牛仔褲仍是潛力巨大的市場 這個領域?qū)⒂赂偁幷?/h1>
牛仔服飾這一細分領域或?qū)⒊霈F(xiàn)一個強大的競爭者。
據(jù)路透社最新消息，Vans母公司VF威富集團已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業(yè)務成立Kontoor Brands Inc.并在紐約證券交易所遞交了IPO申請，股票代碼為“KTB”，該計劃將于今年5月完成，未來集團更加專注于運動休閑和戶外服裝等快速增長的領域。
VF集團董事長兼首席執(zhí)行官Steve Rendle指出，無論是VF還是Kontoor Brands，二者未來都將實現(xiàn)更高的市場價值。消息發(fā)布后，VF集團股價當日盤后股價上漲至87.3美元，目前市值約為346億美元。
分拆完成后，Kontoor Brands旗下將涵蓋Lee、Wrangler以及Rock&Republic等品牌，預計年銷售額將超過27億美元，總部設在位于North Elm的Wrangler總部，而一些職能部門將遷到Revolution Mill，VF集團約有845名員工會加入Kontoor Brands。
Kontoor Brands首席執(zhí)行官Scott Baxter表示，在Lee創(chuàng)立130周年之際，此舉是一個重要的里程碑，把牛仔業(yè)務剝離后將有助于包括他在內(nèi)的管理層更好地經(jīng)營Lee、Wrangler等品牌業(yè)務，同時加速品牌在全球，特別是亞太地區(qū)的擴張步伐。
VF集團在向投資者與股東發(fā)布的報告中也寫道，把牛仔業(yè)務單獨剝離后將有利于Lee和Wrangler等品牌更好的發(fā)揮自身潛力，同時物色新的收購目標，進一步豐富品牌矩陣。
VF集團成立于1899年，是全球最大的戶外服裝、鞋履和配飾集團之一。Lee品牌則由Paul David于1889年在美國創(chuàng)立，除經(jīng)典的吊帶牛仔工人褲外，還創(chuàng)造了全球第一條拉鏈牛仔褲，被譽為三大牛仔褲品牌之一。
1969年，VF集團宣布收購Lee品牌，并于1975年推出首個女裝牛仔褲系列，名為“FIT FOR GIRLS”。隨后，Lee又先后發(fā)布了適合各個年齡的品牌系列，進一步穩(wěn)固其牛仔服飾品牌霸主的寶座。
根據(jù)市場研究機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，全球五大牛仔褲品牌，銷量排在榜首Levi's、Zara、H&M等母公司均為上市公司，而Wrangler和Lee均為上市公司VF集團所有。除了Wrangler和Lee，VF集團還通過并購Ruslter和Riders等牛仔品牌，迅速成長為美國領先的牛仔服飾制造商之一，在全球牛仔服飾市場中占有約25%的份額。
雖然牛仔服飾市場的需求自20世紀80年代起便開始減少，但擁有多元化品牌矩陣的VF集團并未感到擔憂，其盈利能力遠高于當時的競爭對手Levi's和Blue Bell。1986年，VF集團斥資7.62億美元收購了Blue Bell的控股公司，一舉成為全美最大的牛仔服飾制造商。
歐睿預測美國的牛仔褲市場將會在近5年回暖，并表示2018至2023年美國牛仔褲銷量的復合年增長率雖然僅為1%，但高于2013至2018年的負增長2.3%。彭博援引分析師Chen Grazutis則表示，雖然目前消費者傾向于購買運動服裝，但牛仔服市場較一兩年前相比已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，“呈現(xiàn)出穩(wěn)定的、較低的個位數(shù)增長?！?/p>
深有意味的是，另一美國服飾品牌Guess也開始把目標瞄準牛仔業(yè)務，新首席執(zhí)行官Carlos Alberni在財報分析會議上表示，未來品牌會重新把重心放到牛仔業(yè)務上，以盡快回歸市場中的領先地位，他上任后的首個任務就是產(chǎn)品的開發(fā)和銷售渠道優(yōu)化。
Guess由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟于1981年創(chuàng)立，憑借緊身“夢露式”女性牛仔褲單品起家，被視為性感、熱情、自由的代名詞，在截至2月2日的2018財年內(nèi)，Guess收入大漲10.4%至26億美元，并扭虧為盈錄得凈利潤1410萬美元，上一財年為凈虧損為790萬美元。
