中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的國(guó)際擴(kuò)張之路，正在走向愈發(fā)多元化的3.0發(fā)展階段。

　　在過(guò)去，那些擁有強(qiáng)大國(guó)民知名度的中國(guó)時(shí)尚企業(yè)，或通過(guò)豐富擴(kuò)張品牌支線亦步亦趨地實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展和年輕化轉(zhuǎn)型、并在國(guó)際舞臺(tái)大放異彩；或是大刀闊斧將享有國(guó)際知名度的海外品牌收入囊中，試圖通過(guò)企業(yè)規(guī)模與全球市場(chǎng)版圖的快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)它們的“巨頭夢(mèng)”。

　　而如今，“囫圇吞棗”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。隨著中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局的變革，消費(fèi)意識(shí)的不斷轉(zhuǎn)換，越來(lái)越多的中國(guó)老牌時(shí)尚企業(yè)似乎正在逐漸發(fā)掘出“1+1大于2”的國(guó)際化資本擴(kuò)張思路。

　　從雅戈?duì)柾顿YAlexander Wang、到七匹狼投資西班牙品牌Desigual。一邊是象征著國(guó)貨啟蒙甚至民族紡織工業(yè)伊始的中國(guó)企業(yè)；一邊是具有獨(dú)立文化特色和小眾屬性、并且成立時(shí)間較短的海外品牌。這樣全新的投資組合及產(chǎn)業(yè)格局究竟能釋放出多大的市場(chǎng)回報(bào)？

　　七匹狼參投西班牙時(shí)尚品牌Desigual，是中國(guó)老牌時(shí)尚企業(yè)牽手海外小眾品牌的最新、也是最為典型的案例。

　　Desigual由Thomas Meyer年創(chuàng)立于1984年，總部設(shè)于巴塞羅那。為了拓展中國(guó)市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)，Desigual將與七匹狼參股公司E-Shine成立合資公司。據(jù)悉，通過(guò)本次合作Desigual還希望拓展品牌在的線下零售網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)是開(kāi)設(shè)60家自營(yíng)及授權(quán)門(mén)店，并計(jì)劃在上海和北京開(kāi)設(shè)兩家旗艦店。

　　無(wú)獨(dú)有偶，就在這筆投資達(dá)成幾天前，美籍華裔設(shè)計(jì)師同名品牌Alexander Wang剛剛宣布過(guò)獲得來(lái)自雅戈?duì)柤瘓F(tuán)與挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的少數(shù)股權(quán)投資。

　　創(chuàng)立于1979年、逐步確立了以品牌服裝為主業(yè)，涉足地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、金融投資領(lǐng)域的大型跨國(guó)集團(tuán)雅戈?duì)?，近些年瞄?zhǔn)海外小眾品牌的收購(gòu)步履一直在加速 —— 僅在2022年就陸續(xù)完成對(duì)出海品牌Slashop、高端家居集合店Cabana的投資。此外還包括在2021年宣布合作運(yùn)營(yíng)挪威國(guó)寶級(jí)戶外品牌Helly Hansen，收購(gòu)美國(guó)潮牌Undefeated 40%股權(quán)并成立大中華區(qū)合資公司，和對(duì)騎行生活方式品牌RE而意的投資。

　　一方面，除了被稱(chēng)為挪威國(guó)寶級(jí)戶外品牌的Helly Hansen外，近兩年時(shí)間里獲得中國(guó)時(shí)尚企業(yè)投資的海外品牌，多數(shù)均為誕生于千禧年后的“零零后”，就如創(chuàng)立于2002年的美國(guó)潮牌Undefeated，創(chuàng)立于2005年的Alexander Wang，而Cabana自2019年創(chuàng)立至今僅僅三年時(shí)間。

　　另一方面，或是擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化特色和小眾社群屬性，或是代表著新一代消費(fèi)群體所熱衷的新型生活社交 —— 圈層小眾，體量靈活可控，不僅在消費(fèi)端市場(chǎng)熱情高漲，似乎也成了中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資收購(gòu)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。

