“Chanel要漲價(jià)啦，你還不提前入手?”本周，這樣的消息充斥著社交媒體和(代購的)朋友圈。據(jù)報(bào)道，該法國奢侈品牌已率先在其本土市場提高了產(chǎn)品定價(jià)，接下來將進(jìn)一步拓展至所有市場。因Chanel漲價(jià)聲明而引發(fā)的排隊(duì)潮，已經(jīng)傳到了中國。5月13日晚間，香港海港城Chanel門店外，有100多人已經(jīng)在排隊(duì)等候入內(nèi)。

      除了海港城之外，上海半島、國金中心以及恒隆廣場的三家Chanel門店皆出現(xiàn)了排隊(duì)人流，包括韓國首爾、澳大利亞Chadstone購物中心等海內(nèi)外多家品牌門店，都有大量因漲價(jià)消息而前來排隊(duì)購買的消費(fèi)者。另一法國奢侈品牌Louis Vuitton也在上周對多個(gè)市場的一系列產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)之舉措，漲價(jià)幅度約在4%至13%之間，剛于本周解封的巴黎香榭麗舍大道上，其旗艦店外亦出現(xiàn)了長達(dá)數(shù)十米的排隊(duì)場景。

      根據(jù)代購的說法，Chanel提價(jià)的幅度要比Louis Vuitton高得多。但稍晚時(shí)候，Chanel對路透社表示其手袋和小皮具的漲價(jià)幅度以歐元計(jì)將上漲5%至17%。

全球調(diào)價(jià)，此一時(shí)彼一時(shí)

     “由于生產(chǎn)成本、原材料價(jià)格以及匯率波動(dòng)等原因，我們會(huì)定期在全球范圍內(nèi)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，“Chanel在官方聲明中表示，并指出本次調(diào)價(jià)是基于某些原材料價(jià)格上漲，且因?yàn)槠涓咂焚|(zhì)而更加難以采購?！霸谖覀兊闹圃焐毯凸?yīng)商面臨挑戰(zhàn)的時(shí)期，Chanel必須繼續(xù)以最佳方式支持它們，”該品牌向路透社表示，同時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)價(jià)和所有主流奢侈品牌采取的手段一樣。

     “在此次調(diào)價(jià)的同時(shí)，我們也會(huì)繼續(xù)遵循全球價(jià)格協(xié)調(diào)策略，避免各市場之間的產(chǎn)品定價(jià)差異過大，”聲明中說道。的確，許多奢侈品牌每一年都會(huì)例行調(diào)整價(jià)格。而Chanel在2015年就開始推行全球價(jià)格協(xié)調(diào)策略，此后該策略得到了諸多奢侈品牌的默默跟進(jìn)。

彼時(shí)，其產(chǎn)品在歐洲市場價(jià)格增加20%的同時(shí)在中國市場下降20%，收到了許多消費(fèi)者的歡迎——這是因?yàn)?，根?jù)貝恩公司《2014年中國奢侈品市場研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)中國內(nèi)地奢侈品市場卻首次出現(xiàn)了負(fù)增長，比2013年下降了1%。70%的中國購買者都通過代購渠道購買奢侈品，其中有68%都是因?yàn)閮r(jià)格差異的問題。自此以后，越來越多的中國游客進(jìn)行海外購物，導(dǎo)致品牌認(rèn)為有必要進(jìn)行價(jià)格協(xié)調(diào)，驅(qū)動(dòng)內(nèi)地市場及海外市場的雙重銷售。

       而此次的全球漲價(jià)則面臨著不一樣的場景——因?yàn)橐咔?，這些奢侈品牌不得不相繼關(guān)閉了其在中國、歐美的門店，第一二季度業(yè)績表現(xiàn)可以遇見地遭受重挫;消費(fèi)者因避免染疫而不得不留在國內(nèi)，加上禁閉的數(shù)月時(shí)間，其消費(fèi)欲望被嚴(yán)重壓抑。宣布提價(jià)一來能夠在短時(shí)間之內(nèi)迅速推進(jìn)對價(jià)格敏感的消費(fèi)者盡快消費(fèi)(感謝代購的推波助瀾);二來能夠在價(jià)格企穩(wěn)之后，進(jìn)一步攤薄此前的損失和成本，提高利潤。

提價(jià)的消息是柄雙刃劍嗎?

