同樣一件商品，從淘寶APP的不同入口下單，領(lǐng)到的優(yōu)惠券和最終價格并不相同。

就在上個月3·8節(jié)活動期間，也有網(wǎng)友反映，身為天貓的88VIP會員，購買商品的價格反而比普通用戶高，懷疑被大數(shù)據(jù)殺熟。天貓超市回應(yīng)稱，其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”及專門標識，天貓3·8活動期間這個標識沒有被正常顯示，因而產(chǎn)生誤解。

但不少用戶對這一回應(yīng)并不買賬，有用戶曬出截圖稱，同一款洗面奶出現(xiàn)了五六種不同的價格。

       在網(wǎng)友的討伐聲中，也引出了大眾對電商平臺定價套路的吐槽。燃財經(jīng)實測發(fā)現(xiàn)，同一件商品，從APP的不同頁面入口進入，價格會有所不同。此外，通過不同渠道下單，商品的價格也存在差異，優(yōu)惠券的發(fā)放和使用更是堪比“燒腦游戲”。

      業(yè)內(nèi)人士告訴燃財經(jīng)，這樣的個性化定價并不是新鮮事。主流的電商平臺都設(shè)有專門的定價部門，研究對用戶的個性化定價策略。從技術(shù)上來說，現(xiàn)在的電商平臺完全有能力做到一區(qū)一價、一網(wǎng)一價。

      燃財經(jīng)就商品個性化定價問題向阿里及京東方面求證，阿里并未回復(fù)。京東對燃財經(jīng)表示，京東是按照市場供需進行定價，按照大數(shù)據(jù)定價的邏輯不成立。

在元一九鼎創(chuàng)始合伙人夏翌看來，個性化定價是電商的極致追求，但隨著千人千面的不斷發(fā)展，最極端的情況是會做到價格歧視和客戶分層，即對每一個用戶，平臺都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌。但這樣的后果，每個消費者都無力承受。

或許你花錢買了會員，但想要買到優(yōu)惠的東西，依舊需要斗智斗勇。

電商平臺被指殺熟

       “殺熟”，這個詞相信每個人都不是第一次聽了，也絕對不是最后一次。

3·8節(jié)剛過，落落看到網(wǎng)上有人討論天貓超市“大數(shù)據(jù)殺熟”的事情，于是在群里和朋友們聊了起來。沒想到，同一款洗面奶，大家刷出三個價格。落落看到網(wǎng)友發(fā)的最低價是16.03元，還有2元優(yōu)惠券。她和另外兩位朋友都是88VIP，價格分別是24.9元和21.9元。

落落將這條消息發(fā)至微博，結(jié)果網(wǎng)友們曬出了更多不同的價格：23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。

       根據(jù)網(wǎng)友在這條微博下面曬出的圖片，燃財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了這款洗面奶，豆本豆唯甄豆奶的標價也存在88VIP比非會員貴10.5元的情況；另外，奧妙洗衣凝珠88VIP的價格是69.9元，非會員51.9元，還能疊加首單立減8元優(yōu)惠券。

針對洗面奶的價格存在差異，有人曬圖稱找了阿里客服回復(fù)稱“一般每個人的價格不一樣”。

還有一位網(wǎng)友稱，她們媽媽群里實驗了3·8節(jié)活動的不同商品，其中露安適夜用紙尿褲88VIP比非會員貴10元，她去問了天貓官方客服，客服稱價格設(shè)置有誤，可以申請差價。

        另一位網(wǎng)友曬出圖片稱，匡威的一雙鞋，88VIP和非會員更是出現(xiàn)了十幾種價格。

截至發(fā)稿時，經(jīng)燃財經(jīng)查看，以上商品價格均未見異常。

       針對網(wǎng)友的質(zhì)疑，天貓超市3月8日早間發(fā)官微聲明稱，其為新用戶提供首筆訂單時會有“新人專享價”，并在相應(yīng)商品頁面有專門標識，而天貓3·8活動期間，這個標識沒有被正常顯示，因而產(chǎn)生誤解。

      不過，網(wǎng)友對這個回應(yīng)并不認可。不少人評論稱，同一件商品6、7種價格，到底哪一個才是新人專享？同樣的商品，為什么自己不常用的淘寶小號（非新用戶）價格就要便宜得多？

電商定價有哪些套路？

      一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛開始吐槽電商平臺商品的定價問題。

在大眾樸素的認知里，同一件商品應(yīng)該是“統(tǒng)一價”，然而深究下去，電商平臺的定價套路眾多，簡直成了一門玄學(xué)。經(jīng)燃財經(jīng)測試后，整理為以下幾類。

1、不同入口下單，價格不相同

在燃財經(jīng)4月21日的測試中，一款雙匯排骨，如果從淘寶APP首頁的“百億補貼”入口里下單，價格是127元，但如果是將這款商品收藏，從收藏夾里下單，或是先進入這家店鋪，再找到這款商品下單，價格就是168元。