　　盡管并不是以服飾品牌起家的本土?xí)r尚企業(yè)，但通過(guò)由紅杉中國(guó)投資在今年完成收購(gòu)的We11done、Destree、Holzweiler，以及更早些時(shí)候的Ami Paris，也均符合年輕小眾的特質(zhì)。前段時(shí)間由中國(guó)品牌管理公司Power Rich 和英國(guó)時(shí)尚品牌孵化器Tomorrow集團(tuán)共同代理運(yùn)營(yíng)的A Cold Wall，自2015年成立至今僅7年時(shí)間，在今年5月宣布進(jìn)入中國(guó)后，7月22日便在北京三里屯開(kāi)設(shè)了大中華區(qū)首家店鋪。此前該店鋪?zhàn)鈶魹榫S多利亞的秘密。

　　從投資角度來(lái)看，小眾品牌的增長(zhǎng)空間和市場(chǎng)潛力早已肉眼鮮見(jiàn)，尤其中國(guó)市場(chǎng)。

　　迅速崛起的Z世代人群基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展殷實(shí)的社會(huì)環(huán)境，小眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和擴(kuò)張，實(shí)際上一直擁有著肥沃的成長(zhǎng)土壤。根據(jù)聯(lián)合國(guó)的數(shù)據(jù)，截止2020年，中國(guó)1995年至2009年出生的人口總數(shù)超過(guò)2.5億，約占我國(guó)當(dāng)前總?cè)丝诘?9%。

　　普華永道在《品牌力觀察計(jì)劃》中曾提到，隨著Z世代崛起和下沉市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，潮流消費(fèi)市場(chǎng)存在廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)指出，Z世代潮流消費(fèi)商品交易總額增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大盤(pán)的增速。從消費(fèi)貢獻(xiàn)量上看，Z世代的消費(fèi)比重超過(guò)整體消費(fèi)總量的80%。

　　值得注意的是，除了客觀存在且語(yǔ)法呈現(xiàn)出潛力額人群基礎(chǔ)、社群凝聚力和文化消費(fèi)特質(zhì)等綜合因素，Z世代對(duì)潮流的多重定義，更直接為那些陌生但也新鮮的海外品牌面孔帶來(lái)機(jī)會(huì)。根據(jù)普華永道品牌力計(jì)劃觀察，Z世代先鋒勢(shì)力對(duì)世界充滿了好奇，有大膽、新鮮的思維模式和想象力，是新潮品牌挖掘和傳播的主力軍，在新品牌消費(fèi)上價(jià)值更高、粘度更強(qiáng)，正是他們自主掌控、自主定義的消費(fèi)態(tài)度，不斷推動(dòng)潮流市場(chǎng)的進(jìn)化與革新。

　　A Cold Wall創(chuàng)始人及設(shè)計(jì)師Samuel Ross此前曾表示，從2019年到2022年，該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額翻了3倍。

　　此外，在絕大多數(shù)國(guó)際大牌已經(jīng)在過(guò)去近三十年時(shí)間里陸續(xù)完成了中國(guó)市場(chǎng)布局的情況下，越來(lái)越同質(zhì)化的消費(fèi)選擇和零售體驗(yàn)，也使這些來(lái)自海外的小眾品牌等到了機(jī)會(huì)，越來(lái)越像是一處別樣光景 —— 極具差異化、社交化、打卡式消費(fèi)屬性的全新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這一點(diǎn)不論是在中國(guó)還是全球時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)都能得到充分的體現(xiàn)。正如英國(guó)布朗斯百貨（Browns）的采購(gòu)經(jīng)理Hollie Harding所體驗(yàn)到的，"年輕消費(fèi)者沖到店里，他們拿著手機(jī)展示從Instagram保存的照片，要買(mǎi)一款我都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌包包"。他們還發(fā)現(xiàn)，被問(wèn)及最多的，是Mansur Gavriel、Staud、Wandler等新興品牌。在小紅書(shū)、微博等中國(guó)社交媒體中，Telfar、By Far、Totême等海外小眾品牌在近幾年也一直擁有頗具社群影響力的聲量。