值得關注的是，ochirly母公司赫基國際于今年初收購了殿堂級牛仔品牌Denham，目的是進一步滲透牛仔市場。杰克瓊斯Jack & Jones則于去年宣布，在品牌總監(jiān)Anders Gam和Peter Kristiansen對目標消費者喜好和需求進行調(diào)研后決定，品牌計劃重新回歸牛仔市場，專注于全渠道運營。為此，品牌特別推出一個新的更現(xiàn)代的Logo，由兩個字母J組成，顏色為牛仔藍。
牛仔褲鼻祖Levi's更是在3月22日時隔48年再次上市，開盤當日股價便從最初的17美元猛漲32.76%至22.58美元，市值則增長至87億美元。Levi's在公司在招股書中預計，其增長速度將快于整體服裝行業(yè)，并認為未來的牛仔褲市場充滿吸引力。業(yè)界認為，Levi's的重新上市透露出一個積極信號，但牛仔服裝業(yè)頭部競爭也將加劇，Levi's上市當天，Guess股價暴跌了近13%。
經(jīng)過166年的發(fā)展后，Levi's集團旗下現(xiàn)擁有主品牌Levi's、休閑品牌Dockers、以批發(fā)渠道為主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen，去年銷售額為56億美元，重返50億俱樂部。
實際上，Levi's已經(jīng)歷了很長一段時間的低潮期，其發(fā)展軌跡并不順利，雖然其早在1971年就曾上市，但由于品牌試圖滿足所有人的需求而推出非牛仔業(yè)務，導致集團盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17億美元的杠桿收購私有化，直到去年Levi's的年銷售額才重回20年前的水平。
Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh在財報中表示，他的使命是讓Levi's成為全球最好的牛仔服飾集團，2018年銷售額的增長要得益于新品類的開發(fā)、直營零售渠道業(yè)務規(guī)模擴大以及與全球消費者互動度的提升。
在與其它品牌或設計師推出聯(lián)名合作系列的推動下，時尚度不斷提升的也是Levi's重新獲得年輕消費者喜愛的關鍵。據(jù)悉，Levi's x Air Jordan 4系列鞋款剛推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。去年2月27日，Levi's品牌正式上線F.L.X.項目，旨在通過升級手工制衣并自動化牛仔成衣過程以從根本上縮短牛仔服飾的生產(chǎn)周期，在最大限度上使供應鏈具備快速響應性與可持續(xù)發(fā)展性。
在2018全球品牌500強排行榜中，Levi's位列第111位。另據(jù)美國市調(diào)機構(gòu)Morning Consult于5月發(fā)布的2018年度“美國消費者最喜愛品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。
Chip Bergh認為，與Supreme、Off-White等品牌合作所營造的稀缺感是獲得消費者積極響應的主要因素之一，也為品牌創(chuàng)造了話題熱度。不過，Chip Bergh一直把Levi's與快時尚劃清界限，他曾表示，與眾不同又講求品質(zhì)的品牌才能贏得千禧一代的好感和認可。
盡管一些投資者與分析師對Levi's上市后的發(fā)展前景持懷疑態(tài)度，認為該集團在數(shù)字化渠道的布局仍落后于競爭對手，Chip Bergh依然持樂觀態(tài)度，表示上市后集團的年收入有望達到71億美元，長期目標則是要把Levi's帶入100億美元俱樂部，“Levi's將引領潮流，而非跟隨潮流”。
另外有分析認為，流行趨勢走了又來，女裝牛仔市場的發(fā)展強勁，或許女士們已經(jīng)開始厭倦運動風的緊身褲和慢跑褲。Chip Bergh特別強調(diào)，中國市場一直是集團發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，目前品牌只有5%的銷售額來自中國，相較于該市場在其全球服裝市場中20%的占比還有很大的提升潛力。今日，Levi's在中國微信正式開通官方小程序“我的LEVIS官方定制”，主要發(fā)售衛(wèi)衣、夾克和T恤等可定制商品。
顯然，在服飾行業(yè)不斷細分的大環(huán)境下，牛仔業(yè)務正重新成為一個新的潛力市場。
據(jù)just-style最新的報告預測，去年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年將實現(xiàn)600.9億美元，主要得益于發(fā)展中國家消費者需求的強勁增長。該報告還預計，美國將繼續(xù)成為全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。調(diào)研機構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。
