拼多多用戶團(tuán)購(gòu)特斯拉車(chē)型遭到拒交，這一事件已發(fā)酵數(shù)天，爭(zhēng)議仍然不斷。

最新進(jìn)展是，特斯拉盡管在此前的聲明中竭力保持姿態(tài)，但最終還是“屈服”了。據(jù)悉，被特斯拉拒絕交付并取消訂單的消費(fèi)者，8月18日已成功提車(chē)，并為車(chē)輛上險(xiǎn)。

此前7月21日，汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)“宜買(mǎi)車(chē)”在拼多多上推出了Model 3“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，平臺(tái)為五名消費(fèi)者各補(bǔ)貼2萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)Model 3。盡管特斯拉方面迅速公開(kāi)表示此活動(dòng)未被授權(quán)，但擋不住消費(fèi)者參與熱情，活動(dòng)也未停止。

然而8月14日，一位成功參與活動(dòng)的消費(fèi)者已經(jīng)下了訂單并可付款，但特斯拉拒絕向其交付車(chē)輛，稱(chēng)訂單疑似代購(gòu)，涉及轉(zhuǎn)賣(mài)，依據(jù)合同約定取消訂單。

多位法律界人士分析認(rèn)為，特斯拉沒(méi)有權(quán)利擅自取消訂單，應(yīng)當(dāng)給消費(fèi)者一個(gè)交代。拒交事件發(fā)生初期，輿論也有不少在指責(zé)特斯拉“霸道”。

不過(guò)近兩天，關(guān)于電商平臺(tái)售車(chē)的反思也開(kāi)始出現(xiàn)。汽車(chē)業(yè)內(nèi)的常見(jiàn)觀點(diǎn)是，拼多多及其平臺(tái)商家的拼單銷(xiāo)售行為盡管并不違法，但畢竟沒(méi)有獲得直營(yíng)為唯一渠道的品牌方的授權(quán)，且在其明確反對(duì)后仍一意孤行，有違商業(yè)倫理。

而作為汽車(chē)電商平臺(tái)的宜買(mǎi)車(chē)，在此次活動(dòng)中并沒(méi)有體現(xiàn)出電商平臺(tái)應(yīng)該發(fā)揮的作用，即減少汽車(chē)流通的鏈條，僅僅是用硬性補(bǔ)貼“蹭”了特斯拉的品牌影響力，為自己爭(zhēng)取了流量——這種方式討巧但又顯得“雞賊”。

有強(qiáng)大代理商、經(jīng)銷(xiāo)商資源的拼多多一向不愁貨源，但在直營(yíng)的特斯拉面前卻被“絆了一腳”。從流程上看，直營(yíng)模式下電商平臺(tái)的發(fā)揮空間的確有限，在汽車(chē)品牌直營(yíng)化趨勢(shì)下，汽車(chē)電商似乎也在被證偽。

拼多多用戶團(tuán)購(gòu)特斯拉車(chē)型遭到拒交，事件爭(zhēng)議不斷-鄭迪坤攝

低成本獲客高招

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，宜買(mǎi)車(chē)舉行的團(tuán)購(gòu)Model 3活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上并不是為了賣(mài)車(chē)，而是一場(chǎng)獲取流量的高水平營(yíng)銷(xiāo)。

這從活動(dòng)名稱(chēng)和內(nèi)容便可窺視一二。平臺(tái)宣傳的口號(hào)是“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉Model 3”，然而能真正參團(tuán)的只有五人，給予的優(yōu)惠號(hào)稱(chēng)近4萬(wàn)，實(shí)際上比特斯拉官方售價(jià)僅便宜2萬(wàn)左右。

依靠特斯拉強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，宜買(mǎi)車(chē)的這次活動(dòng)引發(fā)了大量消費(fèi)者關(guān)注。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此前記錄，截至活動(dòng)第二天18時(shí)30分，頁(yè)面顯示報(bào)名人數(shù)已經(jīng)超過(guò)3.7萬(wàn)。對(duì)于一家平臺(tái)成交量3000余件的商家而言，這是超常水平的參與度了。

宜買(mǎi)車(chē)是一家成立于2015年的新興新車(chē)電商平臺(tái)，其模式與拼多多有些類(lèi)似，都是想直連貨源及消費(fèi)者，主要是通過(guò)大量的汽車(chē)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行前端的獲客、銷(xiāo)售，同時(shí)設(shè)置線下體驗(yàn)店提供后續(xù)服務(wù)。供應(yīng)鏈方面，據(jù)稱(chēng)其已簽訂數(shù)家戰(zhàn)略合作的主機(jī)廠，同時(shí)有數(shù)千家4S店和數(shù)十家大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)進(jìn)行了“綁定式分銷(xiāo)合作”。

模式看似新穎，本質(zhì)還是聚合流量。從平臺(tái)數(shù)據(jù)上看，宜買(mǎi)車(chē)的銷(xiāo)售體量并不算突出，與宜買(mǎi)車(chē)的3000余件成交量相比，同樣做汽車(chē)電商的毛豆新車(chē)網(wǎng)顯示成交6.2萬(wàn)件，與宜買(mǎi)車(chē)模式類(lèi)似的“新車(chē)商城”成交也已超過(guò)7000件。

團(tuán)購(gòu)特斯拉活動(dòng)幾乎讓宜買(mǎi)車(chē)一炮而紅，更多消費(fèi)者知曉了，原來(lái)汽車(chē)也是可以拼團(tuán)買(mǎi)的。

需要指出的是，對(duì)于拼多多而言，這樣的活動(dòng)帶來(lái)的不僅是流量，更有品牌定位的提升。此前，拼多多已經(jīng)用“百億補(bǔ)貼”大力推廣電子產(chǎn)品等高價(jià)商品的銷(xiāo)售，試圖破圈吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶，打造一個(gè)全品類(lèi)平臺(tái)。

