在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的共同驅(qū)動(dòng)下，實(shí)施可持續(xù)時(shí)尚戰(zhàn)略已經(jīng)成為各奢侈品牌當(dāng)下發(fā)展的重心。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，隨著LVMH和開云集團(tuán)不斷加大對環(huán)保和公益業(yè)務(wù)的投入，奢侈品牌CHANEL近日宣布其已收購波士頓綠色化學(xué)公司Evolved by Nature的少數(shù)股權(quán)，但交易細(xì)節(jié)尚未透露。

　　Evolved by Nature主要為紡織品和醫(yī)療器械等行業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)基于生物材料的產(chǎn)品，例如利用液態(tài)天然絲制活性絲。CHANEL在聲明中表示，此次合作使品牌得以探索各種創(chuàng)新面料和紡織器械，是集團(tuán)投資綠色技術(shù)戰(zhàn)略的一部分。

　　去年12月，CHANEL宣布在未來的產(chǎn)品中不再使用特種動(dòng)物皮草，包括鱷魚皮、蜥蜴皮、蛇皮和鰩魚皮等，CHANEL時(shí)尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示現(xiàn)在采購符合品牌質(zhì)量要求和道德標(biāo)準(zhǔn)的皮草變得越來越困難，因此品牌未來會(huì)重點(diǎn)開發(fā)研究紡織和皮革類材質(zhì)的創(chuàng)新。

　　奢侈品和時(shí)尚品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略涵蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料和面料的開發(fā)、到可持續(xù)的包裝和商品循環(huán)再利用。無論是收購開發(fā)生物材料的高新技術(shù)公司，還是探索皮草替代面料，都是CHANEL等奢侈品牌進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展的不同層面。

　　種種跡象表明，CHANEL正在加碼可持續(xù)時(shí)尚的投入，這無疑打破了此前LVMH與開云兩大奢侈品集團(tuán)的可持續(xù)時(shí)尚的二元競爭格局。有分析認(rèn)為，LVMH、開云集團(tuán)與CHANEL之間頭部奢侈品牌競爭正從原本的消費(fèi)市場的爭奪上升至社會(huì)話語權(quán)的爭奪，而這樣的趨勢在近一年來愈發(fā)明顯。

　　在上個(gè)月的哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)Copenhagen Fashion Summit上，包括耐克、H&M集團(tuán)、PVH和開云集團(tuán)在內(nèi)的來自42個(gè)國家的1300多位嘉賓就實(shí)現(xiàn)革命性包容增長、回歸可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新解決方案的主題進(jìn)行討論，呼吁加強(qiáng)業(yè)內(nèi)合作與政策推動(dòng)，支持可持續(xù)材料的應(yīng)用。

　　開云集團(tuán)憑借其長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略成果占盡風(fēng)頭。集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在會(huì)上承諾，開云集團(tuán)從2020年起旗下各品牌僅招募18周歲以上的模特參與其時(shí)裝秀或時(shí)裝大片拍攝，并表示“作為一個(gè)全球性奢侈品集團(tuán)，開云深知品牌形象對外界的影響，尤其是對年輕一代。開云有責(zé)任為整個(gè)奢侈品行業(yè)做出表率，我們希望有更多公司參與到這樣的行動(dòng)中來。”

　　早在2013年，開云集團(tuán)就開發(fā)了環(huán)境損益表（EP&L），對品牌在經(jīng)營生產(chǎn)及銷售過程中對環(huán)境產(chǎn)生的影響進(jìn)行衡量，包括社會(huì)成本和經(jīng)濟(jì)成本，用貨幣的形式表現(xiàn)出來，2016年又開發(fā)了“我的環(huán)境損益表”My EP&L”移動(dòng)端應(yīng)用程序。2017年推出“2025戰(zhàn)略”，從減少環(huán)境損益、加強(qiáng)行業(yè)整體合作和創(chuàng)新三方面來推進(jìn)綠色戰(zhàn)略。

　　同年10月，開云旗下代表品牌Gucci宣布放棄使用包括水貂、土狼、浣熊、狐貍、兔子和卡拉庫爾大尾綿羊等動(dòng)物皮毛。上月開云集團(tuán)宣布的關(guān)于動(dòng)物保護(hù)的開源項(xiàng)目“動(dòng)物福利準(zhǔn)則”（Animal Welfare Standards）是奢侈品和時(shí)尚行業(yè)迄今最為全面的準(zhǔn)則，內(nèi)容涉及整個(gè)供應(yīng)鏈。