左圖為從百億補貼頁面進入

右圖為從店鋪頁面進入

燃財經(jīng)查看了百億補貼頻道內(nèi)的多款商品，均存在這一問題。

一名用戶表示，他之前在百億補貼頁面看到一雙鞋，價格是221元，當時猶豫了一下沒有買，先把鞋放入了收藏夾。等他過幾天再看收藏夾時，發(fā)現(xiàn)鞋的價格是277元，他以為優(yōu)惠活動已經(jīng)結(jié)束，就按277元的價格下單了。剛下完單，他隨手點開百億補貼頁面時，又看到了這雙鞋，價格還是221元。

他表示，淘寶想給“百億補貼”引流可以理解，但這樣的設(shè)置會給用戶帶來很大困擾，“這就好比一個商場，從不同的門進去，買到的東西價格是不一樣的?！?/p>

2、優(yōu)惠券發(fā)放和使用太燒腦

還有一些商品的價格差異是優(yōu)惠券造成，而優(yōu)惠券并不是你想領(lǐng)就能領(lǐng)到。

4月20日，燃財經(jīng)用兩部手機對比京東上的同一款五羊拉拉褲，頁面顯示該商品有“滿98減15”的優(yōu)惠券。其中一名非PLUS會員在結(jié)算時，系統(tǒng)額外出現(xiàn)了一張“滿99元可用的9折”品類券，另一名京東PLUS會員則沒有出現(xiàn)這張9折券，只能使用“滿98-15”的優(yōu)惠券，最后的結(jié)算價格，非會員比PLUS要便宜。

另外一款蘇菲衛(wèi)生巾也出現(xiàn)了優(yōu)惠券發(fā)放不一致的情況，最后結(jié)算下來，非會員比PLUS要便宜近5元。

還有一種情況是，有的商品明明標有領(lǐng)券21減20的字樣，點進去卻無論如何也找不到優(yōu)惠券。

以一款玉蘭油身體乳為例，4月20日，“領(lǐng)券21減20”的圖標還在，但燃財經(jīng)點擊進去的頁面并沒有優(yōu)惠券。4月21日，燃財經(jīng)再次用兩部手機嘗試，再次點擊這款商品，PLUS會員領(lǐng)到了一張滿21減20（僅可購買OLAY品牌部分自營商品）的優(yōu)惠券，而非PLUS會員領(lǐng)到的是滿21減20（僅可購買自營舒膚佳品牌部分商品）的優(yōu)惠券。

燃財經(jīng)咨詢客服，客服稱“優(yōu)惠券一般是在商品下方有提示，沒有顯示的話是沒有了，具體以點擊進去頁面顯示為準。”

此前，還有用戶發(fā)帖稱，原本打算買一款“愛仕達炒鍋”，原價為199元，PLUS會員專享價為179元，商品可使用“199減100”的優(yōu)惠券。

非會員普通用戶在領(lǐng)券后下單就會自動減掉100元，而PLUS會員因為專享價變成了179元，達不到滿減標準，只能按會員價格購買。這也意味著，PLUS會員反而要多花80元 。

3、淘客平臺有優(yōu)惠，商家的另類促銷通道

個性化定價不光發(fā)生在電商平臺內(nèi)，圍繞著電商而生的推客們，則是另一種變相的“優(yōu)惠券”。

每個平臺為了拉動銷量，還有自己的官方“推客”，淘寶有淘客，京東有京粉，還有例如粉象生活、返利網(wǎng)等第三方返利渠道。在這些平臺上購物，經(jīng)?？梢灶I(lǐng)到優(yōu)惠券或是享受返利。

左邊為淘寶頁面截圖

右邊為一淘頁面截圖

以一款New Balance跑鞋為例，在淘寶上，這款鞋的券后價格為529元，而在返利網(wǎng)站“一淘”上下單，這款鞋還能額外得到21.62元返利，相當于是508.9元。

如果顧客事先知道這種方式，就能提前領(lǐng)優(yōu)惠券或是享受返利，而平時不關(guān)注這些渠道的顧客，往往會按原價購買。

殺熟是大數(shù)據(jù)進化的必然嗎？

電商的出現(xiàn)，原本是想創(chuàng)造一個公平透明的購物環(huán)境，解決信息不對稱問題，但如今大數(shù)據(jù)的運用反而讓購物這件事變得復(fù)雜。

一位研究平臺產(chǎn)品定價的教授志蘭對燃財經(jīng)表示，主流的電商平臺都設(shè)有專門的定價部門，研究對用戶的個性化定價策略。另一位具有十多年電商平臺經(jīng)驗的軟件公司CEO則表示，從技術(shù)上來說，現(xiàn)在的電商平臺完全有能力做到一區(qū)一價、一網(wǎng)一價。

燃財經(jīng)就商品個性化定價問題向阿里及京東方面求證，阿里并未回復(fù)。京東對燃財經(jīng)表示，不存在PLUS會員的價格比非會員還貴的情況。京東是按照市場供需進行定價，按照大數(shù)據(jù)定價的邏輯不成立。

