漢服文化「出圈進(jìn)行時(shí)」，漢服正在成長(zhǎng)為年輕消費(fèi)者所追捧的「新國(guó)潮」。

在微博、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，漢服近半年共產(chǎn)生 136 萬(wàn)余條推文，累計(jì)互動(dòng)超 6700 萬(wàn)次。據(jù) CBNData 發(fā)布的《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，目前天貓上已有 1800 萬(wàn)漢服消費(fèi)者，預(yù)計(jì)潛在消費(fèi)者人數(shù)將達(dá) 4.15 億。

從小眾走向大眾，漢服也開始斬獲資本的青睞。4 月上旬，漢服國(guó)風(fēng)品牌「十三余」完成過億元*** A 輪融資，而此前，已有包括盤子女人坊、重回漢唐等 5 家漢服相關(guān)品牌完成融資。

放眼望去，漢服市場(chǎng)一片「藍(lán)?！梗粓?chǎng)愈「卷」愈烈的價(jià)格戰(zhàn)也正在悄然上演。

01漢服的復(fù)興

2003 年 11 月 22 日，一襲自制漢服的王樂天，不懼路人怪異的眼光，坦然地走在鄭州最繁華的街道上。路人或不解，或嘲笑，甚至有人大喊「穿和服的日本人來(lái)了」，沒人認(rèn)得這是中華傳統(tǒng)服飾——漢服。

在新加坡《聯(lián)合早報(bào)》對(duì)該事件進(jìn)行報(bào)道后，國(guó)內(nèi)外開啟了對(duì)漢服的大范圍討論，更多人開始關(guān)注到漢服文化。由此，中國(guó)漢服愛好者將 2003 年視為漢服復(fù)興元年，并將每年的 11 月 22 日定為民間「漢服節(jié)」。

漢服復(fù)興運(yùn)動(dòng)之初，輿論環(huán)境相對(duì)負(fù)面。當(dāng)時(shí)的不少人稱漢服為「封建余孽」，認(rèn)為穿漢服是一種嘩眾取寵的行為，人們對(duì)于漢服的誤解頗深，《京華時(shí)報(bào)》電子版甚至將「漢服集會(huì)」稱為「壽衣上街」，被漢服愛好者告上法庭。

早期漢服愛好者的漢服以自制或定制為主，漢服真正成為一門生意，是從「重回漢唐」的成立開始的。

2006 年，漢服愛好者孫異、呂曉瑋夫婦在成都成立了全國(guó)第一家漢服品牌實(shí)體店。創(chuàng)業(yè)之初，實(shí)體店的生意并不好，憑著一份熱愛，兩人勉強(qiáng)支撐著。

2007 年，成立 5 年的淘寶剛剛站穩(wěn)腳跟，孫異在朋友的建議下，開設(shè)了「重回漢唐」淘寶店，結(jié)果開店當(dāng)年銷售額就超過了 20 萬(wàn)。

隨后，如夢(mèng)霓裳、漢尚華蓮、花朝記、十三余等一個(gè)個(gè)如今被漢服圈所熟知的漢服品牌如雨后春筍般在淘寶涌現(xiàn)，又「大」又「藍(lán)」的漢服市場(chǎng)正在電商平臺(tái)形成。

02漢服為什么出圈?

電商促成了第一批漢服品牌的成立，互聯(lián)網(wǎng)則是漢服得以破圈的東風(fēng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，民眾獲取信息的方式多元，在熱點(diǎn)話題的帶動(dòng)下，微博、抖音等社交平臺(tái)間接成為了漢服出圈的宣傳工具：西安大唐不夜城「不倒翁小姐姐」、河南衛(wèi)視春晚的舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》、中韓漢服起源爭(zhēng)端等話題都曾引發(fā)網(wǎng)民關(guān)于漢服的激烈討論。

而受到海外版抖音等短視頻平臺(tái)的影響，國(guó)外對(duì)于漢服的關(guān)注度也在不斷上升，漢服文化不僅在出圈，還在出海：2019 年，重回漢唐在天貓成交額超過 1 億元，買家分布在全球 60 多個(gè)國(guó)家;2020 年，漢服品牌「十三余」被天貓?jiān)u為國(guó)貨出海十大新品牌之一，海外成交額年增長(zhǎng) 158%;2021 年，美版《VOGUE》五月刊采訪并報(bào)道了漢服博主十音，讓更多人了解到漢服及漢服文化。