　　因此，對(duì)于作為投資方的中國(guó)時(shí)尚企業(yè)、還是獲得投資的海外小眾品牌來(lái)說(shuō)，充滿潛力的市場(chǎng)前景及預(yù)期盈利規(guī)模，對(duì)于二者的牽手實(shí)則是一種必然。

　　那么從企業(yè)角度來(lái)看，尤其是這些見(jiàn)證了民族紡織工業(yè)的誕生與發(fā)展、甚至起到引領(lǐng)作用，并且已經(jīng)逐漸產(chǎn)業(yè)格局?jǐn)U張至金融、地產(chǎn)的老牌企業(yè)而言，海外小眾品牌的標(biāo)簽究竟能為企業(yè)本身、甚至中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)帶來(lái)哪些轉(zhuǎn)型升級(jí)意義？倚賴對(duì)中國(guó)在地文化和市場(chǎng)的成熟經(jīng)驗(yàn)和主導(dǎo)作用，海外小眾品牌除了資金，還能獲得什么？

　　以Desigual為例，品牌名稱(chēng)在西班牙語(yǔ)中的意思為“不尋?！保瑒?chuàng)始人Thomas Meyer也一直秉承“不尋常穿搭路線”的設(shè)計(jì)理念，擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品風(fēng)格，以色彩豐富的設(shè)計(jì)、亮色拼接以及樂(lè)觀態(tài)度為市場(chǎng)熟知。在品牌形象上，Desigual曾一度是開(kāi)心、新鮮、反叛的代名詞。這不論是與七匹狼主營(yíng)品牌、或Karl Lagerfeld等過(guò)去曾參與投資的品牌定位相比存在明顯的差異性。但這恰恰與七匹狼豐富、擴(kuò)大企業(yè)時(shí)尚版圖的戰(zhàn)略思路相契合。

　　在2022年半年度報(bào)告中，七匹狼曾指出，公司確定了“實(shí)業(yè)+投資”的發(fā)展戰(zhàn)略，在對(duì)主品牌進(jìn)行變革的同時(shí)，力圖通過(guò)投資并購(gòu)的方式構(gòu)建時(shí)尚集團(tuán)。而七匹狼董秘也對(duì)外表示：“七匹狼一直未停止時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資，我們將和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)一起，采用靈活多樣的合作模式，拓展時(shí)尚品牌投資事業(yè)?！?br>

　　從Alexander Wang到Undefeated，從Helly Hansen到Cabana，對(duì)于雅戈?duì)杹?lái)說(shuō)，目的性清晰的投資方向更是透露出了未來(lái)的戰(zhàn)略方向。在雅戈?duì)?021年財(cái)報(bào)中曾提到，未來(lái)的戰(zhàn)略投資會(huì)聚焦在主業(yè)及周邊新消費(fèi)領(lǐng)域。

隨著對(duì)越來(lái)越多海外小眾品牌多元化投資收購(gòu)，除了隨之而來(lái)的多元化、年輕化的產(chǎn)業(yè)格局，及其背后整體盈利能力和穩(wěn)定性的提升，整合海外新興品牌資源所帶來(lái)的全球性增量市場(chǎng)，還能為企業(yè)旗下各類(lèi)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)作用面更廣、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)價(jià)值。而不論是風(fēng)險(xiǎn)還是投入產(chǎn)出比，顯然都比重新創(chuàng)立一個(gè)本土子品牌更值得投入。

　　而對(duì)于獲資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外小眾品牌來(lái)說(shuō)，相比較單槍匹馬地“應(yīng)戰(zhàn)”、或攜外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了資金、擁有更具目標(biāo)導(dǎo)向的文化與市場(chǎng)貼近性的本土投資方，則是其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長(zhǎng)和擴(kuò)張的關(guān)鍵考量。

　　就如Desigual首席執(zhí)行官Alberto Ojinaga所說(shuō)：“此次合作符合我們繼續(xù)拓展亞洲市場(chǎng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，推動(dòng)在中國(guó)、日本及包括韓國(guó)在內(nèi)的其他相關(guān)國(guó)家的增長(zhǎng)?！?未來(lái)五年，Desigual計(jì)劃推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至4000萬(wàn)歐元，其中50%來(lái)自實(shí)體零售業(yè)務(wù)，50%來(lái)自線上業(yè)務(wù)。

