80后的吳強(qiáng)夫婦，是小米線下渠道變遷的見證者。從最早靠自己線上搶小米2S來(lái)賣，到后面成為小米的直供點(diǎn)、專營(yíng)店，去年又升級(jí)成為授權(quán)店，一路走來(lái)，他們見證了小米線下渠道的冰與火。

2011年，吳強(qiáng)和妻子從深圳回到四川夾江，做起了通訊設(shè)備的生意。在當(dāng)?shù)氐耐ㄓ嵔稚?，他們?jīng)營(yíng)著一個(gè)不到10平方米的門店，這是他們創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

那一年，小米公司的創(chuàng)業(yè)也剛剛起步，2011年8月，小米手機(jī)1正式發(fā)布，后來(lái)火爆的銷售狀況超出小米公司的預(yù)料，同時(shí)，也讓吳強(qiáng)看到了商機(jī)。

在小米手機(jī)1和小米手機(jī)2發(fā)布后，很多客戶找吳強(qiáng)買，但是，當(dāng)時(shí)的小米只做線上，線下渠道并沒(méi)有貨。然而，在看到客戶對(duì)小米手機(jī)強(qiáng)烈的購(gòu)買欲后，吳強(qiáng)決定自己搶來(lái)賣。

2013年，小米手機(jī)2S發(fā)售的時(shí)候，吳強(qiáng)發(fā)動(dòng)身邊的親戚朋友一起購(gòu)買。最后搶到了幾臺(tái)，而且每一臺(tái)手機(jī)溢價(jià)700元賣了出去。

就這樣，吳強(qiáng)靠“搶貨”的方式，賣了三年小米手機(jī)。直到2016年，當(dāng)小米開始布局線下渠道以后，吳強(qiáng)第一時(shí)間申請(qǐng)成為了小米手機(jī)的直供點(diǎn)，這才開始有了穩(wěn)定的拿貨渠道。那時(shí)，他的店面已經(jīng)擴(kuò)大至30多平方米，每個(gè)月最多的時(shí)候能銷售140多臺(tái)小米手機(jī)。

不過(guò)，成為小米手機(jī)直供點(diǎn)之后，日子并沒(méi)有吳強(qiáng)想象的那么舒坦。因?yàn)楫?dāng)時(shí)，小米在線下渠道采用的是和其他手機(jī)廠商一樣的經(jīng)銷商體系，產(chǎn)品通過(guò)層層分銷才能到門店手中，再加上小米手機(jī)的利潤(rùn)空間本來(lái)就比其他產(chǎn)品小，這使得很多線下門店叫苦不迭。

吳強(qiáng)也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，在2018年尤其是2019年，他的店面經(jīng)營(yíng)也非常困難。好在當(dāng)年小米手機(jī)9發(fā)布的時(shí)候，小米明確提出要重點(diǎn)支持線下，這對(duì)他的幫助很大。因?yàn)楸±挥卸噤N才能穩(wěn)固營(yíng)收，如果無(wú)法保證充足的貨源，吳強(qiáng)的店面也很難維持。

而2020年，小米針對(duì)線下渠道進(jìn)行的一系列策略調(diào)整，讓吳強(qiáng)的境況又一次出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

效率決定線下門店生死

2016年3月，小米開設(shè)了首家小米之家，由此拉開了線下渠道的布局。而推動(dòng)小米從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的，是2015年的銷量滑坡。

2015年，小米沒(méi)有完成預(yù)期銷量，2016年的銷量更是大跌36%，直接跌出了全球前五，這是小米公司發(fā)展歷史上的至暗時(shí)刻。后來(lái)，小米公司創(chuàng)始人雷軍在總結(jié)原因時(shí)曾表示，除了公司內(nèi)部的管理問(wèn)題，過(guò)去小米一直專注的線上，也遇到了發(fā)展瓶頸。

事實(shí)上，從整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的銷售大盤來(lái)看，線下銷量的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上，這意味著小米原先的線上成績(jī)即便再好，也無(wú)法突破規(guī)模天花板的局限性。

