這是一個(gè)Z世代當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代。

　　可以說(shuō)，“得年輕人得天下”在當(dāng)下依然是營(yíng)銷(xiāo)鐵律。

　　啤酒之王百威，以其獨(dú)特的風(fēng)味一躍成為世界最暢銷(xiāo)的啤酒。作為擁有140多年歷史的“高齡”品牌，百威緊跟時(shí)代步伐，迎合當(dāng)代年輕人多樣消費(fèi)需求，持續(xù)保持青春、活力的品牌形象。

　　不久前，百威首一家“酒水生活方式旗艦店”新鮮上線，圍繞年輕人四大生活場(chǎng)景，塑造年輕潮流酒文化，并與聚劃算、阿里等各大平臺(tái)玩起了跨界，不斷煥新品牌認(rèn)知！

　　毋庸置疑，為了狙擊Z世代，百威正在全力尋找“營(yíng)銷(xiāo)新落點(diǎn)”，助攻品牌進(jìn)階。

　　開(kāi)設(shè)首一家“酒水生活方式買(mǎi)手店” 加強(qiáng)電商渠道布局

　　伴隨著疫情蔓延，品牌正在經(jīng)歷寒冬。

　　疫情陰影下，傳統(tǒng)消費(fèi)和電商消費(fèi)經(jīng)歷了“冰火兩重天”。傳統(tǒng)消費(fèi)“熄火”，讓線上購(gòu)物成了大眾的主要選擇，再加上產(chǎn)地直銷(xiāo)、直播帶貨等新業(yè)態(tài)持續(xù)涌現(xiàn)，進(jìn)一步促進(jìn)了電商的發(fā)展。

　　隨著線上消費(fèi)趨勢(shì)的上揚(yáng)，線上營(yíng)銷(xiāo)成了品牌在寒冬下逆襲的獨(dú)一出路，各大品牌開(kāi)始將電商渠道作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心陣地，百威也不例外。

　　受疫情以及中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端化、個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)的影響，百威推出為年輕人定制的“玩啤客旗艦店”，5月19日正式上線淘寶。

　　打開(kāi)官方旗艦店，隨處可見(jiàn)的時(shí)尚元素，刺激著年輕消費(fèi)者的感官；店鋪英文名Be_er更是進(jìn)一步詮釋了品牌的潮流主張；其充滿張力的系列主題圖片傳遞出“我的酒就是我的啤氣”的創(chuàng)意理念，百威，深刻洞察消費(fèi)者飲酒心理，切中消費(fèi)者核心訴求。

　　在年輕人的消費(fèi)語(yǔ)境中，啤酒不僅是一種飲料，而是一種溝通媒介，是一種態(tài)度表達(dá)。

　　百威緊貼消費(fèi)者生活和情感體驗(yàn)，圍繞4大天貓理想生活潮流趨勢(shì)，打造了各具特色的商品組合來(lái)匹配不同的飲酒場(chǎng)景。

　　如“硬核追番”這一組合，完美匹配了那些喜歡一個(gè)人宅家小愜的御宅一族。家中永遠(yuǎn)是他們最放松的地方，不用抑制大哭大笑，他們追熱血的番，配味道最獨(dú)特的精釀。

　　抓住市場(chǎng)需求，才能把握未來(lái)。百威「玩啤客旗艦店」打破過(guò)往其它各品牌官方旗艦店通過(guò)酒品牌劃分的方式，首次通過(guò)年輕人酒文化場(chǎng)景進(jìn)行劃分，打造了一處酒文化聚集地。

　　狙擊Z世代 建立年輕化品牌形象

　　Z世代營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)能成功打入年輕市場(chǎng)，誰(shuí)就能搶占先機(jī)，贏得消費(fèi)者簇?fù)怼?/p>

　　隨著觸媒的多樣化，用戶習(xí)慣的碎片化以及“品效合一”高標(biāo)準(zhǔn)化的逐漸普及，如何適應(yīng)新生代年輕人的偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效觸達(dá)，成為各大品牌亟待解決的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出生的Z世代具有興趣個(gè)性化、娛樂(lè)至上、多元化認(rèn)知、二次元、顏值正義的特點(diǎn)，他們往往是市場(chǎng)輿論的制造者和領(lǐng)導(dǎo)。因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以滲透Z世代年輕人的生活，如何打通Z世代營(yíng)銷(xiāo)的任督二脈一直是品牌頭疼的問(wèn)題。