     “相較于其他商品，奢侈品銷售額的增長幅度異乎尋常，”韓國樂天百貨發(fā)言人Moon Ho-ik對路透社表示，“排隊(duì)等候的人數(shù)是平常的兩至三倍?！?從5月1日到5月10日，其奢侈品銷售額同比增長了30% ，超過了整體銷售額。

從更廣泛的角度說，消費(fèi)者的需求和對價(jià)格的敏感依舊存在。在香港，這次排隊(duì)的大部分是香港本地居民。除了Chanel提價(jià)的風(fēng)聲之外，海港城還連同時(shí)代廣場一起，將于5月11日至17日派發(fā)價(jià)值上億港元的消費(fèi)券，這也是香港大型購物中心首次推出全港性購物回贈(zèng)活動(dòng)、接受非場內(nèi)消費(fèi)的獎(jiǎng)賞計(jì)劃。

       這些奢侈品牌背后的零售地產(chǎn)也背負(fù)著相似的挑戰(zhàn)。九龍倉置業(yè)發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，受去年香港動(dòng)蕩局勢影響，海港城和時(shí)代廣場2019年的銷售額雙雙下跌20%，而今年又面臨著疫情帶來的持續(xù)沖擊——從2月開始主動(dòng)將租金減半的海港城，還是沒有留住Valentino。這個(gè)意大利奢侈品牌于香港市場損失了2000萬歐元收入后，在上個(gè)月決定關(guān)閉其位于海港城的香港最大旗艦店。摩根士丹利發(fā)布研究報(bào)告表示，該系列計(jì)劃預(yù)期可帶動(dòng)18億港元的銷售額，相當(dāng)于今年3月香港零售銷售的7.8%。

      但也有批評人士指出，這個(gè)時(shí)候的調(diào)價(jià)意在從這些遭受了疫情打擊的消費(fèi)者身上試圖更多獲利。另外，過于頻繁或過于大幅度地提高價(jià)格也將危及顧客忠誠度和品牌形象。根據(jù)界面新聞報(bào)道：此次提價(jià)是Louis Vuitton在近一年時(shí)間內(nèi)的第三次提價(jià)，最近兩次提價(jià)時(shí)間間隔僅2個(gè)月，均在新冠疫情爆發(fā)之后。

     也有許多消費(fèi)者在社交媒體上表達(dá)了對奢侈品牌的失望，一位網(wǎng)友在微博寫到：“心態(tài)徹底崩了......我不買了，買黃金吧，黃金不香嗎?” 還有許多網(wǎng)友指責(zé)消費(fèi)者對奢侈品漲價(jià)過于寬容，表示海底撈、西貝餐飲在疫情后漲價(jià)遭受猛烈抨擊，但奢侈品卻收獲了大量收入。

更重要的是，盡管在韓國和中國境況有所緩和，但尚未完全消散的疫情并不容人們掉以輕心。就在首爾Chanel門店大排長龍之際，該市爆發(fā)了第二大集體感染事件，由夜店人群聚集而擴(kuò)散的新冠病毒目前已經(jīng)導(dǎo)致131人確診?！俄n國時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，首爾市政府正在考慮通過下達(dá)行政命令，來暫停該Chanel門店的業(yè)務(wù)運(yùn)營，原因是該店的重新開業(yè)有可能加大群體感染的風(fēng)險(xiǎn)。另一個(gè)潛在問題是，由于首爾以外的Chanel門店已無庫存，一些消費(fèi)者正在從外地前往首爾來購買該品牌的產(chǎn)品。

