8月份以來，各地調(diào)控頻頻收緊，房企融資和資金監(jiān)管新規(guī)醞釀，樓市提前感受到了秋意。

這讓今年樓市的“金九銀十”之戰(zhàn)變得分外緊迫。9月6日晚，恒大緊急發(fā)文，對全國600個項目進行“7折”售賣，打響了促銷第一槍。

今年上半年，疫情影響導致多數(shù)房企的收成都有所減少，開工延后，又面臨“三道紅線”新規(guī)的壓力，房企促銷的意識和動力前所未有地加大，預計很快有其他房企跟進恒大的動作。

從財務角度來看，上半年大部分房企的凈利潤增速下滑，毛利率、凈利率走低，促銷將會進一步侵蝕房企的利潤，拉低毛利率等指標。

2018年萬科喊出“活下去”如今變成了現(xiàn)實。對很多房企而言，當前首要的目標是生存，其次才是發(fā)展。

受制“三道紅線”的房企

樓市前8月可謂喜憂參半。

行業(yè)基本面年初出現(xiàn)大幅下行。隨著復產(chǎn)復工的有序推進，銷售迎來持續(xù)修復。

1-8月，龍頭房企銷售已經(jīng)追平去年。在8月份的業(yè)績會上，碧桂園管理層便表示，碧桂園到8月份的業(yè)績就會超過去年。

8月百強銷量進一步走強。從權益角度看，百強8月實現(xiàn)權益銷售金額7957億元，同比增長26%，較前值提升2.1個百分點。1-8月權益口徑銷售金額累計達53079億元，同比增速約3%。1-8月百強權益銷售金額同比年內(nèi)首次轉正，單月同比連續(xù)4個月為正并創(chuàng)新高。

但調(diào)控風向的轉變同樣出現(xiàn)在8月。首先是部分城市調(diào)控政策的收緊，杭州、東莞、無錫等地限購持續(xù)升級，深圳號稱要學新加坡，房住不炒的基調(diào)被再次強調(diào)。

進入9月政策仍嚴，住建部進一步明確城市主體責任與省級監(jiān)控指導責任；銀保監(jiān)會表態(tài)，要防止房地產(chǎn)市場過度金融化。

其次是歷史上，房地產(chǎn)金融政策首次在房企融資上進行指標性調(diào)節(jié)，具體到了每家房企。8月20日，住建部、央行召集12家房企開會，傳達了融資和資金監(jiān)管新規(guī)的相關事宜，即“三道紅線”。之后，包括萬科、恒大、融創(chuàng)等在內(nèi)的房企均表示，配合新規(guī)實施，落實相關指標。

券商人士指出，“三道紅線” 融資和資金監(jiān)管新規(guī)帶來的影響，可與2018年的資管新規(guī)相比。

國泰君安證券報告稱，本次監(jiān)管紅線是針對報表口徑的表內(nèi)數(shù)值進行監(jiān)管，若無法完成紅線達標，則要進行全口徑債務管理，則壓力陡增，可能對非并表項目納入監(jiān)管，考慮近年房企一貫把杠桿加在表外，不排除對部分房企的發(fā)展甚至生存都有巨大沖擊。

恒大是壓力較大的一批房企之一。截至中報，恒大、融創(chuàng)、泰禾、富力、綠地，“三道紅線”全都越過了，扣除預收賬款的資產(chǎn)負債率超過70%，凈負債率超過100％，現(xiàn)金短債比也不到1倍。

此外，陽光城、佳兆業(yè)等凈負債率也較高，都超過了100%。

為了降低負債，回籠資金，恒大率先在市場中搶跑。9月6日晚，恒大啟動7折促銷。同時，恒大集團董事局主席許家印還提出了具體的目標，9、10月共銷售2000億元、單月實現(xiàn)千億，這將超越恒大自己乃至全行業(yè)所有房企的單月銷售，不是一個簡單的、容易實現(xiàn)的數(shù)字。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認為，恒大作為業(yè)內(nèi)龍頭房企，多年一直有打折促銷的習慣，從8折到7折，每個節(jié)點都有慣例的折扣，但實際價格的變動不大，定義為促銷優(yōu)惠更恰當。后續(xù)效果到底如何還要看今天個案項目的價格波動，特別是一二線城市項目。

從當下市場看，促銷是為了活躍市場，去化庫存，還沒有出現(xiàn)以價換量的現(xiàn)象，大部分項目的價格波動幅度不大。

今年上半年，疫情影響導致各家房企的收成都有所減少，開工延后，又面臨“三道紅線”新規(guī)的壓力。-甘俊攝

壓力巨大的“金九銀十”

恒大促銷，拉開了樓市“金九銀十”的序幕。

中原地產(chǎn)指出，2020年的“金九銀十”可以說是歷史上最關鍵的一個“金九銀十”。上半年疫情影響了房企的資金，而從8月份開始傳聞的三道紅線、降低負債等要求，使得開發(fā)商也更加關注自己的負債率。降低負債率必須要去庫存、回籠現(xiàn)金。

中原地產(chǎn)預計，9、10月各種房企營銷活動將井噴，跟隨恒大促銷的房企會明顯增加。

事實上，下半年房企普遍銷售壓力大。上半年受疫情影響，差不多錯失了兩個月的銷售，大部分房企的年度目標完成率都不到一半，可售貨源都集中在下半年尤其是四季度。

恒大總裁夏海鈞透露，今年內(nèi)部目標是沖刺8000億元銷售額，因此下半年鋪排了更多貨量，約9000萬平方米的可銷售貨量將推出市場，回款目標是3800億元。

綠城中國董事會主席張亞東表示，綠城下半年還有2700多億元的貨值，按照近70%的轉化率，大概有1900億合同銷售金額。

今年定下千億目標的佳兆業(yè)，下半年也將加快供貨推貨，整體可售資源為1200億元，可售面積660萬平方米。

同樣有千億目標的合景泰富，按照計劃，下半年可售資源約1300億元人民幣，若要完成千億銷售，需達到51%的去化率。

無論大小房企，可售貨源如此巨大而集中的現(xiàn)象，在歷史上可能也就2008年、2018年四季度可比。

華安證券稱，主流房企三季度整體加推力度維持高位，四季度不排除采取以價換量等方式?jīng)_擊年初設定的銷售目標，下半年銷量有望延續(xù)穩(wěn)增。

東海證券則認為，目前樓市金九來襲，預計房企推盤力度將進一步加大，同時熱點城市的政策監(jiān)管也將不斷加碼。需求端在近幾月的高位后預計將趨于理性，目前來看整體市場去化存在一定的壓力，整體房地產(chǎn)熱度可能將有所下行。

一些二線市場已經(jīng)出現(xiàn)了實質性降價。近期，合肥高新區(qū)推出抄底特價房，直降5000多元/平方米，最高降66萬；鄭州某二環(huán)項目，單價從1.55萬元/平方米降到了1.1萬元/平方米。

即使如此，房企年初設定的銷售目標也不一定能完全實現(xiàn)。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，萬科年初設定的目標是7200億元，如今已下調(diào)至7000億元以下。

對公司而言，促銷帶來的負面影響將在未來一兩年顯現(xiàn)，就是毛利率、凈利率等指標下降。在此前8月底的萬科中期業(yè)績會上，萬科董秘朱旭說，毛利率下降將是行業(yè)長期的趨勢。