時(shí)至今日，仍然有許多奢侈品牌低估亞洲市場(chǎng)的復(fù)雜程度。例如，他們對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷內(nèi)容仍然采用“一刀切”的方法，然后還在質(zhì)疑為什么沒(méi)有給中國(guó)消費(fèi)者留下深刻印象。奢侈品牌(包括一些世界上最成功的品牌)尚未開(kāi)發(fā)其在中國(guó)和亞洲其他地區(qū)的潛力。最近，Prada將中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩歸咎于經(jīng)濟(jì)萎靡，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，這聽(tīng)起來(lái)似乎是掩蓋品牌執(zhí)行弱點(diǎn)的借口。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的真正原因通常是缺乏準(zhǔn)確及時(shí)的消費(fèi)者洞察力，并且以一種真誠(chéng)的口吻與他們對(duì)話。

　　讓我們從洞察力開(kāi)始，這是大多數(shù)公司在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)之前尚未收集到的。例如，一家著名的歐洲奢侈品時(shí)裝公司想要分析為什么他們?cè)趤喼薜囊恍I(yè)績(jī)不盡如人意：首先，這個(gè)奢侈品牌的大多數(shù)消費(fèi)者仍然是45歲及以上，由于某種原因他們無(wú)法進(jìn)入龐大的中國(guó)千禧年和Z世代市場(chǎng)。其次，購(gòu)買(mǎi)該品牌最具代表性和傳統(tǒng)產(chǎn)品線的客戶甚至更老，而年輕客戶購(gòu)買(mǎi)的品牌入門(mén)級(jí)產(chǎn)品較少，品牌忠誠(chéng)度也較低。換句話說(shuō)：該品牌的頂級(jí)客戶已經(jīng)很老了，慢慢消失了!另一個(gè)重要觀察結(jié)果：花費(fèi)最高(每次購(gòu)買(mǎi)超過(guò)1萬(wàn)美元)的消費(fèi)者正在離開(kāi)該品牌，而新收購(gòu)的消費(fèi)者平均花費(fèi)低于3萬(wàn)美元。因此，一些基本的數(shù)學(xué)可以告訴我們，隨著老客戶的死亡，品牌的盈利能力下降。最后，由于中國(guó)的高運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致許多商店都在虧損。

　　奇怪的是，這些趨勢(shì)與該品牌在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)所經(jīng)歷的一切形成鮮明對(duì)比。為了獲得真正的答案，該品牌需要使用實(shí)時(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)了解到底發(fā)生了什么。毫無(wú)疑問(wèn)，這在中國(guó)是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。但是，在使用先進(jìn)的社交媒體聆聽(tīng)了解與品牌相關(guān)的談?wù)?，我們很快就能夠理解為何該品牌在中?guó)業(yè)績(jī)慘淡：

　　1. 品牌定位與亞洲消費(fèi)者無(wú)關(guān)

　　首先，品牌信息并沒(méi)有引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。品牌的定位存在于品牌手冊(cè)和品牌領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的腦中，消費(fèi)者并沒(méi)有正確理解品牌，甚至以完全不同的方式描述品牌。這是我們工作中最典型的發(fā)現(xiàn)之一：管理團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者認(rèn)知之間的不匹配。

　　這在中國(guó)更為普遍。我不能說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與西方消費(fèi)者不同：他們首先購(gòu)買(mǎi)品牌，然后購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品。但如果品牌沒(méi)有足夠明確的定義，那么消費(fèi)者并沒(méi)有理由購(gòu)買(mǎi)。在我所描述的奢侈時(shí)尚案例中，品牌定位過(guò)于模糊，而這一點(diǎn)我們可以通過(guò)人工智能的社交媒體測(cè)量來(lái)精確識(shí)別，比如如果沒(méi)有具體的信息顯示，那么就沒(méi)有關(guān)于品牌的特定對(duì)話。線上所收集的硬數(shù)據(jù)有助于管理層理解這一點(diǎn)，并使他們更容易改變戰(zhàn)略方法。

　　2. 溝通內(nèi)容無(wú)關(guān)緊要

　　通過(guò)使用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)查詢工具，我們可以確定大部分品牌在中國(guó)的營(yíng)銷工作并沒(méi)有產(chǎn)生結(jié)果。他們的信息不相關(guān)，內(nèi)容沒(méi)有引起共鳴，消費(fèi)者從未參與其中，也沒(méi)有圍繞品牌建立社區(qū)。我們建議在不改變品牌定位的前提下，采用完全不同的溝通方式 – 以更清晰和更易理解和真實(shí)的方式為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者傳達(dá)品牌的信息。

　　我經(jīng)常會(huì)向品牌解釋他們不需要建立不同的品牌，而需對(duì)原始品牌定位的不同表達(dá)。如果是全球的定位問(wèn)題，我們會(huì)與總部合作在本土化之前加強(qiáng)全球品牌。如果公司的內(nèi)容在中國(guó)無(wú)關(guān)緊要，那么在此基礎(chǔ)上的任何溝通就意味著品牌在浪費(fèi)金錢(qián)，而非強(qiáng)化品牌。這就是為什么在每個(gè)市場(chǎng)中有清晰的內(nèi)容是如此重要的原因。

　　3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更好的方式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通

　　許多品牌只關(guān)注自己的故事，并不愿意看到他們的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的位置。在競(jìng)爭(zhēng)日益數(shù)字化的時(shí)代，公司很難確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何時(shí)以及如何“劫持”其消費(fèi)者。唯一可以知道的方法是使用基于AI的消費(fèi)者分析和機(jī)器學(xué)習(xí)功能，這樣可以在事情發(fā)生之時(shí)就提醒您的公司。而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，可以使公司能夠準(zhǔn)確識(shí)別消費(fèi)者何時(shí)傾向于或遠(yuǎn)離品牌。

　　這些研究結(jié)果給我們指明了一個(gè)重要信息 – 在理解問(wèn)題的根本原因之前就采取行動(dòng)并不能解決任何問(wèn)題，只會(huì)消耗時(shí)間和金錢(qián)，同時(shí)會(huì)阻礙你的團(tuán)隊(duì)并為競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。在最糟糕的情況下，品牌資產(chǎn)將急劇惡化，公司可能會(huì)停止在某個(gè)市場(chǎng)中運(yùn)作。但是通過(guò)AI收集所有相關(guān)信息，就有可以幫助品牌為中國(guó)市場(chǎng)或任何其他新市場(chǎng)形成精確有效的奢侈品策略。作者：Daniel Langer