

　　值得關(guān)注的是，Phoebe Philo十分擅長制造明星手袋，從Classic Box到Luggage Tote，再到Twisted Cabas等。由于特別受到中國消費者歡迎，爆款手袋還有了昵稱如鯰魚包和笑臉包。

▌圖為CéLINE2016春夏系列

　　值得關(guān)注的是Céline的2016春夏系列，跟以前大相徑庭，Normcore風(fēng)格不見了。而 2014年google公布了搜索率最高的時尚詞匯，Normcore名列第一，它代表了一種舒適休閑的穿衣風(fēng)格，不過它已被時尚媒體啃爛，迅速落伍。時尚趨勢瞬息萬變，不得不佩服Phoebe Philo對時尚趨勢的非一般的掌控能力。

　　實際上，Phoebe Philo的離職在業(yè)界已經(jīng)傳聞許久，近年來，關(guān)于其有意離的原因已經(jīng)傳出幾個版本，比如跟LVMH集團有隔閡，要照顧三個小孩奔波于巴黎跟倫敦之間精力不足，畢竟離開Chloé也是因家事。

　　不過，結(jié)合Céline近期頻繁的數(shù)字化舉措來看，其離職的原因又顯得沒那么簡單。跟Phoebe Philo 同年加入Céline的CEO Marco Gobbetti去年1月正式跳槽至Burberry擔(dān)任首席執(zhí)行官。

　　在Phoebe Philo任職期間，Céline曾是最抵觸互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌，這與Phoebe Philo自己的理念緊密相關(guān)。Phoebe Philo一直強烈排斥互聯(lián)網(wǎng)，她曾認為“在Facebook上的曝光無異于光著身子走在大街上”。 因此Céline在很長時間內(nèi)也拒絕線上營銷。

　　面對如火如荼的奢侈品牌數(shù)字營銷，Céline從不積極搶搭這班新媒體列車上的前排座位，無意成為當下的流行“大眾奢侈”品牌。品牌認為商品在網(wǎng)絡(luò)上曝光得越多，通過電商越容易獲得，品牌形象就越容易廉價化。

　　現(xiàn)在，考驗創(chuàng)意總監(jiān)的不僅僅是在快節(jié)奏的時裝周體系中持續(xù)輸出創(chuàng)意，管理層對其的期望還有對大局的思考、把控和配合。有分析認為，創(chuàng)意的代價被謹慎評估，一旦代價高于回報，管理層將會毫不猶豫地對創(chuàng)意總監(jiān)進行替換。 這樣看來，對于不斷數(shù)字化擴張的Céline而言，Phoebe Philo離任只是時間問題。

　　有分析人士表示，如今的奢侈品牌似乎已經(jīng)不再以明星設(shè)計師為中心，即便是業(yè)內(nèi)評價最高的設(shè)計師，如果無法應(yīng)付復(fù)雜的品牌運營狀況和業(yè)績壓力，也難逃與品牌“分手”的結(jié)局。

　　“通常當創(chuàng)意總監(jiān)離開，是因為她沒有得到足夠的控制權(quán)。”一個曾在LVMH集團工作并拒絕透露姓名的業(yè)界人士表示。

　　越來越明顯的是，現(xiàn)在奢侈品牌巨頭的市場營銷的重要理念就是大批量生產(chǎn)，重點已放在商業(yè)和工業(yè)邏輯，創(chuàng)意總監(jiān)的位置也將越來越不重要，這種演變使得時裝藝術(shù)為中心的日子離我們越來越遠。

　　2、最大膽創(chuàng)意總監(jiān)加入最保守的品牌

　　當一名創(chuàng)意總監(jiān)在一個品牌任職時間過長，便只會有兩個結(jié)局，要么成為如Karl Lagerfeld與Chanel般簽訂終身合約;要么承受業(yè)績壓力，背后挨刀，在意想不到的時刻忽然"被離職"。

　　2015年1月，開云集團宣布奢侈時裝和皮具部門負責(zé)人Marco Bizzarri接手低迷的Gucci ，而創(chuàng)意總監(jiān)Frida Giannini在當年2月底發(fā)布秋冬季系列后被解雇，誰也沒有想到，僅僅3年的時間，F(xiàn)rida Giannini繼任者帶領(lǐng)Gucci 把愛馬仕拉下馬，并成為Louis Vuitton最麻煩的競爭對手。

　　這位繼任者就是當時令行業(yè)不看好的Alessandro Michele。

　　2015年，Alessandro Michele面臨可能是時裝界上最大和最棘手的工作。在一年多的時間中整個行業(yè)增長放緩，Gucci銷量幾乎沒有增長，近10年來該時裝屋一直缺乏一個辨識度高的審美。

