從李寧到云南白藥，從回力鞋到百雀羚護膚品，從大白兔到上海日化......國貨品牌涉及人們的生活各方面，無論是百年經(jīng)典品牌始終傳承經(jīng)典，還是國貨品牌跨界營銷重?zé)ㄉ鷻C，或者靠著科技創(chuàng)新引領(lǐng)潮流。無一不都展現(xiàn)著中國國產(chǎn)品牌的實力正在“回歸”，成為深受消費者喜愛的新晉“網(wǎng)紅”。

　　近日，京東發(fā)布了《2019“國貨當(dāng)潮”白皮書》，數(shù)據(jù)顯示，今年的國產(chǎn)時尚商品交易額是近三年最高，同比增長238%;而據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，美妝護膚品、服裝和鞋類構(gòu)成國貨品牌銷量最高的三大品類，貢獻(xiàn)了超過85.98%的銷售額，占比分別為32.83%、25.2%和27.95%，可以看到國貨品牌呈現(xiàn)復(fù)蘇之勢。

　　此外，伴隨著Z世代這一龐大群體正在成長為新生消費主力軍，這類人大多擁有良好的教育背景，具備一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，他們在購買商品時更加傾向于品質(zhì)個性、高顏值有內(nèi)涵的商品，只要最適合自己的商品，而非看重價格;同時還崇尚多元化的消費方式，堅持“顏值即正義”。

　　同時隨著大眾對中國傳統(tǒng)文化的回歸，使其更加重視對傳統(tǒng)文化價值的挖掘和弘揚，國貨品牌越來越受到年輕人追崇。

　　這些均能倒逼品牌不斷加強技術(shù)創(chuàng)新以提升產(chǎn)品品質(zhì)，并從品牌理念、管理、運營、產(chǎn)品、營銷等多方面全面革新，以契合年輕消費者個性化與品質(zhì)化的需求。

　　1、順應(yīng)年輕化消費潮流 結(jié)合“潮”元素、科技等推出新產(chǎn)品

　　許多國貨品牌素來以高性價比的優(yōu)勢著稱，但也往往擁有著過硬的品質(zhì)能夠在消費者中形成良好的口碑營銷，此外，它們順應(yīng)品牌年輕化的發(fā)展趨勢，深入洞察當(dāng)代年輕消費者需求，讓品牌和產(chǎn)品變“潮”，與現(xiàn)代技術(shù)力量結(jié)合，使品牌重新煥發(fā)了年輕的活力，從而這也能對其品牌建設(shè)和市場開拓產(chǎn)生啟發(fā)。

　　百年藥企云南白藥研發(fā)的國產(chǎn)采之汲面膜在2018年率先登陸日本，該產(chǎn)品歷經(jīng)10余年沉淀，面膜采用NEX技術(shù)，融合了生物學(xué)、皮膚學(xué)、醫(yī)學(xué)等學(xué)科的前沿科研成果，用高于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進行產(chǎn)品把控，將全植物護膚理念與現(xiàn)代科研結(jié)合在一起，為采之汲品牌走向全球高端價值鏈打下了基礎(chǔ);而在產(chǎn)品包裝上，今年10月，采之汲與卡地亞設(shè)計師William Rigoulet合作，全新包裝的采之汲全植物面膜，登陸世界頂級藝術(shù)殿堂巴黎蓬皮杜藝術(shù)中心。

　　旺旺聯(lián)合天貓“國潮來了”推出了一套富有民族特色的56個民族罐，掀起了一股“最炫民族風(fēng)”。在其位于上海世紀(jì)匯的“玩所未玩全旺出擊”主題展覽中，也有展出該系列產(chǎn)品，通過沉浸式體驗增強與消費者的互動觸點，提升消費者對該品牌認(rèn)知度和品牌美譽度。

　　健力寶之所以能夠成為國貨潮品與其品質(zhì)和全新包裝密不可分，健力寶順應(yīng)時代的需求，自有工廠并引進先進技術(shù)設(shè)備，不斷研發(fā)設(shè)計簡單時尚的包裝產(chǎn)品，以外觀和包裝設(shè)計吸引更多消費者，響應(yīng)國貨潮推出“錦鯉護體”、“招財熊貓”、“中國制造”三款特色文化罐包裝，并與故宮博物院合作，推出“祥龍納吉罐”新包裝產(chǎn)品。

　　2、重視消費體驗感 用產(chǎn)品品質(zhì)“說話”