不過有分析認為，即使大環(huán)境利好，分拆后的Kontoor Brands可能很難復制Levi's的成功，畢竟Levi's的銷售和利潤已恢復增長，但Lee、Wrangler等牛仔品牌業(yè)績正在萎縮。據(jù)VF集團最新公布的前三季度財報顯示，在截至12月29日的9個月內(nèi)，其牛仔部門的銷售額同比下跌3.5%至19億美元，利潤跌幅則為13.5%。
此外，Lee在產(chǎn)品方面也較Levi's更為單調(diào)，目前只有U型牛仔褲、女性修身牛仔褲、美產(chǎn)101以及水洗牛仔夾克等產(chǎn)品較為暢銷，品牌門店也缺乏創(chuàng)新，未能在年輕消費者中引起足夠的關注。
Stifel分析師James Duffy上個月在一份報告中寫道，Kontoor Brands業(yè)務依然存在挑戰(zhàn)，預計該公司分拆后的估值約40億美元，還不到Levi's市值的一半。
更令投資者感到警惕的是，Gap集團旗下的現(xiàn)金奶牛Old Navy也將獨立上市，估值高達80億美元，這個以低價牛仔褲為主的品牌也將成為Kontoor Brands的一大威脅。
讓業(yè)界關注的是，VF集團于上個月突然邀請硅谷風險資本家、中科招商子公司Hone Capital創(chuàng)始人Veronica Wu加入董事會，并在董事會的財務和提名與治理委員會中任職。
VF集團在聲明中表示，隨著旗下業(yè)務全球化與數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展的不斷推進，以及在中國市場的擴張，Veronica Wu的經(jīng)驗將發(fā)揮重要作用。Lee則于去年任命男明星彭于晏為代言人，雙方還推出了EdW x Lee Urban Riders系列，正加速擴張中國市場。
雖然國內(nèi)時尚零售陷入動蕩，但國外牛仔品牌依然看好中國市場前景，早在2年多前，日本高端牛仔品牌EVISU母公司EVISU Group Limited以4000萬美元(約2.77億人民幣)收回中國市場的零售權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)。隨著消費者時尚觀念的提升以及喜好的多變，時尚行業(yè)洗牌還將繼續(xù)，牛仔品牌的中國爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。
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牛仔服飾這一細分領域或?qū)⒊霈F(xiàn)一個強大的競爭者。
據(jù)路透社最新消息，Vans母公司VF威富集團已正式分拆Wrangler和Lee等牛仔業(yè)務成立Kontoor Brands Inc.并在紐約證券交易所遞交了IPO申請，股票代碼為“KTB”，該計劃將于今年5月完成，未來集團更加專注于運動休閑和戶外服裝等快速增長的領域。
VF集團董事長兼首席執(zhí)行官Steve Rendle指出，無論是VF還是Kontoor Brands，二者未來都將實現(xiàn)更高的市場價值。消息發(fā)布后，VF集團股價當日盤后股價上漲至87.3美元，目前市值約為346億美元。
分拆完成后，Kontoor Brands旗下將涵蓋Lee、Wrangler以及Rock&Republic等品牌，預計年銷售額將超過27億美元，總部設在位于North Elm的Wrangler總部，而一些職能部門將遷到Revolution Mill，VF集團約有845名員工會加入Kontoor Brands。
Kontoor Brands首席執(zhí)行官Scott Baxter表示，在Lee創(chuàng)立130周年之際，此舉是一個重要的里程碑，把牛仔業(yè)務剝離后將有助于包括他在內(nèi)的管理層更好地經(jīng)營Lee、Wrangler等品牌業(yè)務，同時加速品牌在全球，特別是亞太地區(qū)的擴張步伐。
VF集團在向投資者與股東發(fā)布的報告中也寫道，把牛仔業(yè)務單獨剝離后將有利于Lee和Wrangler等品牌更好的發(fā)揮自身潛力，同時物色新的收購目標，進一步豐富品牌矩陣。
VF集團成立于1899年，是全球最大的戶外服裝、鞋履和配飾集團之一。Lee品牌則由Paul David于1889年在美國創(chuàng)立，除經(jīng)典的吊帶牛仔工人褲外，還創(chuàng)造了全球第一條拉鏈牛仔褲，被譽為三大牛仔褲品牌之一。