特斯拉意外“發(fā)飆”

特斯拉的“硬剛”估計(jì)多少會(huì)讓拼多多及宜買(mǎi)車(chē)始料未及。實(shí)際上，“拼團(tuán)”是拼多多平臺(tái)最常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式，此前也曾出現(xiàn)類(lèi)似情形，但最終都未影響交易進(jìn)行。

2019年推出“百億補(bǔ)貼”之后，拼多多及平臺(tái)商家提供了低于市場(chǎng)價(jià)的蘋(píng)果手機(jī)，蘋(píng)果官方同樣未入駐拼多多，但并沒(méi)有阻止交易。蘋(píng)果官方的回應(yīng)是，拼多多不屬于他們的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，可能會(huì)有獲得授權(quán)的商家入駐，但如果價(jià)格太低，用戶還是要多加小心。

除了蘋(píng)果，戴森、Bose、索尼、SKII等不同領(lǐng)域的高溢價(jià)品牌與拼多多也是類(lèi)似關(guān)系，他們?cè)谔詫殹⒕〇|、蘇寧等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，并未在拼多多開(kāi)設(shè)，但并不能阻止拼多多在平臺(tái)上銷(xiāo)售這些品牌的產(chǎn)品。

只有特斯拉態(tài)度最為強(qiáng)硬，不僅用一紙聲明撇清了與團(tuán)購(gòu)Model 3活動(dòng)的關(guān)系，還在交付環(huán)節(jié)直接拒絕收款、交車(chē)，幾乎一舉把事件送上了媒體頭條——即便多位法律界人士發(fā)聲，特斯拉無(wú)權(quán)拒絕履約，特斯拉嘴上還是“不服輸”，要求消費(fèi)者重新下單購(gòu)買(mǎi)才行。

特斯拉之所以成為特例，一方面是因?yàn)槠?chē)商品的特殊性，另一方面則是其實(shí)行的直營(yíng)模式。與一般消費(fèi)品不同，汽車(chē)在交付過(guò)程中涉及具體的車(chē)主身份等信息登記，因此流程中有條件獲取“不明”渠道來(lái)源的消費(fèi)者信息，而直營(yíng)模式下，商家對(duì)這種“不明”渠道也更為敏感。

拼多多的資源優(yōu)勢(shì)在龐大的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，一般情況下，品牌方對(duì)其經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的銷(xiāo)售方式并不會(huì)強(qiáng)行約束。諸如此前在拼多多被低價(jià)出售的“蘋(píng)果”，不排除部分品牌方不滿自家產(chǎn)品“被降價(jià)”，但他們只能默認(rèn)。

一個(gè)經(jīng)典案例是，今年5月，拼多多曾以“五五折”上線凱迪拉克等30輛汽車(chē)，每輛給予10-15萬(wàn)元的大額補(bǔ)貼——這批車(chē)起初被凱迪拉克官方“嗆聲”是翻新貨，但后來(lái)得知是拼多多與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，又補(bǔ)充聲明認(rèn)可了其身份與質(zhì)量。

不過(guò)特斯拉沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，宜買(mǎi)車(chē)和拼多多未獲得授權(quán)便引導(dǎo)消費(fèi)者去自己平臺(tái)上購(gòu)車(chē)，盡管最終仍是以消費(fèi)者的名義在特斯拉官網(wǎng)上下單，但特斯拉的直營(yíng)模式卻被悄然破壞。

汽車(chē)電商是偽命題嗎？

從法律法規(guī)的角度，拼多多賣(mài)特斯拉，并不需要獲得授權(quán)。

嚴(yán)格意義來(lái)講，拼多多也根本沒(méi)有賣(mài)特斯拉。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家邱寶昌的分析，拼多多及其商家與消費(fèi)者在此事件中并非買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是委托支付的關(guān)系。

作為業(yè)界標(biāo)桿的大品牌特斯拉，被類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“揩油”似乎是難以逃避的宿命。不過(guò)，從商業(yè)規(guī)則的層面，有不少汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士為特斯拉鳴不平，認(rèn)為特斯拉在明確拒絕的情況下還被占了便宜，贏的一方也不光彩。

也有分析指出，汽車(chē)電商在這個(gè)案例中起到的完全是反面作用，無(wú)論是平臺(tái)與商家，沒(méi)有減少?gòu)?fù)雜的汽車(chē)交易鏈條，只是想利用品牌壯大自身，很難獲得業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

近年來(lái)，盡管歷程坎坷，但汽車(chē)電商正逐步興起，尤其是今年，新冠肺炎疫情的到來(lái)催生了直播賣(mài)車(chē)新生態(tài)，汽車(chē)電商作為鏈條中的重要一員也獲益匪淺。與此同時(shí)，隨著特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力紛紛推行直營(yíng)模式，其對(duì)價(jià)格的把控、與用戶的直連都讓傳統(tǒng)汽車(chē)品牌心動(dòng)不已，整個(gè)行業(yè)也呈現(xiàn)出直營(yíng)化趨勢(shì)。

車(chē)企直營(yíng)趨勢(shì)下，汽車(chē)電商會(huì)成為偽命題嗎？業(yè)內(nèi)人士并不完全認(rèn)可。大搜車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁孔波飛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，品牌追求“一口價(jià)”并不會(huì)拋棄電商平臺(tái)，對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，自建渠道成本太高，一是轉(zhuǎn)化率存疑，二是粘性低。但她同時(shí)表示，每個(gè)平臺(tái)的基因不同，能否獲得市場(chǎng)的長(zhǎng)期認(rèn)可，還要看能不能在某些環(huán)節(jié)真正提高效率。