　　數(shù)字時代的中國年輕人更傾向于提升生活品質(zhì)，愿意為消費樂趣和體驗買單，這類人在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更注重產(chǎn)品帶來的實際體驗。而遵循市場規(guī)律，這也要求國貨品牌要回歸產(chǎn)品，用好產(chǎn)品說話才能吸引消費者，才能更好在市場上立足。

　　例如創(chuàng)立于1931年民國時期的化妝品牌百雀羚，通過洞察消費人群的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品線，如針對90后人群推出洛天依合作款產(chǎn)品、針對品質(zhì)用戶推出合作款禮盒，甚至被當(dāng)做國禮送給非洲國家領(lǐng)導(dǎo)人，百雀羚也因此備受關(guān)注。

　　御泥坊非常注重產(chǎn)品的品質(zhì)和用戶體驗，他們不惜重金在全球范圍內(nèi)選購原材料，加大產(chǎn)品研發(fā)投入。但同時又為了保證價格優(yōu)勢，最大限度的降低毛利率，保證輸出高性價比產(chǎn)品。

　　李寧經(jīng)過多年的嘗試后，選定以中國風(fēng)為主打造旗下產(chǎn)品，并將產(chǎn)品設(shè)計初衷轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊幕?運動視角+潮流眼界?！痹谔嵘a(chǎn)品“顏值”的同時，也在保持一貫的品質(zhì)，在眾多運動“潮牌”中脫穎而出，掀起一場“國潮熱”。

　　回力通過充分了解市場潮流和年輕人喜好，在創(chuàng)意設(shè)計和新材料運用上進行創(chuàng)新，符合現(xiàn)代年輕消費者的審美。在保留經(jīng)典款的同時開發(fā)了一系列新產(chǎn)品。如在2018年的“回天之力、”“無效電阻”帆布鞋一經(jīng)推出，受到許多消費者的歡迎。

　　3、內(nèi)容營銷出其不意 帶來高客戶轉(zhuǎn)化率

　　在內(nèi)容為王的時代，越來越多的企業(yè)開始改變傳統(tǒng)的營銷方式。將商品與內(nèi)容進行深度結(jié)合，并將其轉(zhuǎn)化成品牌價值，構(gòu)建內(nèi)容、品牌、商品、客流消費閉環(huán)，培養(yǎng)消費者與品牌之間的長期關(guān)系,也是國貨品牌需要認(rèn)真思考的問題。

　　以百雀羚刷爆社交平臺的一鏡到底H5廣告《1931》為例，在營銷方式上，通過“互聯(lián)網(wǎng)思維+老國貨+好設(shè)計+新媒體”的方式給國產(chǎn)老品牌的營銷帶來了新的機會，最終贏得超3000萬的閱讀量并為百雀羚帶來超高的客戶轉(zhuǎn)化率，也使老牌國貨百雀羚建立起全新的品牌形象。

　　已經(jīng)有百年歷史的王老吉，近年來打造年輕化品牌升級戰(zhàn)略，所以選取了當(dāng)紅人氣明星周冬雨、張藝興等為品牌代言人并在地鐵、商場、車站等大規(guī)模投放;此外還將品牌植入影視、綜藝中，如《創(chuàng)業(yè)時代》、《這!就是歌唱?對唱季》等，以不同的方式卻又不斷的出現(xiàn)在消費者的視野中，加深消費者對于品牌的印象。

　　回力在產(chǎn)品定位上營造一種時尚文化，通過打造回力IP，向消費者輸出其“時尚與價格無關(guān)”的觀念，回力的東山再起還與其品牌營銷密切相關(guān)，這其中主要包括明星代言、娛樂營銷、潮牌設(shè)計等，讓現(xiàn)在的年輕人了解回力歷史、了解回力文化。

　　2019年8月7日七夕之際，999皮炎平發(fā)送了一則《七夕想送禮，999配嗎?》的微信推文，由此評論區(qū)點贊送口紅的活動引發(fā)消費者好奇，隨后又以《999皮炎平愛不心癢》為題的社會劇場視頻對外發(fā)布，視頻中用三個小故事，講述了壞壞女孩選擇的三支口紅，分別是999皮炎平鶴頂紅色號、夕陽紅色號和夠坦橙色號，也通過這三支口紅也分別傳遞了其不同的價值觀，這時口紅不止是一件化妝品，更是個性的代表、情感的象征，無疑也加深了消費者的印象。