1969年，VF集團宣布收購Lee品牌，并于1975年推出首個女裝牛仔褲系列，名為“FIT FOR GIRLS”。隨后，Lee又先后發(fā)布了適合各個年齡的品牌系列，進一步穩(wěn)固其牛仔服飾品牌霸主的寶座。
根據(jù)市場研究機構(gòu)歐睿國際的數(shù)據(jù)，全球五大牛仔褲品牌，銷量排在榜首Levi's、Zara、H&M等母公司均為上市公司，而Wrangler和Lee均為上市公司VF集團所有。除了Wrangler和Lee，VF集團還通過并購Ruslter和Riders等牛仔品牌，迅速成長為美國領先的牛仔服飾制造商之一，在全球牛仔服飾市場中占有約25%的份額。
雖然牛仔服飾市場的需求自20世紀80年代起便開始減少，但擁有多元化品牌矩陣的VF集團并未感到擔憂，其盈利能力遠高于當時的競爭對手Levi's和Blue Bell。1986年，VF集團斥資7.62億美元收購了Blue Bell的控股公司，一舉成為全美最大的牛仔服飾制造商。
歐睿預測美國的牛仔褲市場將會在近5年回暖，并表示2018至2023年美國牛仔褲銷量的復合年增長率雖然僅為1%，但高于2013至2018年的負增長2.3%。彭博援引分析師Chen Grazutis則表示，雖然目前消費者傾向于購買運動服裝，但牛仔服市場較一兩年前相比已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，“呈現(xiàn)出穩(wěn)定的、較低的個位數(shù)增長?！?/p>
深有意味的是，另一美國服飾品牌Guess也開始把目標瞄準牛仔業(yè)務，新首席執(zhí)行官Carlos Alberni在財報分析會議上表示，未來品牌會重新把重心放到牛仔業(yè)務上，以盡快回歸市場中的領先地位，他上任后的首個任務就是產(chǎn)品的開發(fā)和銷售渠道優(yōu)化。
Guess由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟于1981年創(chuàng)立，憑借緊身“夢露式”女性牛仔褲單品起家，被視為性感、熱情、自由的代名詞，在截至2月2日的2018財年內(nèi)，Guess收入大漲10.4%至26億美元，并扭虧為盈錄得凈利潤1410萬美元，上一財年為凈虧損為790萬美元。
值得關注的是，ochirly母公司赫基國際于今年初收購了殿堂級牛仔品牌Denham，目的是進一步滲透牛仔市場。杰克瓊斯Jack & Jones則于去年宣布，在品牌總監(jiān)Anders Gam和Peter Kristiansen對目標消費者喜好和需求進行調(diào)研后決定，品牌計劃重新回歸牛仔市場，專注于全渠道運營。為此，品牌特別推出一個新的更現(xiàn)代的Logo，由兩個字母J組成，顏色為牛仔藍。
牛仔褲鼻祖Levi's更是在3月22日時隔48年再次上市，開盤當日股價便從最初的17美元猛漲32.76%至22.58美元，市值則增長至87億美元。Levi's在公司在招股書中預計，其增長速度將快于整體服裝行業(yè)，并認為未來的牛仔褲市場充滿吸引力。業(yè)界認為，Levi's的重新上市透露出一個積極信號，但牛仔服裝業(yè)頭部競爭也將加劇，Levi's上市當天，Guess股價暴跌了近13%。
經(jīng)過166年的發(fā)展后，Levi's集團旗下現(xiàn)擁有主品牌Levi's、休閑品牌Dockers、以批發(fā)渠道為主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen，去年銷售額為56億美元，重返50億俱樂部。
實際上，Levi's已經(jīng)歷了很長一段時間的低潮期，其發(fā)展軌跡并不順利，雖然其早在1971年就曾上市，但由于品牌試圖滿足所有人的需求而推出非牛仔業(yè)務，導致集團盈利能力不斷下滑，最終被Strauss家族的后代Haas家族在1984年以17億美元的杠桿收購私有化，直到去年Levi's的年銷售額才重回20年前的水平。
Levi's首席執(zhí)行官Chip Bergh在財報中表示，他的使命是讓Levi's成為全球最好的牛仔服飾集團，2018年銷售額的增長要得益于新品類的開發(fā)、直營零售渠道業(yè)務規(guī)模擴大以及與全球消費者互動度的提升。
在與其它品牌或設計師推出聯(lián)名合作系列的推動下，時尚度不斷提升的也是Levi's重新獲得年輕消費者喜愛的關鍵。據(jù)悉，Levi's x Air Jordan 4系列鞋款剛推出就已成為2018年度十佳球鞋的入圍選擇。去年2月27日，Levi's品牌正式上線F.L.X.項目，旨在通過升級手工制衣并自動化牛仔成衣過程以從根本上縮短牛仔服飾的生產(chǎn)周期，在最大限度上使供應鏈具備快速響應性與可持續(xù)發(fā)展性。