漢服出圈，也離不開以 Z 世代為代表的年輕消費(fèi)者。

我國(guó) Z 世代人群約 2.6 億人，這群重態(tài)度和個(gè)性表達(dá)的年輕人，正在成為當(dāng)下消費(fèi)的主力軍。據(jù) CBNData 發(fā)布的《2020 Z 世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，「95 后穩(wěn)居線上國(guó)潮服飾消費(fèi)占比***地位」，這其中自然不乏有人更愿意選擇通過漢服來(lái)傳達(dá)自身對(duì)于「潮」的看法。

95 后時(shí)尚博主@花想容_Stella 在微博擁有 135 萬(wàn)粉絲，曾經(jīng)的「人設(shè)」是身穿潮牌的酷女孩，在意外接觸漢服文化后，她不顧公司反對(duì)，選擇成為一名漢服博主，并經(jīng)常穿漢服出席各大時(shí)尚活動(dòng)。一方面，她認(rèn)為漢服在「潮」和「美」方面并不輸當(dāng)下流行的潮牌;另一方面，她也希望通過個(gè)人力量讓更多人看到漢服的魅力。

時(shí)尚博主@花想容_Stella 穿漢服出席時(shí)尚活動(dòng)有趣的是，在古裝劇的宣傳以及明星的帶動(dòng)下，娛樂圈也為漢服的出圈之路貢獻(xiàn)了一份力量。

近年來(lái)，古裝劇愈發(fā)注重服道化的還原，《延禧攻略》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《清平樂》等古裝劇都曾大受好評(píng)。此外，不少綜藝中也開始出現(xiàn)漢服的身影，不僅《國(guó)家寶藏》、《上新了·故宮》等節(jié)目會(huì)出現(xiàn)漢服專題，熱播的選秀節(jié)目《創(chuàng)造營(yíng)》中，也曾出現(xiàn)多名學(xué)員穿漢服亮相的景象。

看著各式各樣的古裝劇長(zhǎng)大的 90 后，大多都曾有過「身披床單，頭頂蚊帳」的中二時(shí)光，如今這些中二的孩子已經(jīng)長(zhǎng)大，隨著漢服文化的普及以及漢服市場(chǎng)的壯大，他們可以通過將漢服穿上身來(lái)延續(xù)這份對(duì)于「古裝」的喜愛。

明星中最早宣傳漢服的是徐嬌，這位最小的星女郎，早在 2017 年就曾穿漢服元素禮服參加威尼斯電影節(jié)，個(gè)人微博上也不乏宣傳漢服的推文，還開設(shè)了自己的漢服店「織羽集」。

王一博穿漢服參加節(jié)目，于朦朧穿漢服走秀，鞠婧祎、程瀟等新生代小花也都曾嘗試過漢服，一眾明星親自下場(chǎng)試穿，追星女孩們很難不被種草。

03漢服賽道，愈「卷」愈烈

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020-2021 年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，2020 年中國(guó)漢服愛好者數(shù)量達(dá) 500 多萬(wàn)人，而這一數(shù)字預(yù)計(jì)在 2021 年將達(dá) 689.4 萬(wàn)，屆時(shí)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到 101.6 億元。漢服市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ薮螅@而易見。

目前「漢服」在天貓的搜索量已超過「襯衫」，而根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至 2021 年 1 月，全國(guó)已有漢服及其相關(guān)企業(yè) 2970 余家，其中 2019 年到 2020 年兩年間新增超過 1800 余家，增速驚人。

漢服市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，品牌呈井噴式增長(zhǎng)，但市場(chǎng)卻出現(xiàn)明顯斷層現(xiàn)象。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年 Top5 品牌名單中，「重回漢唐」上榜 12 次，「蘭若庭」上榜 11 次，「十三余」上榜 11 次，頭部品牌名單較為固定，但仍未出現(xiàn)真正的國(guó)民品牌，新型小品牌無(wú)力爭(zhēng)奪市場(chǎng)，腰部品牌暫時(shí)缺失，市場(chǎng)斷層嚴(yán)重。

