哪個豬豬女孩不曾在青春懵懂時買過幾雙達(dá)芙妮?

8月25日，達(dá)芙妮發(fā)布了2020年度的中期業(yè)績報告，并向市場扔下了一顆重磅新聞，“達(dá)芙妮將退出實體零售業(yè)務(wù)”的消息隨即引起了大眾關(guān)注。

根據(jù)后來達(dá)芙妮官方的澄清消息，達(dá)芙妮是退出了中高端品牌零售業(yè)務(wù)，而非整個零售業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮整體將聚焦在鞋柜、達(dá)芙妮等核心品牌運(yùn)營中。

達(dá)芙妮告別中高端實體零售，一方面是品牌“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的結(jié)果，根據(jù)贏商網(wǎng)報道，達(dá)芙妮旗下店鋪網(wǎng)絡(luò)從2019年初的2820家店，縮減到了2020年425家;而另一方面，達(dá)芙妮的“隕落”也是整個老牌服飾品牌面臨的共同解難題，森馬、以純、真維斯、美特斯邦威等品牌，都與當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境顯得漸行漸遠(yuǎn)。

下面時有趣嘗試梳理一下達(dá)芙妮的品牌發(fā)展，并試圖尋找其“墜落神壇”的原因。

天時、地利、人和

早在2004年左右，達(dá)芙妮的銷量達(dá)到頂峰，女鞋行業(yè)中便有一個流行的說法“中國市場每五雙女鞋，就有一雙來自達(dá)芙妮”，達(dá)芙妮市場占有率高達(dá)20%，那是達(dá)芙妮的高光時刻。

達(dá)芙妮最早可以追溯到臺灣的制鞋世家，但由于臺灣制鞋市場較小，便來到了香港成立永恩集團(tuán)，這就是達(dá)芙妮的前身。到了1990年，為了更快速地開拓鞋業(yè)市場，三位創(chuàng)始人成立了名為達(dá)芙妮的新品牌，并把制鞋工廠搬到了福建莆田。

三位創(chuàng)始人彼此也都是家族親戚，而直到今天，盡管引入了不少外部股東及資本，達(dá)芙妮也始終具有濃厚的家族企業(yè)特征。

達(dá)芙妮的崛起主要是抓住了90年代女性消費(fèi)力的紅利，在90年代初，達(dá)芙妮的品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計都可圈可點(diǎn)，而當(dāng)時國內(nèi)市場也存在女鞋品牌的相當(dāng)空缺，達(dá)芙妮產(chǎn)品便成為年輕時尚的代名詞。

事實上，達(dá)芙妮最初在內(nèi)地市場的走紅頗有些偶然，根據(jù)當(dāng)時主管市場的創(chuàng)始人張文儀對媒體回憶，達(dá)芙妮92年進(jìn)入內(nèi)地市場完全是因為外銷庫存料太多，希望通過內(nèi)地市場去庫存，結(jié)果才無意之中在內(nèi)地實現(xiàn)了品牌卡位，通過強(qiáng)勢的廣告輸出了“高貴不貴”的用戶感知。

除了無意間的品牌卡位外，達(dá)芙妮還大力發(fā)展經(jīng)銷體系，快速擴(kuò)展經(jīng)銷商及線下門店，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，03年到13年期間，達(dá)芙妮的線下門店擴(kuò)張了10倍，其中09年到12年期間，每年保持了1000家新店的速度。相信不少讀者都有印象，多年前百貨商場一樓鞋品區(qū)，百麗、達(dá)芙妮、星期六旗下各個子品牌占據(jù)了絕大多數(shù)位置，不得不說，早期達(dá)芙妮在內(nèi)地市場確實一路順風(fēng)順?biāo)?/strong>

自營電商一場空

達(dá)芙妮增長的放緩大約起源于08年金融危機(jī)左右，當(dāng)時達(dá)芙妮的品牌設(shè)計已經(jīng)顯得有些老化，再加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)等外部環(huán)境的影響，以及早期企業(yè)內(nèi)部人事的種種變化，達(dá)芙妮增長乏力，股價也嚴(yán)重下挫。

面對供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商等留下的種種問題，達(dá)芙妮管理層積極引入了外部資本，開始梳理財務(wù)及供應(yīng)鏈體系，使之更加成熟完善，同時也開始了資本并購之路，通過資本手段切入細(xì)分高端市場。這一套組合拳的效果是明顯的，2013年左右，達(dá)芙妮業(yè)績到達(dá)了頂峰，各項財務(wù)指標(biāo)也大大優(yōu)化。

在這期間值得一提的是達(dá)芙妮的電商策略，這或許也是達(dá)芙妮最終“隕落”的一大原因。

達(dá)芙妮在早期就已經(jīng)看到了電商的重要性，早在2006年前后，達(dá)芙妮就已經(jīng)入駐淘寶，算是女鞋行業(yè)中的先行者，2014-2015年期間，達(dá)芙妮位列雙11女鞋品牌中TOP3，然而，2016年后達(dá)芙妮的排名便逐步下滑，2018年后再也沒有進(jìn)入前十。

達(dá)芙妮對電商確實投入了不少重視，早期與京東...

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