所以，2016年拓展線下渠道，對(duì)小米來(lái)說(shuō)更像是應(yīng)變之舉。從2016年3月到2017年11月，在一年半的時(shí)間內(nèi)，小米在全國(guó)20多個(gè)省份開設(shè)了220多家小米之家。這對(duì)于在線下幾乎零經(jīng)驗(yàn)的小米來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是一個(gè)不錯(cuò)的開局。

2017年，小米走出低谷，手機(jī)銷量重新回到增長(zhǎng)軌道，這背后，線下渠道無(wú)疑也作出了重要貢獻(xiàn)。因此，雷軍當(dāng)年便順勢(shì)提出，要在未來(lái)三年內(nèi)，開出1000家小米之家。

2020年12月初，小米之家的第1000家門店在成都萬(wàn)象城落地，雷軍對(duì)小米之家的三年規(guī)劃如期完成。然而，在這個(gè)完成既定動(dòng)作之外，通過(guò)過(guò)去四年的摸索，小米對(duì)于線下渠道的認(rèn)知也發(fā)生了很大的變化。

首先，線下渠道的重要性已經(jīng)不言而喻，但是在數(shù)量上，小米的千家門店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)萬(wàn)家相比，仍存在很大差距。而在原有的經(jīng)銷商體系下，小米發(fā)現(xiàn)想擴(kuò)大規(guī)模又很難。

究竟如何破局，這個(gè)難題擺在了盧偉冰面前。2019年11月，加盟小米公司不滿一年的盧偉冰正式接管小米中國(guó)區(qū)。在集團(tuán)“死磕中國(guó)區(qū)”的戰(zhàn)略下，如何打破線下渠道的桎梏，成為小米中國(guó)區(qū)的頭號(hào)任務(wù)，同時(shí)這也是盧偉冰在新職位上的最大挑戰(zhàn)。

小米集團(tuán)副總裁尚進(jìn)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，盧偉冰接手中國(guó)區(qū)后，最先嘗試的是通過(guò)第三方服務(wù)商，來(lái)幫助小米管理區(qū)域市場(chǎng)。“但后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這樣行不通，因?yàn)闆](méi)有重資產(chǎn)的投入就沒(méi)有護(hù)城河，而且管理效率這件事，一定要由小米做出來(lái)并帶到線下去，這樣才有可能做到?！?/p>

尚進(jìn)稱，線下渠道真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是電商，因?yàn)殡娚痰男矢撸械母?jìng)爭(zhēng)都是效率之爭(zhēng)，如果線下實(shí)體店無(wú)法提升效率，那早晚都會(huì)被電商吃掉。

基于此，小米對(duì)線下渠道的調(diào)整策略也更加明確，那就是要幫助線下門店無(wú)限逼近電商效率。而要想實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，依靠原有的渠道模式顯然不行，經(jīng)過(guò)半年多的密集調(diào)研，小米最終拿出了一套數(shù)字化及標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

三類線下渠道的異同

在新的渠道策略中，小米打破了原有的層層分銷體系，所有門店都是直接與小米公司對(duì)接。這帶來(lái)的改變是，小米的每一個(gè)產(chǎn)品都是從小米工廠直達(dá)各個(gè)門店，大大降低了利潤(rùn)的損耗以及時(shí)間的損耗。

事實(shí)上，也只有這樣，小米才能真正落實(shí)其設(shè)想的數(shù)字化及標(biāo)準(zhǔn)化管理模式。比如在數(shù)字化方面，基于小米研發(fā)的零售通App，每家門店的庫(kù)存、銷售等經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，都能一目了然。

而在標(biāo)準(zhǔn)化上，所有小米之家的裝修風(fēng)格都被統(tǒng)一，同時(shí)，線下渠道在促銷和活動(dòng)方面也保持與線上渠道同步。

改革之后，小米的線下渠道只有三種模式：一是小米之家旗艦店；二是小米之家專賣店；三是小米之家授權(quán)店。其中，前者是小米自營(yíng)，而后兩者都是加盟的方式。

