不久前，西班牙快時(shí)尚巨頭 ZARA母公司Inditex集團(tuán)宣布，旗下品牌 巴適卡（Bershka）、保羅與熊（Pull&Bear）和 音符（Stradivarius）將于近期關(guān)閉在中國市場上的所有門店，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店等電商渠道。

實(shí)際上，不僅僅是這3個(gè)子品牌，作為快時(shí)尚行業(yè)的“扛把子”，ZARA在剛剛過去的2020年也一直沒有停止關(guān)店的步伐。2020年6月，Inditex就宣布將陸續(xù)關(guān)閉1000~1200家ZARA門店。

與此形成鮮明對照的是，一些新晉的快時(shí)尚品牌，卻在2020年借著直播電商的“東風(fēng)”，在疫情期間實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，擠占了ZARA等傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的市場份額。

后勁乏力的快時(shí)尚

作為很多都市年輕人曾經(jīng)都青睞的快時(shí)尚品牌，ZARA在全球快時(shí)尚行業(yè)此前一直是像“教科書”般的存在，不僅在短期內(nèi)就開出了7000家門店，而且門店在各大都市的時(shí)尚商圈里也常常與奢侈品品牌相鄰。

但是近幾年來，包括ZARA在內(nèi)的一些知名快時(shí)尚品牌，卻漸漸地失去了往日的風(fēng)采。從2016年起，就有一些快時(shí)尚品牌退出中國市場。2018年~2019年，NEW LOOK、Topshop、Forever 21等知名快時(shí)尚品牌也宣布撤退。到了2020年，“關(guān)店潮”的波及范圍更廣，GAP旗下 Old Navy、Esprit等宣告徹底關(guān)店， 巴適卡（Bershka）、保羅與熊（Pull&Bear）和音符（Stradivarius）、H&M等部分關(guān)店。進(jìn)入2021年，多個(gè)品牌明顯加快了關(guān)店速度，迎來了新一波快時(shí)尚品牌關(guān)店潮。

導(dǎo)致快時(shí)尚品牌大量關(guān)店的最直接原因，就是其經(jīng)營業(yè)績的不斷下滑。

以ZARA為例，2020年，Inditex集團(tuán)的業(yè)績一直飽受疫情困擾，無法恢復(fù)往日的輝煌。公開的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Inditex集團(tuán)2020年第一季度虧損4億歐元；盡管第二季度扭虧為盈，但仍較上年同期大跌了74%；第三季度凈利潤為8.66億歐元，較上年同期的12億歐元下跌了27.8%。

與此同時(shí)，在各大都市的時(shí)尚商圈中，曾經(jīng)作為引流主力的快時(shí)尚品牌數(shù)量正在減少，打折活動(dòng)也越來越頻繁。這背后的原因，除了疫情的影響，還有如雨后春筍般快速壯大起來的電商品牌對市場的爭奪。

有業(yè)內(nèi)人士表示， 2020年的新冠肺炎疫情給品牌的線下營銷帶來了很大的負(fù)面影響，但與此同時(shí)，新零售、無界零售、全渠道、KOL、直播帶貨等層出不窮的“新名詞”，也在不斷重塑著商業(yè)邏輯。

一家電商平臺的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以淘寶為例，假設(shè)每一場品牌直播上40款商品，一個(gè)月播20場就是800款，10個(gè)主播就有8000款，這幾乎相當(dāng)于一個(gè)ZARA的體量。

相較之下，以ZARA為代表的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌顯然沒有跟上這一波節(jié)奏。

一直以來，“快”是ZARA這類快時(shí)尚品牌的制勝法寶。工業(yè)化流水線、大批量生產(chǎn)、上新品周期短，可以讓ZARA在極高的運(yùn)行效率下保持著品牌的絕對市場競爭力，這種市場模式在一段時(shí)間內(nèi)也被其他品牌競相效仿。以至于有業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)：過去的幾年，ZARA將“快速仿制、平價(jià)銷售、迅速迭代”12個(gè)字發(fā)揮到了極致。