　　百威，通過(guò)一次次不乏冒險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略、嚴(yán)謹(jǐn)又不拘一格的人才機(jī)制、兇猛的資本騰挪，早已成為世界首大的啤酒品牌，甚至是世界商業(yè)格局中不可或缺的一個(gè)產(chǎn)業(yè)大鱷。但百威作為一個(gè)以“賣(mài)出最多產(chǎn)品”為目標(biāo)的消費(fèi)品牌，它同樣需要把握每一個(gè)潮流，迎合每一代年輕人的口味。

　　你必須不斷重新認(rèn)識(shí)、討好他們。是的，如何不斷保持創(chuàng)新、青春的品牌形象，是所有“百年老店”都必須重視的事兒。

　　那么，這一次，百威在營(yíng)銷(xiāo)上因Z世代的崛起都做了什么？

　　“玩啤客旗艦店”營(yíng)業(yè)當(dāng)天，百威聯(lián)手聚劃算打造的“歡聚日”也正式上線。百威結(jié)合年輕一代追逐潮流趨勢(shì)、對(duì)事物充滿好奇的心態(tài)，打造#萬(wàn)物可啤#主題，總結(jié)提煉“世界好大”、“顏即正義”、“派對(duì)動(dòng)物”、“快樂(lè)宅家”四大潮流生活趨勢(shì)，以對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的酒水消費(fèi)場(chǎng)景。

　　與此同時(shí)，百威還邀請(qǐng)了黃雅莉、陳老絲、陳星如、從良良先生四位明星、KOL作為潮流生活趨勢(shì)及產(chǎn)品主推人，通過(guò)自我的內(nèi)容表達(dá)，倡導(dǎo)年輕、潮流、時(shí)尚的生活態(tài)度。

　　除了前面提到的4大潮流生活趨勢(shì)，百威還打造跨界破次元，提出「突破次元」主題，聯(lián)合阿里動(dòng)物園這一超級(jí)IP，定制了一套「阿里動(dòng)物聚嗨啤」限定禮盒。

　　不得不說(shuō)，百威這一波波營(yíng)銷(xiāo)操作確實(shí)令人眼前一亮，將百威酒文化與年輕人潮流趨勢(shì)結(jié)合，抓住了年輕人的眼球。

　　同時(shí)，百威通過(guò)#萬(wàn)物可啤#的系列玩法，新穎的跨界合作，年輕、潮流形象的打造，全新酒文化的倡導(dǎo)，幫助旗艦店打響開(kāi)業(yè)首一炮，最重要的是，向消費(fèi)者傳達(dá)百威“酒文化生活方式”倡導(dǎo)者的品牌形象。

　　所以，為更好地迎合年輕群體的價(jià)值主張，任何一家“老品牌”都有必要在品牌營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)現(xiàn)年輕化。

　　聚焦場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo) 助力品牌“進(jìn)階”

　　作為現(xiàn)階段較為高效的營(yíng)銷(xiāo)模式，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)備受推崇。

　　在市場(chǎng)進(jìn)入新零售時(shí)代后，消費(fèi)者需求開(kāi)始變得多元化、個(gè)性化，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為主導(dǎo)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，將與消費(fèi)者息息相關(guān)的生活細(xì)節(jié)和價(jià)值理念植入營(yíng)銷(xiāo)策略中，給消費(fèi)者創(chuàng)造極為細(xì)膩和感性的購(gòu)物體驗(yàn)，而這正是有效搶占顧客心智的手段。

　　新時(shí)代的消費(fèi)群體更加注重服務(wù)體驗(yàn)，場(chǎng)景的碎片化和平臺(tái)的多樣化使得消費(fèi)者喜歡利用多個(gè)不同渠道獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，這迫使場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的定義以及覆蓋面再次被延伸。