究其原因，主要與亟待完善的漢服市場(chǎng)有關(guān)。目前行業(yè)亂象猶存，隨著漢服出圈大火，更多的玩家入場(chǎng)，想賺快錢的人越多，競(jìng)爭(zhēng)手段也越發(fā)極端，漢服賽道也「卷」了起來(lái)。

2020 年，漢服市場(chǎng)經(jīng)歷了第一場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)成為行業(yè)趨勢(shì)，淘寶上銷量前十的漢服，單價(jià)最低的才 19.9 元，而單價(jià)***的也才 204 元。為迅速打造「爆款」，不少商家選擇將價(jià)格一壓再壓。以蘭若庭為代表的頭部玩家，把性價(jià)比做到***，將以前最低 300 元一套的漢服，壓縮到 200 元以內(nèi)，依靠「爆款」走量依然能賺得盆滿缽滿。

相比之下，剛剛?cè)刖值男⌒蜕碳遥狈Ψ€(wěn)定的供應(yīng)鏈和原創(chuàng)資源，部分商家為節(jié)約成本，選擇抄襲爆款漢服、采用低廉布料，不僅損害了原創(chuàng)商家的***，也侵害了消費(fèi)者的***。在這樣的成長(zhǎng)環(huán)境中，原創(chuàng)小工作室的生存壓力劇增，不少都面臨著關(guān)門倒閉的危險(xiǎn)，更別說要進(jìn)一步發(fā)展，成為腰部品牌了。

當(dāng)然，從某些角度來(lái)說，價(jià)格戰(zhàn)將漢服價(jià)格壓低，由此降低了消費(fèi)者的購(gòu)買成本，購(gòu)買成本降低，試錯(cuò)成本也隨之降低，消費(fèi)者對(duì)于漢服的接納度則會(huì)提高，這在一定程度上推動(dòng)了漢服進(jìn)一步出圈，特別是得以成功虜獲廣大學(xué)生黨的「芳心」。

據(jù)「新消費(fèi) Daily」，目前頭部玩家的主要打法是「線上搞私域，線下重體驗(yàn)」。

所謂「私域」，指的是私域流量的運(yùn)營(yíng)，即「圈內(nèi)」?fàn)I銷。信息大爆炸時(shí)代，意見***(KOL)對(duì)于消費(fèi)者的影響力與日俱增，而對(duì)于現(xiàn)階段仍屬于一個(gè)圈的漢服，以 KOL 為主導(dǎo)的「圈內(nèi)」?fàn)I銷的作用就顯得尤為重要了：

近日備受資本青睞的「十三余」，其創(chuàng)始人小豆蔻兒是知名的國(guó)風(fēng)博主，目前 B 站粉絲 120 萬(wàn)，微博粉絲 526 萬(wàn)，通過打造個(gè)人 IP，小豆蔻兒成功將粉絲轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶群;創(chuàng)立「從壹華服」的「盤子女人坊」，搭建了品牌微信公眾號(hào)矩陣，除官方主賬號(hào)外，還有幾個(gè)垂直型賬號(hào)，以及幾十個(gè)地域性賬號(hào)，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在其 4 萬(wàn)客資中，有 80% 來(lái)自于公眾號(hào)和小程序。

與線上營(yíng)銷不同，線下運(yùn)營(yíng)更加注重用戶的體驗(yàn)感：「三坑」(Lolita、JK、漢服)皆具的「十二光年」，致力于打造融合多元文化的線下潮玩體驗(yàn)生活館;以拍攝寫真發(fā)家的「盤子女人坊」更是將拍攝體驗(yàn)與服飾購(gòu)物體驗(yàn)***結(jié)合，實(shí)現(xiàn)拍與買一站式服務(wù);「華裳九州」另辟蹊徑，以舉辦漢服秀為宣傳點(diǎn)，吸引同袍關(guān)注的同時(shí)還能賺賺門票錢。

頭部玩家正在火力全開，腰部以下卻仍在為生存擔(dān)憂，***潛力的漢服「藍(lán)海」，仍待探尋。誰(shuí)會(huì)第一個(gè)突出重圍成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)品牌呢?誰(shuí)又能夠成為游戲規(guī)則的制定者呢?競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，讓我們拭目以待。