近期因貿(mào)易戰(zhàn)、國(guó)家電商法促使代購(gòu)規(guī)范化、加上全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩，讓服裝行業(yè)、尤其是奢侈品行業(yè)敲響預(yù)備警鐘，在近兩年經(jīng)歷了年輕化、街頭化、加上頻繁設(shè)計(jì)師人事調(diào)動(dòng)等波瀾好不容易有所起色的奢侈品牌，因?yàn)楣墒写蟮僖淮握镜搅孙L(fēng)口浪尖。

　　奢侈品行業(yè)股價(jià)暴跌

　　國(guó)內(nèi)嚴(yán)厲打擊不規(guī)范代購(gòu)的方案已開(kāi)始實(shí)施，盡管奢侈品集團(tuán)稱中國(guó)加大對(duì)代購(gòu)的打擊整改力度對(duì)奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō)是好消息，但在股市整體崩盤(pán)趨勢(shì)的大局下，代購(gòu)的規(guī)范化還是給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了不小的恐慌情緒，奢侈品行業(yè)這兩周內(nèi)股價(jià)持續(xù)下降，于10月10日股價(jià)再次暴跌，被稱為新的黑色星期三。

　　除LVMH股價(jià)下降3.7%、Burberry股價(jià)下降4.3%以外，Gucci母公司——法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)的股價(jià)也跌至435.7歐元，相較于7月巔峰期的522.4歐元已下降5.8%。

　　但與此相背道而馳的是，奢侈品集團(tuán)近期發(fā)布的財(cái)報(bào)其實(shí)表現(xiàn)不俗：

　　開(kāi)云集團(tuán)公布的上半年財(cái)報(bào)中，總銷售額也同比上漲了26.8%，Gucci更是達(dá)到了44.1%。

　　LVMH第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)集團(tuán)也有著雙位數(shù)的增幅，同比上漲了10%至113.8億歐元，其中Louis Vuitton增幅達(dá)14%，已是連續(xù)8個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)。即使如此，也依舊沒(méi)能阻擋股價(jià)的持續(xù)下降，雖然也有著通貨膨脹整體下滑的原因，但股市持續(xù)下降證明了投資者的不安，中國(guó)對(duì)代購(gòu)的嚴(yán)打、市場(chǎng)的消費(fèi)降級(jí)等原因，都對(duì)此有著不小的影響。

　　中國(guó)消費(fèi)對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響

　　中國(guó)市場(chǎng)的任何動(dòng)作都影響不小，甚至可以說(shuō)：中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作能直接影響奢侈品品牌的風(fēng)向指標(biāo)。據(jù)麥肯錫最新一份報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一之多，中國(guó)千禧一代等年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為購(gòu)買奢侈品的主力消費(fèi)人群。

　　今年9月，波士頓咨詢公司和騰訊公司聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》中顯示，到2024年中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到6%，比2015年至2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)4%的增速還要更高。全球奢侈品市場(chǎng)40%的銷售將由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)，帶動(dòng)全球市場(chǎng)75%的增長(zhǎng)，更甚者來(lái)說(shuō)：在中國(guó)市場(chǎng)的成敗很大程度上將決定奢侈品品牌的命運(yùn)。

　　總體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)：

　　1. 中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品市場(chǎng)的比重影響越來(lái)越大，任何變動(dòng)都將帶來(lái)巨大的影響力。

　　2. 中國(guó)千禧一代消費(fèi)者以女性居多，50%以上的消費(fèi)者居住在前十五大城市以外。這也就意味著，這些消費(fèi)者居住在或許沒(méi)有奢侈品門(mén)店的城市，基于城市群的數(shù)字化營(yíng)銷非常重要。

　　3. 奢侈品購(gòu)買路徑高度數(shù)字化，以及高度分散。對(duì)信息來(lái)源以網(wǎng)絡(luò)信息為主，這也意味著數(shù)字化的消費(fèi)行為也會(huì)促進(jìn)奢侈品牌數(shù)字化戰(zhàn)略布局。親朋好友與海外代購(gòu)占比不小，對(duì)于如今越來(lái)越注重性價(jià)比的年輕消費(fèi)者而言，這類消費(fèi)模式有著更大的吸引力。

　　在中國(guó)消費(fèi)占據(jù)了奢侈品消費(fèi)如此高的占比下，代購(gòu)行業(yè)的動(dòng)蕩或?qū)⒂绊懼袊?guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買力，也是股市動(dòng)蕩的原因之一。中國(guó)國(guó)情對(duì)這大部分的非一線消費(fèi)者影響會(huì)比較大，例如電商法完善了打擊不規(guī)范代購(gòu)等上游動(dòng)作影響。那我們完全有理由懷疑，奢侈品的飛速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)下，代購(gòu)等灰色領(lǐng)域在其中還是占據(jù)了比較重要的位置。所以在即將失去這一大數(shù)據(jù)支撐的情況下，即使奢侈品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但依舊沒(méi)辦法阻擋市場(chǎng)的恐慌，打擊代購(gòu)將會(huì)減少的市場(chǎng)份額無(wú)法預(yù)估，這只能等待下一季的財(cái)務(wù)報(bào)表了。雖然一定程度上會(huì)增加官方渠道的訂單，但整體來(lái)看并不樂(lè)觀。

　　為什么投資者對(duì)后續(xù)購(gòu)買表態(tài)消極?