　　自2017年開始，開云集團(tuán)就開始在中國推廣可持續(xù)時(shí)尚理念。先后在上海時(shí)裝周期間舉辦“創(chuàng)新奢侈品實(shí)驗(yàn)室”，推出中文版環(huán)境損益表EP&L微信小程序，設(shè)立可持續(xù)發(fā)展大獎(jiǎng)K Generation Award，以及今年4月在上海舉辦創(chuàng)新材料論壇。

　　奢侈品行業(yè)的另一巨頭LVMH也并未松懈在可持續(xù)發(fā)展時(shí)尚方面的努力。早在20多年前，LVMH便成立了環(huán)境保護(hù)部，并將可持續(xù)發(fā)展作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，近年的舉措更是愈發(fā)頻繁。去年LVMH內(nèi)部基金會(huì)表示扶持了112個(gè)環(huán)保項(xiàng)目，比前年增加一倍。同時(shí)還制定了環(huán)保KPI，計(jì)劃到2020年二氧化碳排放量將減少25%。

　　開云與LVMH兩大奢侈品集團(tuán)在可持續(xù)發(fā)展策略上互不相讓的局面形成已久。雖然雙方在2017年共同起草了《勞動(dòng)關(guān)系與模特健康保障章程》，章程中將模特最低年齡設(shè)為16周歲，但是在開云宣布2020年起只聘用18歲以上模特后，LVMH并未與開云站在同一立場，反而表示16至18歲的模特們真正需要的是一個(gè)安全的工作環(huán)境和氛圍，而不是失去工作機(jī)會(huì)，LVMH不贊同也不會(huì)效仿，會(huì)堅(jiān)持自己的立場。

　　盡管LVMH對可持續(xù)發(fā)展也投入了巨大精力，但是目前開云集團(tuán)卻更占上風(fēng)，已經(jīng)通過全球范圍內(nèi)的營銷活動(dòng)在公眾中樹立了可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)領(lǐng)軍形象。為了與開云集團(tuán)的社會(huì)聲量抗衡，LVMH同樣需要一個(gè)明確的公眾形象，而科技正在成為LVMH壓制開云集團(tuán)的一張關(guān)鍵牌。后者在與哥本哈根時(shí)尚峰會(huì)同期舉行的法國巴黎Viva Technology峰會(huì)上扮演重要角色，吸引了大量關(guān)注。

　　不過，隨著可持續(xù)發(fā)展成為行業(yè)共識，LVMH也絲毫不放手可持續(xù)發(fā)展。上月，LVMH宣布已經(jīng)與聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）簽署了一項(xiàng)為期五年的戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，以支持該機(jī)構(gòu)的政府間科學(xué)項(xiàng)目Man and Biosphere（人類與生物圈，簡稱MAB）。此外，LVMH集團(tuán)還將參與MAB的科研項(xiàng)目，并為該項(xiàng)目提供指定基礎(chǔ)設(shè)施資源，以幫助建立用于長期保護(hù)生物多樣性的動(dòng)物保護(hù)區(qū)試驗(yàn)點(diǎn)。

　　LVMH和開云集團(tuán)作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，帶領(lǐng)更多品牌向可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略邁進(jìn)。近年來，奢侈品和時(shí)尚行業(yè)由于長期遭受關(guān)于環(huán)境與公益方面的質(zhì)疑，許多品牌開始意識到可持續(xù)發(fā)展在品牌形象戰(zhàn)略方面的重要性，并相繼采取相應(yīng)措施。

　　皮草便是可持續(xù)發(fā)展中最為關(guān)鍵且敏感的焦點(diǎn)議題。目前，奢侈品牌正在以指數(shù)增長的方式宣布放棄皮草。已加入零皮草陣營的時(shí)尚和奢侈品牌有Burberry、Armani、Versace、Gucci、CHANEL等。去年因銷毀總價(jià)值2860萬英鎊商品而引起軒然大波的Burberry也承諾今后將不再銷毀庫存產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為采用回收、再利用、捐獻(xiàn)等可持續(xù)的方式處理庫存。

　　繼CHANEL后，最新加入聯(lián)盟的頭部奢侈品集團(tuán)是Prada，上月底集團(tuán)宣布旗下品牌將從2020年春夏女裝系列開始不再使用動(dòng)物皮草。美國人道協(xié)會(huì)時(shí)尚政策主管PJ Smith認(rèn)為，Prada的決定標(biāo)志著奢侈品行業(yè)的頭部品牌已經(jīng)從原本的對立面轉(zhuǎn)移到了同一陣線，國際零皮草聯(lián)盟主席Joh Vinding也表示隨著越來越多奢侈品牌的加入，消費(fèi)者對于動(dòng)物皮草的態(tài)度也發(fā)生了變化。