     對此，百貨公司已經(jīng)在入口處安排了工作人員以檢查人們的體溫，并提醒他們戴上口罩。Chanel的一位發(fā)言人亦表示，引入了專門的排隊(duì)管理系統(tǒng)，在確保門店內(nèi)能提供充足空間的同時(shí)，盡量減少店外排長隊(duì)的現(xiàn)象。這也提醒著購物中心和奢侈品牌們，盡管需要刺激消費(fèi)并提振業(yè)績，但也要考慮周全，采取更為謹(jǐn)慎長遠(yuǎn)的措施。

每一個(gè)品牌都應(yīng)該跟風(fēng)提價(jià)嗎?

      在傳言中，包括Gucci、Dior、Prada等品牌都將跟進(jìn)提價(jià)，但均暫未獲官方確認(rèn)。但也并非所有奢侈和時(shí)尚品牌適合在這一時(shí)候輕易變動(dòng)自己的價(jià)格——無論是上調(diào)還是打折。

     根據(jù)BoF聯(lián)合麥肯錫推出但《2020全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告-新冠疫情更新版》顯示：消費(fèi)者的信心正處于歷史低點(diǎn)。由于服飾不屬于必要支出，時(shí)尚業(yè)受到的打擊尤其嚴(yán)重。在歐洲和美國，超過65%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)會(huì)減少服裝支出，而減少家庭開銷的人預(yù)計(jì)只有40%。此外，56%的消費(fèi)者表示，特別促銷活動(dòng)是危機(jī)期間驅(qū)使他們購買服飾的主要因素。而奢侈品消費(fèi)者會(huì)更快地回到為優(yōu)質(zhì)、永不過時(shí)的商品支付全價(jià)的狀態(tài)。

       這也是Chanel此次選擇僅針對其標(biāo)志性手袋——諸如2.55、Le Boy、Gabrielle、19等款式和一些小皮具進(jìn)行提價(jià)的原因。其經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)證明了無論何時(shí)，其適合投資保值的價(jià)值。奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Vestiaire Collective 的首席執(zhí)行官M(fèi)ax Bittner先生表示，自疫情爆發(fā)以來，二手Chanel手袋的價(jià)格和銷量一直保持穩(wěn)定?！拔覀円呀?jīng)看到一些初步跡象表明，經(jīng)典款現(xiàn)在表現(xiàn)得更好，”他說。

       Chanel是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期仍能保持活力的品牌，因此有著漲價(jià)的資格，Louis Vuitton也是同理。而根據(jù)投行伯恩斯坦的奢侈品主管Luca Solca的說法，并非每一個(gè)品牌都應(yīng)該盲目跟進(jìn)：“只有當(dāng)品牌具有潛在的強(qiáng)勁勢頭，或者擁有非常強(qiáng)大的能量時(shí)，(提價(jià))通常才會(huì)奏效......(而不具備這些資格的品牌)成功率通常很低?！辈缓蠒r(shí)宜的提價(jià)并不能幫助本身就乏力的品牌提高自己的定位，甚至也不能帶來銷量。

      另一個(gè)奢侈品轉(zhuǎn)售網(wǎng)站Prive Porter的聯(lián)合創(chuàng)始人Jeffrey Berk表示：“(真正高端的奢侈品能夠保值)是一個(gè)普遍被接受的原則。“ 即使在疫情下，購買Chanel經(jīng)典款這樣的產(chǎn)品，對富裕的消費(fèi)者而言，類似于“一種在沉迷于某種業(yè)余愛好同時(shí)存錢的方式”。

而對那些對奢侈品價(jià)格依舊敏感的消費(fèi)者而言，按照代購的說法，如果你一直想買一個(gè)永不過時(shí)的Chanel手袋，那么，要趕緊趕在提價(jià)之前了。