這些英國品牌之所以鎩羽而歸，主要原因是沒有學會理解中國消費者以及沒有因地制宜調整經(jīng)營策略!

　　在雙11開始前，但凡有電商業(yè)務的品牌，無不摩拳擦掌備戰(zhàn)購物節(jié)。不過，今年的雙11戰(zhàn)火還沒被燒旺，TOPSHOP就已經(jīng)涼涼了。

　　11月1日，TOPSHOP發(fā)布公告稱，“因國際業(yè)務運營策略調整，TOPSHOP天貓旗艦店將于近期關店，即日起全店清倉，非質量問題不退不換。”

　　撤離、虧損、經(jīng)營不善……細數(shù)這些年敗走中國的英國品牌們!

　　其實，早在今年8月9日，TOPSHOP突然對外宣布，公司已與中國特許經(jīng)營合作伙伴“尚品網(wǎng)”提前結束合作關系。同時，TOPSHOP發(fā)言人強調：TOPSHOP“并未放棄中國市場”，“正在尋找在中國市場新的發(fā)展機會”。

　　如今，天貓旗艦店都關了，“并未放棄中國市場”的承諾還有多少可信?

　　而近年來，英國品牌在中國內(nèi)地屢屢受挫，TOPSHOP顯然并非是個例。

　　Ta們都在內(nèi)地發(fā)展水土不服

　　厚積薄發(fā)的中國消費市場，無疑正成為國外品牌們的拓店戰(zhàn)略新高地。尤其是中產(chǎn)及年輕一代消費群的崛起和壯大，他們的品牌意識逐步加強，而且認為外國的不一定是最好的。而英國品牌在開拓市場的過程中并沒有找到適合中國本土的策略，難以吸引消費者的關注，只能慘敗收場。

　　除了上文提及的TOPSHOP，還有這些英國品牌敗走中國內(nèi)地，或發(fā)展不順。

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　　New Look

　　今年10月中旬，英國快時尚品牌New Look發(fā)布公告稱因中國市場表現(xiàn)低于預期，銷售額與利潤并沒有得到一定的起色，今年年底將關閉中國市場的130家門店，并在2019年1月關閉品牌在上海的辦公室，全面退出中國市場。

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　　Superdry

　　2015年，英國潮牌Superdry開始發(fā)力中國市場，與國內(nèi)服飾品牌歐時力母公司赫基國際集團成立合資公司。然而Superdry在中國市場的發(fā)展卻不盡如人意，去年在中國的虧損擴大至210萬英鎊(約合1892萬人民幣)，這樣的業(yè)績主要受中國擴張成本不斷增加和庫存轉移造成的50萬英鎊影響。

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　　馬莎百貨

　　繼關閉中國內(nèi)地實體門店，打包出售港澳門店之后，今年一月，來自英國的馬莎百貨也關閉其天貓旗艦店。至此，馬莎百貨徹底退出了中國市場。

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　　為啥Ta們在內(nèi)地發(fā)展如此坎坷?

　　正統(tǒng)、得體、復古……對生活有追求的人，總是對英倫范兒有一種莫名的執(zhí)念。而追求品質和個性的80后、90后消費者也成為國內(nèi)主力消費群。照理說，英國品牌應該在國內(nèi)更受歡迎。為什么大部分進駐中國內(nèi)地的英國品牌發(fā)展遇冷?

　　入局太晚

　　以ZARA、H&M為例，這兩大國外快時尚品牌巨頭相繼在2006年和2007年進軍中國內(nèi)地市場，那時候，國內(nèi)對潮流服飾敏感度和需求度處于高速發(fā)展的時期。Ta們不斷在國內(nèi)一二線城市攻城略地，門店遍布各大城市核心商圈的購物中心內(nèi)。

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　　跟這些品牌相比，TOPSHOP、New Look、Superdry這些英國品牌在中國內(nèi)地開店時間起碼遲到了8年。由于拓展步伐緩慢，一方面，當ZARA、H&M等快時尚品牌把一二線市場大部分布局后，所留下的份額就相對少了;另一方面，進入內(nèi)地市場時間相對較晚，這些英國品牌知名度遠不如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP四大快時尚品牌，但其定價在快時尚品牌中相對較高，這就缺乏了價格競爭力。

