3月16日，“真快樂(lè)”“嗨Five·黑色星期伍”大促活動(dòng)落下帷幕，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，黑伍大促期間，“真快樂(lè)”GMV環(huán)比提升176%，單日uv上限值比2月提升196%，平臺(tái)SKU比2月底提升30%，非家電品類(lèi)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，酒水、百貨類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)環(huán)比提升超過(guò)150%，九九會(huì)員黑伍大促期間新增會(huì)員數(shù)環(huán)比2月增長(zhǎng)45%，續(xù)費(fèi)率黑伍大促期增長(zhǎng)36%。

　　與以往“黑伍”不同，經(jīng)過(guò)快樂(lè)升級(jí)，本次“嗨Five黑伍”大促增添了更多快樂(lè)色彩。國(guó)美不僅在娛樂(lè)化玩法上打出更多招式，而且越來(lái)越向內(nèi)容娛樂(lè)的趨勢(shì)發(fā)展，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)不再是流于簡(jiǎn)單的玩樂(lè)，而顯得更加有縱深度，國(guó)美娛樂(lè)化戰(zhàn)略也有了依托。分析“真快樂(lè)”APP上線以來(lái)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路線，我們隱約可以梳理出國(guó)美的快樂(lè)升級(jí)自有一套打法。

　　“真快樂(lè)”的快樂(lè)三部曲

　　隨著90后、00后逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，年輕一代的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生改變，不同于過(guò)去，年輕群體更偏向于在娛樂(lè)化、社交化的過(guò)程中被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲，完成“安利-種草-再拔草”這一過(guò)程，因而現(xiàn)在無(wú)論是品牌方、平臺(tái)方還是內(nèi)容方，都在圍繞娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。從去年以來(lái)，明星、網(wǎng)紅、直播、短視頻、游戲互娛、潮流音樂(lè)以及動(dòng)漫二次元等，凡是年輕人熱愛(ài)的內(nèi)容，都成了時(shí)下流量的入口，也是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)集中的熱點(diǎn)領(lǐng)域。

　　深耕零售行業(yè)多年，國(guó)美深刻洞察到了行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，并大膽求新求變，持續(xù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。其實(shí)，早在1月21日正式宣布開(kāi)啟娛樂(lè)化戰(zhàn)略之前，國(guó)美就開(kāi)始了“快樂(lè)”營(yíng)銷(xiāo)的試水。比如去年12月末，國(guó)美34周年慶大促便上線了以“快樂(lè)發(fā)動(dòng)”為主題的系列趣味活動(dòng)，抖音全民熱舞、微博趨勢(shì)大賞、媒體廠商聯(lián)合送祝福等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了大批年輕人參與，帶領(lǐng)用戶一起快樂(lè)“ZAO”動(dòng)。

　　接下來(lái)在1月21日，國(guó)美召開(kāi)新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，重磅推出了娛樂(lè)零售新物種“真快樂(lè)”APP，主打娛樂(lè)化社交化的特點(diǎn)，同時(shí)又能為消費(fèi)者提供真選低價(jià)、快送準(zhǔn)時(shí)達(dá)的優(yōu)惠購(gòu)物體驗(yàn)。1月23日，“真快樂(lè)”APP正式上線運(yùn)營(yíng)，以“搶-拼-ZAO”為標(biāo)志的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)組合拳引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

　　其中，“真快樂(lè)”APP的“搶-拼-ZAO”玩法，“一搶”，就是指搶秒殺，搶大額優(yōu)惠券，直降秒殺商品和補(bǔ)貼商品每天有。“二拼”，就是指拼團(tuán)購(gòu)，在九九會(huì)員專(zhuān)屬位發(fā)起購(gòu)買(mǎi)九九會(huì)員團(tuán)，全員均可享受會(huì)員折扣價(jià)。“三ZAO起”，就是指ZAO動(dòng)團(tuán)，九九會(huì)員參加ZAO動(dòng)團(tuán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)抽取特斯拉大獎(jiǎng)；ZAO直播，請(qǐng)KOL打造娛樂(lè)直播活動(dòng)，爆款商品限時(shí)搶購(gòu)；ZAO賽事，參與拍攝視頻活動(dòng)，激發(fā)用戶分享欲，晉級(jí)決賽即可獲得大額滿減券。

　　一系列的“搶-拼-ZAO”玩法，都是旨在用輕松娛樂(lè)有趣的方式，給消費(fèi)者帶去快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)。在農(nóng)歷新年帶來(lái)之際，“真快樂(lè)”APP還推出“快樂(lè)ZAO集”超級(jí)年貨節(jié)，用真選超低價(jià)的超級(jí)實(shí)惠助力大家快樂(lè)過(guò)大年。

　　品牌日對(duì)電商營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要?！?1.11”、“6·18”等品牌購(gòu)物節(jié)，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，已經(jīng)演變成了全民狂歡購(gòu)物節(jié)。值得一提的是，作為娛樂(lè)化零售電商平臺(tái)，“真快樂(lè)”APP也將1月23日定為了“真快樂(lè)”的超級(jí)購(gòu)物節(jié)，也是國(guó)美攜手廠商伙伴獻(xiàn)給廣大消費(fèi)者的快樂(lè)節(jié)日。而且，1月26日-28日，也是“真快樂(lè)”的寵粉日。