對(duì)小米而言，旗艦店的主要價(jià)值是展示品牌形象，所以這些店會(huì)開在最核心商圈的最佳位置，而且不會(huì)計(jì)較盈利問(wèn)題。此外，旗艦店還有另外一個(gè)重要作用，就是為專賣店培養(yǎng)店長(zhǎng)。

尚進(jìn)告訴記者，所有小米之家專賣店，都會(huì)有一名小米公司派駐的店長(zhǎng)，而且他們都是從旗艦店中選拔出來(lái)的，目的是幫助專賣店更好的管理經(jīng)營(yíng)，所以旗艦店要打造的還有“小米店長(zhǎng)”團(tuán)隊(duì)。

而授權(quán)店和專賣店的區(qū)別，除了沒(méi)有小米派駐的店長(zhǎng)外，更核心的差異在于貨權(quán)。尚進(jìn)稱，對(duì)于專賣店，小米設(shè)定了一個(gè)全新的商業(yè)邏輯，即門店進(jìn)的貨，只要沒(méi)有賣到消費(fèi)者手中，就都是小米的庫(kù)存。而且他們拿貨的價(jià)格和零售價(jià)格是一樣的，盈利點(diǎn)在于商品售出后小米提供的返點(diǎn)。

這樣的模式下，小米之家專賣店的盈利方式，就不再像過(guò)去是看每臺(tái)機(jī)器的利潤(rùn)，而是更看重周轉(zhuǎn)率。只要周轉(zhuǎn)效率高，即便單次投入的利潤(rùn)不高，那最終獲得的整體回報(bào)也不會(huì)太低。而且對(duì)加盟商而言，在沒(méi)有了庫(kù)存壓力以后，可以投入更多資金開更多門店，進(jìn)而提升貨物周轉(zhuǎn)。

至于授權(quán)店，它的盈利模式還是賺差價(jià)，即門店以進(jìn)貨價(jià)拿貨，然后零售價(jià)售出，自己承擔(dān)庫(kù)存。不過(guò)，除了這個(gè)區(qū)別之外，授權(quán)店在整體形象以及經(jīng)營(yíng)方式上，和專賣店都已經(jīng)沒(méi)有太大差異。

尚進(jìn)坦言，從小米的角度，當(dāng)然是希望所有小米之家都是專賣店的模式，但是，這種模式的資產(chǎn)過(guò)重，因?yàn)樾∶壮艘袚?dān)庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)，還要派駐店長(zhǎng)以及投入一些裝修成本等，所以現(xiàn)階段，在縣級(jí)以下市場(chǎng)，授權(quán)店的模式仍然要存在。

五個(gè)月開出4500家店

去年，小米率先在河南省對(duì)這套渠道模式進(jìn)行了試驗(yàn)，驗(yàn)證可行后才開始向全國(guó)推廣。今年6月中旬，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)小米在四川省的線下渠道進(jìn)行了走訪，其間，成都某頭部渠道商的負(fù)責(zé)人告訴記者，他們現(xiàn)在已經(jīng)開了30多家小米之家，與過(guò)去相比，他認(rèn)為現(xiàn)在最大的變化是零售體系效率更高。

“小米零售通App非常好用，通過(guò)它可以隨時(shí)掌握所有店的情況，現(xiàn)在我們一個(gè)人可以負(fù)責(zé)30多家店，但如果沒(méi)有零售通，則需要增加至少三倍的人力?！痹撠?fù)責(zé)人表示。另外，除了管理效率的提升，在盈利能力上，過(guò)去他的單店的月營(yíng)收是幾十萬(wàn)，現(xiàn)在則可以達(dá)到200多萬(wàn)，利潤(rùn)率也提升2-3個(gè)點(diǎn)至10%左右。

而吳強(qiáng)現(xiàn)在開的則是小米之家授權(quán)店，目前，他已經(jīng)在四川夾江開了兩家店。吳強(qiáng)告訴記者，他對(duì)于授權(quán)店和專賣店的區(qū)別感知并不強(qiáng)，因?yàn)閺膶?shí)際經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)看，他并不擔(dān)心有庫(kù)存。不僅如此，他接下來(lái)還打算繼續(xù)擴(kuò)充店面面積，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。