　　但正如當初面臨Tom Ford和Domenico De Sole的退出，Marco Bizzarri當時面臨的問題就是Gucci 想成為什么類型的品牌，是像專注于時尚經(jīng)典風(fēng)格的愛馬仕，或是保持跟直接競爭對手Louis Vuitton或Prada的步調(diào)。Marco Bizzarri在Bottega Veneta十年的任期，曾被稱為“奢侈品行業(yè)中最出色的成長故事”之一。

　　Marco Bizzarri 和Alessandro Michele的賭注下對了。

　　Gucci 押注年輕人和數(shù)字化正在逐步發(fā)揮威力，Alessandro Michele 所創(chuàng)造的“Gucci 效應(yīng)”并非曇花一現(xiàn)，已連續(xù) 8 個季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，去年收入已路狂奔至60億歐元俱樂部， 在千禧一代消費者心目中的品牌價值在迅猛提升。

　　不過，Alessandro Michele的集團同事Hedi Slimane 更愛冒險。

　　Hedi Slimane 1997年擔(dān)任Yves Saint Laurent Rive Gauche設(shè)計助理并迅速晉升為品牌創(chuàng)意總監(jiān)，在2000年第一次離開Yves Saint Laurent品牌。2000年至2007年期間他加入Dior Homme擔(dān)任男裝首席設(shè)計師，離開Dior后，他便專注于攝影事業(yè)，直至2012年再次返回Yves Saint Laurent擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。

▌圖為設(shè)計師Hedi Slimane，接替Phoebe Philo成為Céline創(chuàng)意總監(jiān)

　　Hedi Slimane入職YSL前，該品牌的表現(xiàn)不盡如人意，一度是開云集團旗下增長最為緩慢的品牌。自從品牌關(guān)閉高級定制業(yè)務(wù)后，也跌入了谷底。在其任職的4年，Hedi Slimane把YSL更名為Saint Laurent, 成功幫助品牌營業(yè)額翻倍，將品牌帶入10億美元俱樂部，開云集團早前更直接宣布它成為旗下增長最快的奢侈品牌,。

　　但與此同時，Hedi Slimane在4年的任期也一直飽受非議，被指破壞品牌視覺識別，讓品牌遺產(chǎn)蒙羞。

　　接手品牌后，Hedi Slimane立即把 Yves Saint Laurent的Yves去掉改成Saint Laurent Paris，鬧得沸沸揚揚，甚至有人設(shè)計了Ain't Saint Laurent without Yves的T恤和帽子以示抗。 而在Hedi Slimane為Saint Laurent Paris設(shè)計的兩季男裝、四個季女裝秀后，時尚媒體以及大眾似乎也是罵聲不斷。有人說他現(xiàn)在還執(zhí)意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路線，有人嫌他把高貴的YSL做成了搖滾明星、Forever 21般的設(shè)計。

　　2016年4月1日愚人節(jié)當天，Hedi Slimane正式離任Saint Laurent創(chuàng)意總監(jiān)，4月8日，該品牌刪除全部他的Instagram內(nèi)容，這意味著Hedi Slimane的烙印遭全部清洗。隨后Hedi Slimane 跟開云集團關(guān)系持續(xù)陷入僵局，甚至反擊開云集團：“沒有我，就沒有YSL的業(yè)績輝煌”。

　　最后巴黎商業(yè)法庭去年裁定，Hedi Slimane在與開云集團的糾紛案中獲得勝訴獲得競業(yè)賠償。據(jù)悉，在競業(yè)禁止期間期間Hedi Slimane幾乎被所有競品公司所拒，空閑2年后，最終投奔到開云競爭對手LVMH集團。

　　1年后，他的前同事Alessandro Michele 的地位則更加穩(wěn)固，Gucci的增長速度也首次超過Saint Laurent, 在2017年第一季度收入錄得猛漲51%至13.54億歐元，是20年來最強勁的增長。

　　3年多前，什么導(dǎo)致Gucci成夢魘而Saint Laurent變功臣，答案是創(chuàng)意總監(jiān)，現(xiàn)在Gucci大獲成功，答案依然沒變。

　　3、"Dior系"抗擊Gucci

　　去年11月9日，意大利奢侈品牌Fendi CEO Pietro Beccari 被LVMH集團任命為Dior品牌CEO，而擔(dān)任Dior CEO一職長達23年的Sidney Toledano轉(zhuǎn)而擔(dān)任LVMH時裝集團董事長兼首席執(zhí)行官，他將統(tǒng)管Céline、Givenchy、Kenzo、Loewe、Marc Jacobs、Pucci、Rossi Moda和Nicholas Kirkwood等品牌。