在2018全球品牌500強排行榜中，Levi's位列第111位。另據(jù)美國市調(diào)機構(gòu)Morning Consult于5月發(fā)布的2018年度“美國消費者最喜愛品牌”榜單顯示，Levi's是唯一入選的時尚品牌，消費者對其好感度達71.9分。
Chip Bergh認為，與Supreme、Off-White等品牌合作所營造的稀缺感是獲得消費者積極響應的主要因素之一，也為品牌創(chuàng)造了話題熱度。不過，Chip Bergh一直把Levi's與快時尚劃清界限，他曾表示，與眾不同又講求品質(zhì)的品牌才能贏得千禧一代的好感和認可。
盡管一些投資者與分析師對Levi's上市后的發(fā)展前景持懷疑態(tài)度，認為該集團在數(shù)字化渠道的布局仍落后于競爭對手，Chip Bergh依然持樂觀態(tài)度，表示上市后集團的年收入有望達到71億美元，長期目標則是要把Levi's帶入100億美元俱樂部，“Levi's將引領潮流，而非跟隨潮流”。
另外有分析認為，流行趨勢走了又來，女裝牛仔市場的發(fā)展強勁，或許女士們已經(jīng)開始厭倦運動風的緊身褲和慢跑褲。Chip Bergh特別強調(diào)，中國市場一直是集團發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重，目前品牌只有5%的銷售額來自中國，相較于該市場在其全球服裝市場中20%的占比還有很大的提升潛力。今日，Levi's在中國微信正式開通官方小程序“我的LEVIS官方定制”，主要發(fā)售衛(wèi)衣、夾克和T恤等可定制商品。
顯然，在服飾行業(yè)不斷細分的大環(huán)境下，牛仔業(yè)務正重新成為一個新的潛力市場。
據(jù)just-style最新的報告預測，去年全球牛仔褲零售市場銷售約為573億美元，到2023年將實現(xiàn)600.9億美元，主要得益于發(fā)展中國家消費者需求的強勁增長。該報告還預計，美國將繼續(xù)成為全球最大的牛仔褲市場，中國則位列第二位。調(diào)研機構(gòu)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)則顯示，2018年至2023年，牛仔服裝市場預計將以6.7%的速度增長。
不過有分析認為，即使大環(huán)境利好，分拆后的Kontoor Brands可能很難復制Levi's的成功，畢竟Levi's的銷售和利潤已恢復增長，但Lee、Wrangler等牛仔品牌業(yè)績正在萎縮。據(jù)VF集團最新公布的前三季度財報顯示，在截至12月29日的9個月內(nèi)，其牛仔部門的銷售額同比下跌3.5%至19億美元，利潤跌幅則為13.5%。
此外，Lee在產(chǎn)品方面也較Levi's更為單調(diào)，目前只有U型牛仔褲、女性修身牛仔褲、美產(chǎn)101以及水洗牛仔夾克等產(chǎn)品較為暢銷，品牌門店也缺乏創(chuàng)新，未能在年輕消費者中引起足夠的關注。
Stifel分析師James Duffy上個月在一份報告中寫道，Kontoor Brands業(yè)務依然存在挑戰(zhàn)，預計該公司分拆后的估值約40億美元，還不到Levi's市值的一半。
更令投資者感到警惕的是，Gap集團旗下的現(xiàn)金奶牛Old Navy也將獨立上市，估值高達80億美元，這個以低價牛仔褲為主的品牌也將成為Kontoor Brands的一大威脅。
讓業(yè)界關注的是，VF集團于上個月突然邀請硅谷風險資本家、中科招商子公司Hone Capital創(chuàng)始人Veronica Wu加入董事會，并在董事會的財務和提名與治理委員會中任職。
VF集團在聲明中表示，隨著旗下業(yè)務全球化與數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展的不斷推進，以及在中國市場的擴張，Veronica Wu的經(jīng)驗將發(fā)揮重要作用。Lee則于去年任命男明星彭于晏為代言人，雙方還推出了EdW x Lee Urban Riders系列，正加速擴張中國市場。
雖然國內(nèi)時尚零售陷入動蕩，但國外牛仔品牌依然看好中國市場前景，早在2年多前，日本高端牛仔品牌EVISU母公司EVISU Group Limited以4000萬美元(約2.77億人民幣)收回中國市場的零售權(quán)及特許經(jīng)營權(quán)。隨著消費者時尚觀念的提升以及喜好的多變，時尚行業(yè)洗牌還將繼續(xù)，牛仔品牌的中國爭奪戰(zhàn)才剛剛開始。
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