　　2015年，德國時(shí)裝品牌Hugo Boss加入國際反皮草聯(lián)盟，從2016年的秋冬系列開始遵守聯(lián)盟百分之百的皮草禁令；

　　2015年，Stella McCartney憑借一件純白色#FurFreeFur系列仿皮草大衣拿下英國時(shí)尚大獎(jiǎng)；

　　2016年春季，Giorgio Armani也從2016/17秋冬系列開始舍棄皮草材料，獲得業(yè)界一致好評；

　　2017年6月，奢侈時(shí)尚電商集團(tuán)Yoox Net-A-Porter希望在可持續(xù)發(fā)展和零殘忍時(shí)尚方面更進(jìn)一步，承諾將以動(dòng)物皮草制成的所有產(chǎn)品全部從其網(wǎng)店下架；

　　2017年10月，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri突然宣布加入國際零皮草聯(lián)盟；

　　2017年12月，Vans母公司VF集團(tuán)宣布將不再使用皮草；

　　2018年3月，Versace第二代掌門人Donatella Versace表示Versace已開始采取行動(dòng)，不再使用動(dòng)物皮草，她認(rèn)為不應(yīng)該通過殺死動(dòng)物來制造時(shí)尚；

　　2018年3月，舊金山市議會(huì)近日通過禁止皮草交易法令，成為美國最大的反皮草城市；

　　2018年4月，Maison Margiela現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)John Galliano宣布不再使用動(dòng)物皮草；

　　2018年5月，Bottega Veneta首席執(zhí)行官稱未來皮具材料將不再來自于動(dòng)物；

　　2018年6月，繼宣布不再使用皮草后，Gucci將停止使用安哥拉兔毛；

　　2018年9月，Burberry CEO Marco Gobbetti宣布品牌不會(huì)再焚燒積壓庫存，且不再使用兔毛、狐貍毛、貂皮和浣熊皮等動(dòng)物皮草；

　　2018年9月，英國時(shí)裝協(xié)會(huì)決定倫敦時(shí)裝周全面停止使用動(dòng)物皮草；

　　2018年9月，美國洛杉磯將于2020年全面禁止銷售皮草；

　　2018年9月，PETA入股Farfetch以敦促更多奢侈品牌停用動(dòng)物皮草；

　　2018年10月，Diane von Furstenberg決定停止使用動(dòng)物皮草；

　　2018年10月，Coach加入國際零皮草聯(lián)盟，宣布將不再使用動(dòng)物皮毛；

　　2018年10月，Jean Paul Gaultier在采訪中表示或正考慮放棄使用皮草；

　　2018年12月，CHANEL將不會(huì)再使用鱷魚皮等珍稀動(dòng)物皮草；

　　2019年2月，3.1 Phillip Lim宣布不再使用動(dòng)物皮草；

　　2019年5月，開云集團(tuán)發(fā)布動(dòng)物福利準(zhǔn)則；

　　2019年5月，Prada宣布將從2020年春夏系列起不再使用動(dòng)物皮草。

　　至此，五大頭部奢侈品牌中只剩下愛馬仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表態(tài)。不過，對于LVMH而言，旗下品牌雖然還未有大規(guī)模地加入零皮草浪潮的跡象，但已開始嚴(yán)格控制稀有動(dòng)物的皮料來源，于2011年收購了全球最大的鱷魚皮革制造廠之一的恒隆集團(tuán)，盡力地保證從生產(chǎn)到銷售等環(huán)節(jié)符合道德標(biāo)準(zhǔn)。

　　CHANEL等品牌的環(huán)保宣言對于愛馬仕而言無疑是一記重?fù)?，?dāng)90%的頭部奢侈品牌都宣布停用動(dòng)物皮草，仍然堅(jiān)持使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕已被逼至墻角，面臨著巨大挑戰(zhàn)和壓力。

　　五大頭部奢侈品牌中只剩下愛馬仕以及LVMH旗下的Louis Vuitton仍未正式表態(tài)，特別是愛馬仕已陷入孤立

　　在上周舉辦的年度股東大會(huì)上，有投資者再次向品牌獲取鱷魚皮的道德性提出質(zhì)疑。愛馬仕CEO Axel Dumas不得不對此作出回應(yīng)，表示品牌旗下供應(yīng)商和農(nóng)場在飼養(yǎng)鱷魚時(shí)的指南比當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)要求更嚴(yán)格，因此每個(gè)農(nóng)場都能尊重動(dòng)物的健康，品牌每個(gè)月也會(huì)親自到供應(yīng)商和農(nóng)場中進(jìn)行監(jiān)督，“這是愛馬仕文化的一部分?！彼徽J(rèn)為使用動(dòng)物皮草是愛馬仕一個(gè)品牌的問題，而是一個(gè)公共衛(wèi)生的問題。