去年11月，盧偉冰曾立下目標(biāo)，要在未來(lái)一年內(nèi)，讓中國(guó)的每個(gè)縣城都有小米之家。隨后，在全新的渠道策略下，小米的開店速度開始爆炸式增長(zhǎng)。今年1月9日，小米曾創(chuàng)下單日1003家小米之家同時(shí)開業(yè)的驚人紀(jì)錄，而截至4月底，小米之家的數(shù)量已超過(guò)5500家。

三年1000家店，與五個(gè)月4500家店的開店速度形成了鮮明的對(duì)比，這背后，小米也在向外界傳遞一個(gè)信號(hào)，即它已經(jīng)摸索出做線下渠道的最佳模式。

今年5月，盧偉冰表示，經(jīng)過(guò)半年的努力，小米已經(jīng)在河南、江蘇兩個(gè)省實(shí)現(xiàn)了100%的縣城覆蓋，預(yù)計(jì)到今年年底，縣城全覆蓋的目標(biāo)就能達(dá)成。而在此基礎(chǔ)上，盧偉冰還提出了一個(gè)更加宏大的目標(biāo)，即未來(lái)要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開10000家小米之家授權(quán)店。

對(duì)于實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)，盧偉冰充滿信心。這是相比五年前，小米之家現(xiàn)在對(duì)線下渠道的吸引力已經(jīng)強(qiáng)出太多?！氨热邕^(guò)去小米想進(jìn)入大型商場(chǎng)，商場(chǎng)都還要考慮考慮，但現(xiàn)在，很多商場(chǎng)都拿出最好的位置主動(dòng)邀請(qǐng)小米之家進(jìn)入，就是因?yàn)樾∶字夷軒?lái)客戶流量?！?/p>

對(duì)渠道商而言也同樣如此，四川一家大型通訊商的總經(jīng)理便坦言，“2018年的時(shí)候小米來(lái)洽淡開店，那時(shí)候我們還很猶豫，但現(xiàn)在，我們是希望能和小米進(jìn)行更多的合作?！?/p>

記者通過(guò)走訪還發(fā)現(xiàn)，與其他品牌的線下店相比，小米之家還具有兩個(gè)顯著特征：

一是小米具有極強(qiáng)的粉絲屬性，比如位于樂(lè)山王府井購(gòu)物中心的小米之家，是小米在四川的第一家線下店。當(dāng)時(shí)這家店開業(yè)的整個(gè)過(guò)程，都有當(dāng)?shù)孛追鄣膮⑴c，到了現(xiàn)在，這家店也經(jīng)常舉辦一些米粉活動(dòng)。

二是，小米較早的生態(tài)鏈布局，現(xiàn)在顯現(xiàn)出了價(jià)值。吳強(qiáng)告訴記者，他的客戶群體的換機(jī)周期大概在2-3年，所以如果小米之家只賣手機(jī)肯定維持不下去，而小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，則是很好的補(bǔ)充。

一家已經(jīng)與小米簽署50多家線下店合作的通訊商負(fù)責(zé)人表示，他不想一輩子都賣手機(jī)，但過(guò)去，通訊行業(yè)和家電行業(yè)之間有很高的壁壘，而現(xiàn)在，通過(guò)小米生態(tài)鏈，他可以涉足更多領(lǐng)域。

更高的用戶粘性，更豐富的產(chǎn)品品類，這些都成為小米開拓線下市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)。不過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，小米的線下門店數(shù)量還有很大的增長(zhǎng)空間。所以接下來(lái)，小米在線下渠道上仍將保持高速發(fā)展的勢(shì)頭，而這套線下打法究竟能產(chǎn)生多大的價(jià)值，在小米未來(lái)的財(cái)報(bào)中，或許能找到答案。

（應(yīng)采訪者要求，吳強(qiáng)為化名）