在元一九鼎創(chuàng)始合伙人夏翌看來，個性化定價是電商的極致追求，平臺也為此投入了高額成本?！傲闶蹣I(yè)有個詞叫shrouding，即平臺為了給更多的消費者提供價格合理的服務(wù)，就需要在能夠支付比較高價格的消費者那里完成更多的交易?！毕囊罱忉專@也就是說，實際上一部分消費者獲得的物美價廉的商品和服務(wù)，本質(zhì)上是由另一部分價格不敏感的消費者來提供的。

志蘭也向燃財經(jīng)指出，為了極大化自己的利潤，平臺一般會把消費者分為忠實客戶和價格比較者，兩個群體的定價策略不同，價格也會有所不同，但在整體利潤方面達到了一個微妙的平衡。

圖 / 視覺中國

“價格比較者很好理解——哪個便宜買哪個，所以廠商要打價格戰(zhàn)，利用各種優(yōu)惠券補貼促成交易，而優(yōu)惠券本身就是一種價格歧視的手段。忠實用戶則是那類對某個品牌有了忠誠度，愿意支付溢價的用戶?！敝咎m稱。

想要篩選出這類忠實用戶，除了看其前期的購買記錄外，還有一種比較直觀的方式就是會員制?！澳愣蓟隋X買了會員，平臺肯定會默認你是它的忠實客戶。”志蘭稱。

       與上述觀點不同，一位長期關(guān)注阿里的券商分析師Ella告訴燃財經(jīng)，淘寶會做差異化定價，但核心目的不是為了利潤，而是為了維系用戶的留存度。不同用戶的留存成本不同，差異化定價的最終目的是降低用戶的維系成本，或者在同樣的成本下提升用戶的黏性。

在Ella看來，電商平臺賺的不是用戶端的差價，而是商戶的廣告抽成或傭金。對于像天貓超市這種自營品牌來說，它的利潤更多來自于上游。

隨著大數(shù)據(jù)不斷學(xué)習(xí)用戶的消費行為，平臺如今也越來越能精準篩選出能夠使自己獲利最多（lucrative）的客戶。目前夏翌比較擔心的局面是，平臺是否遲早會用某種方法，拒絕為這些“不能夠賺錢的消費者”服務(wù)。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾說，新零售就是“線上線下同品同質(zhì)同價”。目前看來，在存在價格歧視的情況下，以上三同基本不可能實現(xiàn)。

花錢成了會員

依舊難買到最優(yōu)惠的商品

       對于消費者來說，原本花錢買會員就是想圖個便宜，誰知道最后還是逃不開商家的“套路”。而用戶想要舉證，平臺往往會以新人專享或系統(tǒng)出錯為由予以回應(yīng)，導(dǎo)致用戶維權(quán)困難。

“對于平臺來說，如果不考慮消費者的公平關(guān)切行為，差異化定價一定是最有利的。但現(xiàn)在，很多消費者開始關(guān)注和討論，這其實會倒推廠商重新考慮定價策略?！敝咎m稱。

      上述軟件公司CEO告訴燃財經(jīng)，商家為了打價格戰(zhàn)，想出了不少招數(shù)，比如現(xiàn)在淘寶、拼多多上，很多商品的價格標著9.9元，點進去其實是35元，9.9元只是配件的價格。

這一做法導(dǎo)致現(xiàn)在平臺的價格升降序按鈕形同虛設(shè)，用戶也覺得自己受到了欺騙。以前消費者還會使用比價APP來為自己篩選優(yōu)惠的價格，但隨著商家越來越精明，這些比價APP也失去了作用。

    “隨著千人千面的不斷發(fā)展，最極端的情況就是會做到價格歧視和客戶分層，即對每一個用戶，平臺都只推薦對自己最有利可圖的那一個品類和品牌?！毕囊罘Q，但最好這一切都不會發(fā)生。

隨著用戶的自我保護意識覺醒，平臺更應(yīng)該意識到自己還有很多可優(yōu)化之處。

       比如利用大數(shù)據(jù)來預(yù)測用戶的消費需求?！耙驗榧词故菍r格最敏感的客戶，對于同一個商品或服務(wù)的付費意愿，也會隨著緊迫性和場景的不同而有不同答案。商家如果能在用戶最需要的時候推送相匹配的商品和服務(wù)，用戶一定會愿意付出更高的價格?！毕囊罘Q。

        Ella則提出，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)不再滿足于只服務(wù)一部分高價值的用戶了。平臺與其對用戶來進行區(qū)隔，不如把目前看上去價值低的用戶、沒有被滿足的用戶，變成價值高的用戶，為用戶進行增值服務(wù)?！拔覀円郧罢J為，三線以下城市和五環(huán)外的用戶是沒有價值的，但隨著消費升級浪潮的來臨，這部分用戶就會變成比一二線更有價值的用戶”。

買的永遠沒有賣的精，別讓這句無奈的吐槽成為消費者放棄平臺的理由。