　　這同樣關(guān)乎未來年輕消費(fèi)者心智的爭奪。在可持續(xù)發(fā)展議題上，消費(fèi)者心理顯然正在向著不可逆的方向發(fā)展。據(jù)麥肯錫《千禧一代調(diào)查》顯示，66%的千禧一代愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，42%的千禧一代希望商品的制作過程可以透明化。由此可見，可持續(xù)發(fā)展策略不僅能為品牌帶來社會(huì)效益，還能帶來不可小覷的經(jīng)濟(jì)效益。

　　頭部奢侈品牌的拉鋸戰(zhàn)正從消費(fèi)市場上升至社會(huì)話語權(quán)的影響力比拼。隨著消費(fèi)者對于環(huán)保與公益意識的提升，可持續(xù)發(fā)展對于品牌爭奪社會(huì)話語權(quán)有著極大的助力。此番CHANEL在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上的嘗試，使得這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭的戰(zhàn)火繼續(xù)蔓延。

　　長久以來，LVMH、開云與CHANEL作為奢侈品行業(yè)的三大巨頭，在消費(fèi)市場的爭霸戰(zhàn)愈演愈烈。

　　CHANEL、LVMH旗下的Louis Vuitton、開云集團(tuán)旗下的Gucci之間的銷售數(shù)據(jù)也在不斷拉近。根據(jù)CHANEL公布的創(chuàng)立108年來首個(gè)公開財(cái)報(bào)，其2017年年銷售額達(dá)96.2億美元，營業(yè)利潤為26.9億美元，凈利潤錄得18億美元。據(jù)悉，CHANEL今年會(huì)繼續(xù)公開業(yè)績報(bào)告，Bruno Pavlovsky透露2018年又是業(yè)績超出預(yù)期的一年。

　　在2017年趕超愛馬仕的Gucci去年再創(chuàng)業(yè)績新紀(jì)錄，首次進(jìn)入80億歐元俱樂部，而根據(jù)LVMH老板Bernard Arnault首次披露的核心品牌Louis Vuitton業(yè)績，去年該品牌銷售額錄得100億歐元，與Gucci僅相差20億歐元。

　　此前曾一度傳出CHANEL將被LVMH收購的消息，對此，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guion本周回應(yīng)稱，以CHANEL當(dāng)前的業(yè)務(wù)規(guī)模，估值已逼近1000億歐元，這對任何買家來說都是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。雖然Jean-Jacques Guion事后對自己分享CHANEL市值的行為進(jìn)行否認(rèn)，但是這顯然令業(yè)界對當(dāng)前的市場格局有了進(jìn)一步的認(rèn)識。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊今日監(jiān)測，LVMH的市值為1800億歐元，開云集團(tuán)市值為613億歐元，愛馬仕市值為643億歐元，這意味著CHANEL已成為僅次于LVMH的全球第二大奢侈品集團(tuán)。

　　CHANEL、LVMH與開云集團(tuán)盡管保持著相對穩(wěn)定的站位，但競爭卻日漸膠著。即使開云集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略似乎已走在LVMH與CHANEL前面，但今年Gucci由于黑色毛衣和頭巾產(chǎn)品而一度陷入種族歧視危機(jī)，為品牌和開云集團(tuán)帶來的負(fù)面影響余震尚存，如何渡過這一信任危機(jī)依然是開云集團(tuán)亟需解決的問題。

　　而CHANEL作為可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的后來者，面臨的競爭壓力毫無疑問是巨大的。從宣布停用稀有皮與皮草，到投資綠色化學(xué)公司Evolved by Nature之后，CHANEL在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方面似乎進(jìn)展得相對緩慢謹(jǐn)慎，以順應(yīng)市場趨勢為主但還未展露出足夠的野心。

　　行業(yè)越是趨于不穩(wěn)定，人們便愈發(fā)渴望抓住未來。眼下，可持續(xù)發(fā)展被公認(rèn)為未來發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ莩奁放浦饾u意識到，奢侈品的含義已經(jīng)改變。曾經(jīng)，工藝、面料和設(shè)計(jì)被認(rèn)為是奢侈品的必要條件，而如今，昂貴珍稀的材質(zhì)不一定是年輕消費(fèi)者認(rèn)可的奢侈品，情感價(jià)值和道德價(jià)值才是。推動(dòng)邊界，做不容易做的事，打破行業(yè)傳統(tǒng)思維，才有可能獲得新的增長。

　　說到底，這一切都是未來奢侈品戰(zhàn)場3至5年后主導(dǎo)權(quán)的爭奪。