但是實(shí)際上，就算ZARA的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度再快，畢竟也需要“批量備貨”，且無法保證每一款產(chǎn)品都是擁有高銷量的爆款，久而久之，自然會產(chǎn)生庫存積壓，進(jìn)而打折甩賣。

用“更快”擊敗快時(shí)尚

ZARA看似“唯快不破”的模式，2020年被更“快”的直播電商打敗。

“直播帶貨的最大魅力在于‘零庫存’?！币患译娚唐放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，“直播銷售使商品的銷售周期不斷縮短，由原來線下平均3個(gè)月售完，縮短到在幾分鐘內(nèi)售罄。而且，直播時(shí)通常只有一件樣衣，把板打好后就可以上直播。消費(fèi)者和供應(yīng)鏈能同步看到直播款，庫存不再積壓。沒有了庫存，成本和售價(jià)自然就有了超高的市場競爭力?！?/p>

一場直播結(jié)束，便可以收獲訂單。在高效的服裝生產(chǎn)閉環(huán)市場里，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈可以通過各方協(xié)作，做到在48小時(shí)內(nèi)生產(chǎn)、發(fā)貨。在這個(gè)過程中，直播帶貨將以往的“C2B”模式重構(gòu)為“C2K2B”模式，即“客戶-KOL（網(wǎng)紅）-渠道”模式。網(wǎng)紅直播彌補(bǔ)了線上銷售用戶體驗(yàn)的不足，能夠傳授給用戶關(guān)于穿搭的“一體化解決方案”，而并非單純地賣一件衣服。主播的人格魅力，也讓商品具有了精神商品的召喚性。眾多消費(fèi)者的認(rèn)可，還讓產(chǎn)品貼上了受到社會認(rèn)同的精神標(biāo)簽。這些因素都加速了小眾品牌的崛起。

實(shí)際上，在疫情期間，ZARA銷售額在急轉(zhuǎn)直下的同時(shí)，以 Boohoo、ASOS等為代表的“超快時(shí)尚品牌”正在迅速崛起。以Boohoo為例，憑借線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)了銷售增長，2020年上半年收入同比增長44%。超快時(shí)尚的品牌通過柔性供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)周期提速到7天，可以做到每周都上新，更快速地滿足了消費(fèi)者對流行的追求。

換言之，超快時(shí)尚品牌正在用更快的商業(yè)模式，打壓著傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌。

不過，以ZARA為代表的不少傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌，在關(guān)閉線下門店的同時(shí)，仍然保留了線上門店，將電商渠道作為未來運(yùn)營的“主戰(zhàn)場”，或許他們也在如火如荼的市場競爭中探尋到了些許“味道”。例如，Zara母公司Inditex就宣布，旗下的年輕品牌將著力加強(qiáng)電子商務(wù)的發(fā)展。

對此，有資深零售專家認(rèn)為， 快時(shí)尚品牌靠“快節(jié)奏”、緊跟時(shí)尚潮流取悅消費(fèi)者，這是優(yōu)勢，同時(shí)也是劣勢，一旦不能跟上所謂的潮流，就會很快被市場淘汰。此前ZARA“三姊妹”品牌關(guān)閉在中國市場上的門店就非常典型，在很多年輕消費(fèi)者心中，這幾個(gè)品牌總與“質(zhì)量一般”、“低價(jià)”、“打折貨”連在一起。在整體業(yè)績不佳的背景下，主動(dòng)選擇關(guān)掉這些業(yè)績和影響都不佳的品牌門店，也算是Inditex“及時(shí)止損”的手段。

       此外，與10多年前的快時(shí)尚“黃金時(shí)代”相比，當(dāng)前，年輕的消費(fèi)者日趨理性，口味和喜好更加多樣和挑剔。本土快時(shí)尚品牌的崛起，線上淘品牌更接地氣的營銷方式，瓜分走了不少快時(shí)尚品牌原有的市場份額。外資快時(shí)尚品牌應(yīng)該不斷創(chuàng)新和變革，在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、定價(jià)、營銷上都快速反映市場變化，最大程度迎合目標(biāo)客群的需求，同時(shí)，還需要尋找差異化優(yōu)勢，才能在競爭越來越殘酷的時(shí)尚市場上繼續(xù)生存下去。