　　沒有因地制宜

　　很多英國品牌進軍內(nèi)地市場，似乎并沒有根據(jù)內(nèi)地市場的變化而變化，仍舊選擇自己在英國那套經(jīng)營模式。

　　比如馬莎百貨，實體店所售賣的鞋，尺碼標的是歐碼，這點給到店購物的消費者帶來了不太理想的購物體驗;與此同時，不少網(wǎng)友也表示，TOPSHOP中國旗艦店的選品太過隨意，和英國官網(wǎng)上的差太多。此外，還有網(wǎng)友吐槽，TOPSHOP中國內(nèi)地產(chǎn)品款色一般，更新太慢，好看的大熱款都要去國外找代購。

　　撤離、虧損、經(jīng)營不善……細數(shù)這些年敗走中國的英國品牌們!

　　從地域來看，亞洲人和歐洲人無論是審美理念，還是身材都有著明顯的區(qū)別。如果只是隨便照搬一些英國的款式賣到中國內(nèi)地，沒有根據(jù)本土消費者的特色來進行設計和挑選產(chǎn)品，這不僅不能滿足消費者的需求，也無法體現(xiàn)對消費者的尊重。

　　沒有及時擁抱數(shù)字化

　　隨著新零售商業(yè)模式的興起，優(yōu)衣庫、Zara、H&M這三大國外快時尚品牌都致力于通過數(shù)字化來優(yōu)化服務，提升消費者的購物體驗。今年11月初，優(yōu)衣庫中國推出掌上旗艦店，打通了線上線下，實現(xiàn)人、貨、場的融合。

　　撤離、虧損、經(jīng)營不善……細數(shù)這些年敗走中國的英國品牌們!

　　反觀TOPSHOP等英國品牌只是采用一貫的做法，一味地將商品轉移到中國進行線上銷售。在市場相對挑剔的當下，自我意識的不覺醒和固步自封只會一步步削弱自己的競爭力。

　　擁抱數(shù)字化，為的就是在配合數(shù)字和電商的同時，根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的洞察，更快、更便捷、更聰明、更好地滿足消費者的需求。

　　新國貨崛起，將搶食本土市場

　　如今，不少進駐中國內(nèi)地的國外品牌，都會接地氣地開設多次的IP聯(lián)名款品牌營銷活動。

　　相比之下，英國品牌似乎自帶一種“英倫保守”，盡管擁有固定粉絲追捧，但在中國內(nèi)地的營銷手段并不算出彩，其渠道推廣也并不符合中國市場的消費習慣。

　　此外，近兩年，國貨也正在崛起。

　　撤離、虧損、經(jīng)營不善……細數(shù)這些年敗走中國的英國品牌們!

　　今年，李寧爆紅紐約、巴黎時裝周，并以迅雷不及掩耳之勢開啟包括街鋪、百貨、購物中心、奧特萊斯、集合店等多渠道的線下布局。無論是首個登陸深圳萬象天地的NING SPACE潮流快閃店，還是全面升級改造后、時尚度直線飆升的門店形象，所到之處都人氣火爆。

　　再加上近期發(fā)布的第三季度業(yè)績報告顯示，李寧上半年營收47.13億元，同比增長17.6%，第三季度業(yè)績也在持續(xù)上升。

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　　而太平鳥發(fā)布的中期業(yè)績也顯示，期內(nèi)，太平鳥實現(xiàn)營收31.69億元，同比增長12.41%。

　　目前，國產(chǎn)品牌都處在蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，從國內(nèi)走向國際，漸漸打響了知名度。在某種程度，這也對外來品牌的入駐形成不小的沖擊。不僅如此，隨著國內(nèi)消費者購物趨于理性化，在追求品質的同時也會追求性價比，英國品牌并不占優(yōu)。

　　-總結-

　　作為全球最大的消費市場，中國巨大的市場潛力讓各國企業(yè)都垂涎欲滴，人人都想來分一杯羹。

　　不過，要采取適合方式，才能爭取更大的市場份額。國際品牌在開拓市場的過程中，首先要緊跟市場方向，吸引消費者的關注。尤其是千禧一代，他們未來將是消費市場的中堅力量，其消費觀念、需求也跟80后、90后有所不同;然后，要找到適合中國發(fā)展本土的策略，這樣才能真正克服“水土不服”。

　　而文中所提及的英國品牌，在競爭日益激烈的中國市場里，不能緊跟環(huán)境變化而作出調整策略，照搬原來的經(jīng)營方式。發(fā)展遇冷，似乎在意料之中。