　　場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的核心并不在于營(yíng)銷(xiāo)，而在于場(chǎng)景。

　　這里所說(shuō)的場(chǎng)景，并非指一個(gè)地點(diǎn)或一個(gè)畫(huà)面，而是品牌基于用戶本身的價(jià)值觀和生活理念而構(gòu)建出的“產(chǎn)品+生活主張”綜合概念輸出，這種綜合概念使得產(chǎn)品有了更為人性化的附加值。

　　百威亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁車(chē)祁曾說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的首大挑戰(zhàn)，是讓啤酒永遠(yuǎn)活在消費(fèi)者生活場(chǎng)景中，百威要做與消費(fèi)者“一起呼吸”的品牌，融入他們的生活場(chǎng)景中。”

　　新的行業(yè)背景下，打通線上線下信息渠道，為消費(fèi)者營(yíng)造出沉浸式、口碑化、體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，使場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)信息滲透入消費(fèi)者生活的方方面面，圍繞消費(fèi)者的生活需求提供出更加全面的解決方案，成為百威場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的新使命。

　　在百威聚劃算“歡聚日”上線之際，百威集團(tuán)12大品牌全部上陣加入狂歡，消費(fèi)者可以根據(jù)不同社交場(chǎng)景選擇不同的品牌：從墨西哥遠(yuǎn)道而來(lái)的科羅娜，口味介于濃厚和清爽之間，搭配上知音青檸，構(gòu)成了一對(duì)完美拍檔、來(lái)自德國(guó)不來(lái)梅的藍(lán)妹，入喉暢快，散發(fā)濃郁麥香，是嗨啤時(shí)刻的伴侶；

　　鵝島IPA作為英美精釀風(fēng)格的混血兒，以清新的柑橘香氣和啤酒花口感成為美式漢堡的完美解膩搭配。

　　這些來(lái)自不同國(guó)家、擁有不同特色的啤酒，有些是午后慵懶的伴侶，有些酒是熱愛(ài)冒險(xiǎn)的硬漢，有些酒是堅(jiān)定的苦味支持者，不同風(fēng)土人情的啤酒口味，滿足了潮流年輕人愛(ài)嘗鮮的心理。

　　在旗艦店開(kāi)業(yè)直播中，百威還將“直播中不能喝酒”的限制變?yōu)橥黄瓶冢邉澚艘粓?chǎng)主題為“萬(wàn)物可啤帶感嗨”的五感直播活動(dòng)。邀請(qǐng)釀酒大師、調(diào)酒師、美妝博主、主廚等不同領(lǐng)域的弄潮兒，聚焦嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等不同感官塑造消費(fèi)者的品酒體驗(yàn)，和觀眾一起“帶感嗨”，引爆店鋪上線熱度。

　　百威，通過(guò)構(gòu)建全方位場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容生態(tài)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦能，解決新零售時(shí)期用戶愈發(fā)多元化的需求，助力場(chǎng)景方、消費(fèi)者、品牌商三方共贏。

　　結(jié)語(yǔ)

　　運(yùn)用Z世代喜歡的KOL拉近與Z世代的距離；運(yùn)用創(chuàng)意和消費(fèi)者玩在一起，迅速抓住他們的注意力；通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌提供的信息成為幫助他們作出購(gòu)買(mǎi)決定的依據(jù)。

　　百威此次營(yíng)銷(xiāo)至大的成功之處就在于，能夠融入市場(chǎng)、滲透生活，讓百威成為年輕人生活態(tài)度的一種標(biāo)榜！

　　另外，不管是全新打造“酒水文化生活方式旗艦店”，還是推出“519歡聚日”，或者聯(lián)名款禮盒，百威通過(guò)洞察年輕人的潮流生活方式，對(duì)年輕受眾實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

　　可以說(shuō)，百威準(zhǔn)確把握了當(dāng)前年輕消費(fèi)者飲酒心理的變化，讓年輕人將啤酒作為自己生活不可或缺的一部分，無(wú)形中調(diào)動(dòng)了年輕消費(fèi)者的情緒，讓百威啤酒成為年輕人的生活中的特殊存在。