　　4、多渠道創(chuàng)新 為銷量保駕護航

　　消費升級帶來用戶進一步細(xì)分，要求品牌在不斷對其內(nèi)容營銷創(chuàng)新之外，更賦予渠道對品牌和產(chǎn)品的多元化重組的重任，品牌要站在一個新的高度，重塑其渠道規(guī)劃，為其品牌傳播帶來更多可能性。

　　以全聚德為代表的老牌國貨的渠道運營之道可圈可點，自1993年全聚德集團成立后，就在體制上進行了改革，首先實現(xiàn)了母子公司體制，初步建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度。為適應(yīng)市場，全聚德在上世紀(jì)90年代就建起了配送管理中心，門店所用的鴨子由配送中心統(tǒng)一采購、集中初加工之后統(tǒng)一配送，這樣既保證了產(chǎn)品口味，也使貨品品質(zhì)得到保證。

　　回力在2012年6月就入駐天貓開始發(fā)展其電商業(yè)務(wù)拓展能力，到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億，證明其渠道選擇的正確性;此外，回力在拓展電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，還采取“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅(qū)動模式，比如，回力授權(quán)經(jīng)銷商承擔(dān)從設(shè)計、生產(chǎn)到終端經(jīng)營的整個鏈條，除了老回力的經(jīng)典設(shè)計的14款長線產(chǎn)品之外，線下、線上旗艦店可以根據(jù)其針對不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計在得到回力方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有?；亓Σ捎眠@種模式一方面可以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場抗風(fēng)險能力。

　　李寧一直探索多渠道的銷售模式，在實體門店方面，從2016年開始，李寧公司關(guān)閉了很多一直在虧損的小型店面，拆分了原來的門店模式，但這一模式使得李寧直營門店超1500家，是10年前的五倍。在電商方面，天貓與李寧將進行新零售合作，李寧開潮流新店掘金“90后”，而且今年內(nèi)李寧有望將線下門店與其天貓旗艦店完全打通。據(jù)其公告顯示，2018年李寧在電商方面銷售收入持續(xù)上升，占總收入21.1%，同比上升2.3個百分點。同時，李寧善于利用各種海外資源，通過各種贊助海外賽事、海外運動員等操作，將品牌進行海外曝光，增高知名度。

　　5、主題展、快閃店等 線下新潮營銷方式博眼球

　　快閃店、主題展等線下新潮營銷方式因其具備場景感、體驗感、創(chuàng)新化、趣味性等營銷元素，不僅能夠可以迅速聚焦顧客參與，近距離接觸產(chǎn)品，還能夠為產(chǎn)品造勢，無疑對品牌籠絡(luò)年輕消費者十分有益。

　　2019年11月1日，旺旺攜手8大子品牌于上海世紀(jì)匯廣場舉辦“玩所未玩全旺出擊”主題展覽。通過全感官沉浸互動向消費者展現(xiàn)絢麗而具未來感的“全旺世界”，展區(qū)主要由7大各具特色的空間組成，如“貝比瑪瑪”、“FixBody”、“辣人”空間、浪味仙、邦德、QueenAlice等，將旺旺旗下子品牌及其產(chǎn)品特性展現(xiàn)在主題展設(shè)計中，一方面可以展現(xiàn)旺旺品牌的多元性與豐富性，還可為消費提供全感官沉浸體驗。

　　2019年9月28日-10月27日，GODIVA&大白兔冰淇淋快閃店登陸深圳萬象天地(開業(yè)時間:2017-09-27、已簽約292個品牌)，快閃店內(nèi)隨處可見大白兔造型印記、經(jīng)典紅白藍(lán)三色，讓消費者秒回童年。此外快閃店還有十分受歡迎的大白兔X美加凈唇膏、大白兔型和糖果型抱枕、大白兔帆布袋、冰箱貼、大白兔搪瓷杯等網(wǎng)紅周邊產(chǎn)品，以及傾情鉅獻(xiàn)擁有精美外觀的大白兔60周年禮盒糖果;此外，大白兔還攜手GODIVA歌帝梵帶來了全新大白兔冰品系列，將比利時傳統(tǒng)制作工藝與國民奶糖結(jié)合，通過創(chuàng)新口味為中國消費者帶來驚喜。

　　今年12月，一場以釀酒原料“啤酒花”為主題的沉浸式展覽在青島啤酒博物館正式開展。本次展覽以“花為酒而生”為主題，展覽布局分“探花尋源”“知花究秘”“百花爭妍”“花樣翻新”“啤酒花文創(chuàng)產(chǎn)品展”等六大展區(qū)，通過現(xiàn)代化、科技化的手段向消費者展示關(guān)于啤酒花的植物形態(tài)、種類分布、生長過程、采收加工、釀酒用途等內(nèi)容。將趣味性、科普性、互動性相結(jié)合，激發(fā)出消費者的好奇心，吸引其前來一探究竟。