　　3月8日，國(guó)美還召開(kāi)了“嗨Five 黑伍·快樂(lè)升級(jí)”大促發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)全程貫穿快樂(lè)的主題元素，不僅有嘻哈說(shuō)唱歌手RAP助陣，還有抖音網(wǎng)紅設(shè)計(jì)師阿爽專(zhuān)業(yè)獨(dú)到的講解，現(xiàn)場(chǎng)以趣味性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性內(nèi)容，以及綜藝感十足的氣氛燃爆現(xiàn)場(chǎng)。

　　“黑伍”是國(guó)美每年都會(huì)舉辦的大促活動(dòng)，今年國(guó)美開(kāi)啟了娛樂(lè)化戰(zhàn)略，平臺(tái)也進(jìn)行了“快樂(lè)升級(jí)”?！罢婵鞓?lè)”平臺(tái)升級(jí)全新的“娛樂(lè)賣(mài)、娛樂(lè)買(mǎi)和分享樂(lè)”，不僅每天都有涵蓋全類(lèi)目的直播節(jié)目，用戶每晚8點(diǎn)還可以參與“分享樂(lè)”搶爆品，還有升級(jí)的“搶-拼-ZAO”、“搶茅臺(tái)”、“砸金蛋”等娛樂(lè)化互動(dòng)玩法。“嗨Five黑伍”大促，“真快樂(lè)”APP的一系列舉措，都可以說(shuō)是迎合了年輕用戶群體的消費(fèi)新場(chǎng)景，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的讓利促銷(xiāo)，升級(jí)為讓用戶進(jìn)行社交分享和娛樂(lè)。

　　3月16日，伴隨“嗨Five 黑伍”大促活動(dòng)落幕，國(guó)美的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)路線也愈發(fā)清晰，從快樂(lè)發(fā)動(dòng)——快樂(lè)ZAO集——快樂(lè)升級(jí)，國(guó)美為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)快樂(lè)浪潮，一波接著一波，在這三波層層進(jìn)階的過(guò)程中，“真快樂(lè)”的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏打法也浮出水面。

　　從1月“真快樂(lè)”APP上線以來(lái)，通過(guò)運(yùn)用多種創(chuàng)新的娛樂(lè)互動(dòng)方式，活動(dòng)、直播和社交等多方升級(jí)，國(guó)美的娛樂(lè)化戰(zhàn)略在此過(guò)程中也得到持續(xù)深化?？梢哉f(shuō)，在本次國(guó)美“黑伍”大促中，“真快樂(lè)”的娛樂(lè)屬性展現(xiàn)得淋漓盡致。

　　未來(lái)或是另一個(gè)娛樂(lè)零售IP

　　國(guó)美娛樂(lè)化戰(zhàn)略的核心，概括來(lái)說(shuō)就是要實(shí)現(xiàn)：商家和平臺(tái)的娛樂(lè)賣(mài)+消費(fèi)者和用戶的娛樂(lè)買(mǎi)和娛樂(lè)社交。而其娛樂(lè)化戰(zhàn)略的著力點(diǎn)在于全面提升和實(shí)現(xiàn)國(guó)美零售的場(chǎng)景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)趣味化、分享社交化。

　　從“真快樂(lè)”APP上線以來(lái)的娛樂(lè)化路線打法來(lái)看，國(guó)美的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)更多是一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。“真快樂(lè)”平臺(tái)具有鮮明的娛樂(lè)屬性，不是簡(jiǎn)單的通過(guò)娛樂(lè)化內(nèi)容或娛樂(lè)化節(jié)目引流來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，而是將娛樂(lè)化內(nèi)容變成自身的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，結(jié)合賽事、直播等多種方式，真正植入到商品的銷(xiāo)售場(chǎng)景、銷(xiāo)售過(guò)程和用戶的商品使用過(guò)程中。進(jìn)而讓消費(fèi)者喜歡看，愿意去分享、去傳播，最終實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)賣(mài)、娛樂(lè)買(mǎi)、分享樂(lè)。

　　通過(guò)直播和短視頻，“真快樂(lè)”讓年輕用戶獲得沉浸體驗(yàn)感、場(chǎng)景感、真實(shí)性、參與度，也滿足了用戶對(duì)碎片化內(nèi)容的需求，娛樂(lè)化的趣味內(nèi)容同樣也增加了用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。

　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)追求“品牌、流量、銷(xiāo)量”多效合一。自“真快樂(lè)”平臺(tái)上線以來(lái)，數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，國(guó)美雙平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)近4倍，日活穩(wěn)定在百萬(wàn)規(guī)模以上，活動(dòng)單日日活超過(guò)千萬(wàn)，非家電品類(lèi)如母嬰、護(hù)理類(lèi)等增長(zhǎng)迅速?？梢?jiàn)“真快樂(lè)”距離成為全民快樂(lè)購(gòu)物平臺(tái)又近了一步。

　　國(guó)美零售以線上平臺(tái)“真快樂(lè)”APP，線下平臺(tái)“國(guó)美家”（暫定名）為主導(dǎo)，通過(guò)不同定位功能，吸引不同圈層用戶。從目前來(lái)看，國(guó)美的娛樂(lè)化戰(zhàn)略已逐漸落地，接下來(lái)的重點(diǎn)則是要在此基礎(chǔ)上繼續(xù)升級(jí)成長(zhǎng)。未來(lái)或成為一個(gè)娛樂(lè)零售IP也不無(wú)可能。