　　Alexander Wang將本次來(lái)自雅戈?duì)柤瘓F(tuán)和挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的投資視為一個(gè)重要的里程碑，并說(shuō)道：“目前，品牌北美和全球的零售拓展計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)，我對(duì)品牌未來(lái)，以及來(lái)自挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的支持都充滿期待?！?/p>

　　除此之外中國(guó)在全球領(lǐng)先的電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模，以及雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，或許也是Alexander Wang重點(diǎn)關(guān)注的部分，他表示，品牌將在挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的投資助力下，繼續(xù)拓展全球業(yè)務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注全球零售店鋪，并對(duì)電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行持續(xù)投資。

　　自2021年7月雅戈?duì)栒铣闪⒖涓缚萍加邢薰疽詠?lái)，聚合線上多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，整合匹配公域、私域流量，2021年線上全域GMV（商業(yè)交易總額）突破10億元。2022年4月，雅戈?duì)柊l(fā)布公告稱(chēng)， 決定對(duì)夸父科技增資 25 億元，同時(shí)，雅戈?duì)柦柚涓缚萍继剿魍ㄟ^(guò)時(shí)尚體驗(yàn)館的模式，實(shí)踐“線上推廣，線下體驗(yàn)”、“線上銷(xiāo)售、線下服務(wù)”的深度融合，構(gòu)建全顧客、全渠道、全時(shí)段、全鏈路、全數(shù)據(jù)的新零售模式。報(bào)告期內(nèi)， 雅戈?duì)柣钴S會(huì)員的數(shù)量為190萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)23%；會(huì)員銷(xiāo)售占比提高12個(gè)百分點(diǎn)至67%。

　　本月初，商務(wù)部副部長(zhǎng)盛秋平在2022年服貿(mào)會(huì)“中國(guó)電子商務(wù)大會(huì)”上表示，中國(guó)電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)、網(wǎng)購(gòu)人數(shù)、數(shù)字化快遞業(yè)務(wù)以及移動(dòng)支付規(guī)模方面穩(wěn)居世界第一，成為暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的重要力量。2021年以來(lái)，盡管面臨諸多超預(yù)期因素影響，中國(guó)電子商務(wù)仍展現(xiàn)出極強(qiáng)韌性，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)13.1萬(wàn)億元，跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.92萬(wàn)億元，電子商務(wù)從業(yè)人數(shù)超過(guò)6700萬(wàn)人。

　　盡管并未與中國(guó)時(shí)尚企業(yè)等投資方去的合作，但成立于2000年、由LVMH集團(tuán)旗下投資機(jī)構(gòu)L Catterton控股的北歐品牌Ganni，過(guò)去幾年一直致力于在全球擴(kuò)張、并在近段時(shí)間不斷加大在中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)布局，提及“中國(guó)策略”，Ganni全球首席執(zhí)行官Andrea Baldo也說(shuō)道：“如果未來(lái)有任何事情需要改變，那就是變得更為本土化。小品牌進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，集群戰(zhàn)略讓我們和當(dāng)?shù)厣缛航⑵饍r(jià)值觀上的聯(lián)系?！?/p>

　　未來(lái)，隨著越來(lái)越多海外小眾品牌通過(guò)與中國(guó)時(shí)尚企業(yè)的投資合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不僅僅是中國(guó)老牌時(shí)尚企業(yè)的多元化轉(zhuǎn)型，更長(zhǎng)遠(yuǎn)看更標(biāo)志著中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)真正貫穿、甚至扎根海內(nèi)外的多足鼎立之勢(shì)，以及對(duì)全球市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的影響力在進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　從過(guò)去的民族企業(yè)、國(guó)貨品牌、到中國(guó)新生代設(shè)計(jì)師……作為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)“新成員”的海外小眾品牌，或許有望能成為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與全球市場(chǎng)之間的一架新橋梁。