　　6、不按套路出牌 國貨跨界營銷獲得超高流量

　　“無跨界，不營銷”，一些國貨品牌往往因為出人意料的打破邊界，卻收獲了超出常規(guī)的消費認(rèn)同和市場效果，“國貨”與“跨界”這樣不按套路出牌的創(chuàng)造力和想象力，使其從一眾國際大牌的圍剿中突出重圍，牢牢吸住多數(shù)年輕人的獵奇心，從而獲得超高的人氣和熱度。

　　例如今年8月國產(chǎn)美妝品牌羽西與國民文化IP《新華字典》的跨界合作為例，推出迷你鏈條包，將美妝與漢字進行組合，巧妙地將新中式美學(xué)運用到品牌營銷之中，傳遞出“以漢字起筆，詮釋新時代的中國女性力量之美”的態(tài)度，也是在“國潮”大背景下品牌的一種新探索。值得注意的是，這也是《新華字典》作為國民IP的首次對外授權(quán)。

　　去年9月，大白兔奶糖跨界聯(lián)合美加凈推出了一款大白兔奶糖味潤唇膏，這款潤唇膏的主要成分是乳木果油、橄欖油等食品級植物精華，除此之外還特別融入了牛奶精華，深層滋潤嘴唇的同時，還會帶來大白兔奶糖的經(jīng)典味道。并于去年9月20日在美加凈天貓旗艦店首發(fā)預(yù)售920套兩只裝組合，被1秒秒空;截止到去年雙11的數(shù)據(jù)，該款跨界款潤唇膏已賣出超過10萬支。大白兔跨界聯(lián)合美加凈做出潤唇膏，不僅進一步提升了雙方的品牌價值和美譽度，也進一步激發(fā)了品牌活力與創(chuàng)造力。

　　2018年10月份，百雀羚聯(lián)合喜茶跨界帶來了快閃店“芝芝巴士”，并命名為“喜鵲線”。這條線路分為：芝芝巴士站臺、阿喜小茶館、喜鵲照相館等五個站點，通過富有年代感的復(fù)古玩味的場景打造，為消費者帶來別具一格的品牌體驗。

　　而有“中國魔水”之稱的健力寶攜手故宮博物院在12月9日推出首款文創(chuàng)——“祥龍納吉罐”。該形象設(shè)計以故宮典藏文物乾隆皇帝的龍袍為創(chuàng)作靈感，提取了祥龍紋作為產(chǎn)品主視覺，另外輔以蝙蝠紋、祥云紋、火焰紋等傳統(tǒng)紋飾，整體設(shè)計寓意吉祥，通過本土飲料品牌與中國優(yōu)秀歷史文化跨界碰撞，實力演繹出具有中國傳統(tǒng)文化特色的飲料產(chǎn)品，受到了廣大年輕消費者的歡迎。

　　總結(jié)

　　如今，隨著越來越多消費者自我意識開始覺醒，國貨對于他們來說，所代表的不僅僅只是品牌，更重要的是其可以成為一個時代的印記乃至一種民族情懷，加之經(jīng)濟下行壓力持續(xù)，國貨品牌在未來很長時間內(nèi)都將保持在上升發(fā)展期。

　　而國貨品牌要想真正從一眾國外大牌中脫穎而出，既要勤修內(nèi)功，及時洞察消費者需求與消費喜好，進行產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新;也要提升外功，國貨品牌需要更加重視品牌背后的文化和精神從而進行品牌文化傳承，利用多渠道營銷增加消費的可能性，聯(lián)合知名IP或品牌進行跨界營銷吸引消費者目光，給年輕消費者講全新的品牌故事，刷新年輕消費者對于品牌的固有印象，這些也是傳統(tǒng)品牌華麗轉(zhuǎn)型所需的重要驅(qū)動力。

　　不可否認(rèn)的是，如今國貨品牌越受到消費者的喜愛，尤其是年輕一代消費者。但并不是所有領(lǐng)域的國貨品牌都已崛起，有部分國貨品牌在商品品質(zhì)、外觀設(shè)計、營銷渠道等方面還有待提高?；蛟S在不久的將來，隨著人民消費水平和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，國貨品牌將全面崛起指日可待。