　　首先，是股市整體下跌，成交量也在持續(xù)下降，這意味著通貨膨脹的腳步已經(jīng)接近，之前的奢侈品市場(chǎng)火爆也一直被持有懷疑態(tài)度：中國(guó)人真的這么有錢(qián)?我們不知道奢侈品集團(tuán)的利潤(rùn)分布占比是什么，但是能肯定的是，代購(gòu)，尤其是旅行團(tuán)的導(dǎo)演代購(gòu)，他們掌握了大量的中國(guó)消費(fèi)者資源。

　　我們一直說(shuō)的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力，原理上說(shuō)是包括這些代購(gòu)群體，更甚者，她們?cè)谥耙殉蔀轫n國(guó)免稅店的救命稻草，還有之前Celine發(fā)布消息說(shuō)老款包即將停產(chǎn)，據(jù)說(shuō)一個(gè)大牌代購(gòu)一天訂單銷量都可達(dá)上百個(gè)包袋甚至更多，當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)“大戶”。

　　為什么代購(gòu)現(xiàn)象會(huì)這么火爆?主要有以下幾個(gè)原因：

　　購(gòu)買渠道

　　之前國(guó)內(nèi)可購(gòu)買渠道很少，即使是今天，占據(jù)了半數(shù)以上的非一線城市消費(fèi)者所在的城市并不一定有品牌專賣店與快遞送達(dá)服務(wù)，只能選擇通過(guò)并不安全的代購(gòu)渠道購(gòu)買。

　　價(jià)格優(yōu)勢(shì)

　　偏向占主導(dǎo)地位，比國(guó)內(nèi)價(jià)格低上幾十的百分比甚至更多，就算代購(gòu)加上10%的代購(gòu)費(fèi)也比國(guó)內(nèi)專柜便宜了非常多。

　　款式不全

　　國(guó)外店鋪可能有限定款或者國(guó)內(nèi)款式不全。

　　代購(gòu)作為非常大的消費(fèi)比例，在國(guó)內(nèi)三四線城市并不能快速擴(kuò)張店面的情況下;在奢侈品集團(tuán)表示即使中國(guó)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)也不會(huì)刻意降低內(nèi)地價(jià)格的情況下;在國(guó)內(nèi)外并不能做到款式齊全，或是部分款式庫(kù)存不足的情況下，國(guó)家對(duì)不規(guī)范代購(gòu)的大力嚴(yán)打還是會(huì)導(dǎo)致投資者對(duì)后續(xù)購(gòu)買前景將持有懷疑態(tài)度。

　　TFS觀點(diǎn)：

　　綜上所述，在國(guó)家政策整理、國(guó)際股票崩盤(pán)等大環(huán)境因素下，代購(gòu)的即將消失對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么輕描淡寫(xiě)。從法律層面來(lái)看，“代購(gòu)”作為大量非監(jiān)管交易的灰色地帶，整頓的必然性無(wú)需多言，但與此同時(shí)，如何填補(bǔ)民眾大量的商品需求也是需要跟進(jìn)的方向之一，畢竟有需求就一定會(huì)出現(xiàn)新的解決方式。

　　中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，也會(huì)讓這些千禧一代的“年輕人”開(kāi)始注重品質(zhì)與性價(jià)比的價(jià)值，這里的“性價(jià)比”也指接受品牌溢價(jià)的情況下，品牌帶來(lái)的心理、社交價(jià)值因素影響。但在奢侈品變身潮流領(lǐng)袖之前，我們也別忘了，最初的奢侈品本身也是因?yàn)樽銐蚓康墓に嚺c設(shè)計(jì)聞名。

　　而通貨膨脹帶來(lái)的消費(fèi)降級(jí)也將會(huì)非常明顯，近期一線城市房租的飆升、千禧一代逐步步入社會(huì)組建家庭等因素，也會(huì)因?yàn)榭芍浣痤~的變化與家庭身份的轉(zhuǎn)變影響對(duì)奢侈品的購(gòu)買選擇...代購(gòu)現(xiàn)象只是其中的一個(gè)因素。總體看來(lái)奢侈品的需求會(huì)一直在，沒(méi)有那么悲觀，但是也將出現(xiàn)新的有趣變化。（文中圖片均源于網(wǎng)絡(luò)）