　　1994年，Sidney Toledano開始擔(dān)任Dior皮革制品部負責(zé)人，很快憑借大獲成功的Lady Dior 手袋得到LVMH老板Bernard Arnault賞識。1996年他升任為董事總經(jīng)理，1998年被任命為總裁兼首席執(zhí)行官。在Sidney Toledano的帶領(lǐng)下，Dior時裝一直保持穩(wěn)定，自2000年以來平均每年增長12%，但是近年來仍然受到Gucci等異軍突起的威脅。

　　雖然不是直接上司，但這一次，Hedi Slimane再次回到Sidney Toledano掌權(quán)下的品牌，Hedi Slimane 2000年與 Dior 簽約并重啟男裝 Dior Homme 系列，由他打造的纖瘦極簡男裝風(fēng)格一度成為時尚界熱捧的對象。據(jù)悉，Hedi Slimane將為Céline增加男裝系列，第一家獨立的Céline男士精品店將于2019年開業(yè)。

　　值得關(guān)注的是Sidney Toledano是Dior 品牌年輕化的最重要推手。

　　隨著Dior首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的加入，Sidney Toledano強調(diào)，品牌將進行改革，會注入更多Maria Grazia Chiuri 對年輕生活方式的理解。

　　Maria Grazia Chiuri起初并不被人看好，發(fā)布第一個系列引起巨大爭議。 但是， Sidney Toledano對外一直表示對創(chuàng)意總監(jiān)的支持。通過對女權(quán)主義、配飾、Logo認同等設(shè)計手段的聰明運用，Dior很快以新形象示人，設(shè)計的革新很快反映到業(yè)績數(shù)據(jù)上。

　　去年上半年，Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元，凈利潤則暴漲58%至1.17億歐元。LVMH集團在第三季度財報中強調(diào)，其于今年以65億美元收購的Dior時裝部門對銷售額的增長作出很大貢獻。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在前三個季度內(nèi)，Dior錄得12%的有機增長，集團預(yù)計Dior時裝銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

　　有跡象表明，LVMH集團在收入規(guī)模上有意將Céline成為"第二個Dior "。LVMH董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 為品牌定下了未來5年內(nèi)收入增加兩倍至三倍的目標，即相較于 2017 年 10 億歐元的銷售額，第一步實現(xiàn)將進入20億歐元俱樂部。

　　同樣的，Céline的商業(yè)策略已發(fā)生180度轉(zhuǎn)變。

　　去年7月，Céline在微信平臺開通服務(wù)號，并于11月發(fā)布首篇微信推文《關(guān)于CéLINE》。

　　12月5日，Céline首個電商平臺如預(yù)期上線，記者在其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，出售包括品牌經(jīng)典的服裝、鞋履與經(jīng)典皮包手袋等產(chǎn)品。值得注意的是，Céline在對電商的積極程度上已經(jīng)超過了趨于保守的Chanel。

　　今年2月底，Céline首次開設(shè)Instagram官方賬號，幾小時內(nèi)吸引4.3萬粉絲關(guān)注。4月， Céline聘請前意大利男裝品牌 Berluti 執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO，她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。

　　有分析指出，無論 Hedi Slimane 是否會將其標志性的搖滾風(fēng)格融入 Céline ，現(xiàn)在可以確定的是，一向自由的 Hedi Slimane 不會滿足于單純地延續(xù)品牌以往的格調(diào)。 Hedi Slimane 或許會對 Céline 作出包括視覺等多方位的改變，無論粉絲反對與否，帶有Phoebe Philo風(fēng)格的Céline 正迎來新的轉(zhuǎn)折。

　　早前美國女裝日報分析認為，這或許標志著一個幕后大師時代的中止，現(xiàn)在時尚界開始青睞這類帶有強烈個人風(fēng)格并擅長跨越音樂、攝影、繪畫等多領(lǐng)域的明星設(shè)計師，其大膽的全面革新能快速為品牌贏得話題熱度與銷售業(yè)績雙重提升。

　　奢侈品牌價值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計改革在品牌重塑中非常關(guān)鍵,不過有分析人士表示，除了創(chuàng)意設(shè)計，Céline未來將會更加注重市場營銷。面對全球奢侈品消費的不確定性， Bernard Arnault早前也強調(diào)，不做市場營銷，集團將無法立足于奢侈品市場。

　　Bernard Arnault曾表示，Phoebe Philo在過去四年中成功帶領(lǐng)Céline走出困境，現(xiàn)在Céline將翻開新的篇章，這也暗示著LVMH對Céline有更大的期待，或?qū)⒛７翫ior進行數(shù)字化和年輕化，刺激收入增長，LVMH將以矩陣品牌對抗迅猛崛起的Gucci。

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